« on met en vente […] le divin et plus que divin roman du très célèbre Théophile Gautier, Mademoiselle de Maupin […]. – Certes, cela vaudrait bien une annonce de trois lignes dans Les Débats et Le Courrier français, entre les pessaires élastiques, les cols en crinoline, les biberons en tétine incorruptible, la pâte de Regnault et les recettes contre les fleurs blanches. »
Théophile Gautier, Mademoiselle de Maupin, « Préface », mai 1834.
« À peine ai-je goûté deux doigts du vin magique
Que, devenant soudain prêtresse de l’Inca,
J’entonne, en quichua, le verset liturgique ! »
Judith Gautier, Album des vins Mariani, 1896, vol. 2.

1« Annonce-anglaise », « annonce-affiche » ou réclame rédactionnelle : telles sont les modalités publicitaires que Marc Martin associe à la presse du Second Empire1. Les premières sont monnayées, explicites et circonscrites dans les dernières pages. La dernière est indirecte et nourrie par une logique de réseau d’influences. À ces trois modalités s’ajoute une autre, remarquable par son ambiguïté même : celle du second degré. Dès Les Jeunes-France puis dans la préface de Mademoiselle de Maupin (1835), Gautier ne cite pas simplement Rabelais ou Goethe : il évoque M. Carrel et sa moutarde blanche, la pâte Regnault, feint la mise en équivalence des producteurs racoleurs et des créateurs romantiques pour mieux proclamer la supériorité des seconds sur les premiers. Engagé contre les journalistes dont il va pourtant rejoindre l’armée, répondant à la menace que la production fait peser sur la création qui la jouxte dans l’espace du journal, il prononce dans sa préface le divorce entre poésie et annonce. Pourtant, même s’il entre dans le champ de la littérarité par la porte de la minoration ironique plutôt que par celle de la fonction poétique, le produit marchand est là, au cœur du texte. Contre-publicitaire par sa charge critique, sa mention n’en est pas moins publicitaire dans sa référentialité même, préférable à tout silence, celui que Gautier aurait pu choisir s’il n’avait eu le pressentiment d’un enjeu déterminant.

2Née en 1845, Judith Gautier, dont Remy de Gourmont2 ou Edmond de Goncourt3 ont fait une sorte de déclinaison féminine de Gautier-père dont elle aurait le flegme, l’orientalisme et l’autorité critique, rentrera quant à elle dans l’ère décomplexée de la publicité d’écrivain. C’est chargée d’un bel héritage que Judith change de fuseau culturel : on ne naît pas « Gautier » sans récupérer la valeur ajoutée d’un patronyme dont on devient la filiale, et on ne prépare pas une adaptation dramatique de Mademoiselle de Maupin4, comme le fit Judith, sans vouloir développer une forme de publicité posthume à travers l’élaboration d’un objet littéraire « dérivé ». En somme ce binôme filial permet d’examiner la façon dont une même orientation littéraire réagit sous l’action de trois nouveaux paramètres : le potentiel publicitaire du patronyme, la conversion de genre, puisque c’est une femme qui récupère le patrimoine paternel et pose la question d’une publicité « féminine », enfin la translation historique, puisque via Judith l’héritage d’un contemporain de Girardin se trouve transporté dans un jeune xx^e siècle où s’épanouit une publicité assumée, où la littérature sort du sanctuaire de la création pour imaginer une poétique de la production.

La publicité sous le masque, ou la rhétorique du déni

Théophile Gautier, on l’ignore peut-être, a rédigé dans sa jeunesse des prospectus pour les parfumeurs. Plusieurs de ces prospectus sont de petits chefs-d’œuvre de style et de coloris. « Cela ne m’a jamais ennuyé à faire, disait-il. La morbidezza de la peau, le pollen des fleurs, la rosée mise en flacons, ne constituaient pas à mes yeux de la littérature pure. J’écoutais avec intérêt les parfumeurs, gens fort intelligents, et je n’étais, en réalité, que l’homme chargé de rendre leurs idées sous une forme attrayante. »

3Ces mots rapportés dans un article anonyme de La Liberté du 12 novembre 1875 ne sont pas amarrés à quelque source que ce soit : il n’est possible ni de les valider, ni de les réfuter. En 1885, dans l’Histoire des œuvres de Théophile Gautier qu’il publie chez Charpentier, Spoelberch de Lovenjoul s’empresse quant à lui de les contester5. Dans le même texte il cite pourtant intégralement un prospectus que Gautier rédigea, en décembre 1837, pour La Société des œnophiles, fait avéré qui rend l’hypothèse d’une récidive plausible. Mais Lovenjoul refoule l’idée d’un Gautier prostituant sa plume au profit d’une enseigne. Dans la rubrique 699 de son Histoire6, il exprime la même réticence : la table du Musée des familles de 1844 mentionnant deux articles de Gautier, une réclame pour un métier à broder, datée de mai7, et un article général sur l’Exposition de l’industrie (juillet), Lovenjoul repousse le premier sous prétexte qu’il n’est pas signé, et accepte le second non seulement pour la raison contraire, mais aussi parce qu’il dit y reconnaître le style de son auteur. Or l’anonymat d’ailleurs banal d’un prospectus publicitaire ne saurait faire écarter l’hypothèse Gautier. Par ailleurs, rien ne prouve que la mention de son collaborateur par Le Musée des familles à l’entrée de la réclame soit une erreur, d’autant plus que, quoi qu’en dise Lovenjoul, l’article publicitaire ne révèle aucune incompatibilité de style. L’écrivain peinant à assumer un discours publicitaire qui en revanche revendique sa caution socio-culturelle, la signature péritextuelle et l’anonymat textuel créent une sorte de demi-jour, de semi-auctorialité hésitant entre clandestinité et publicité.

4En 1872, Albert Glatigny avait déjà manifesté un tel déni critique destiné à préserver une conception sacralisante de l’incorruptible Parnassien :

Jamais tu ne le vis au coin d’un carrefour
Appeler les passants, « faire de la réclame »8 !

5C’est une semblable réticence qui a longtemps conduit la critique à taire les textes de poésie officielle dont Gautier est pourtant l’indéniable auteur. D’ailleurs, la poésie de cour n’est pas sans analogie avec la publicité, la première transposant la seconde dans le champ du pouvoir politique et faisant de la presse le vecteur de sa conversion en communication à grande échelle9. Certes, cette poésie n’est pas une réclame stricto sensu – elle ne vise pas à déclencher un acte d’achat –, mais elle n’en est pas moins un marqueur de « corruptibilité » de l’écrivain, puisque, courtisane ou publicitaire, l’écriture promotionnelle relève d’une subordination mercantile au pouvoir économique ou politique.

6L’absence de prise en compte de la composante publicitaire par les commentateurs est d’autant plus frappante que le filet de la réclame, avec ses réseaux, ses dispositifs de rétribution et ses services rendus, enserre la quasi intégralité de l’œuvre de Gautier qui comporte près de 2300 articles critiques10 : « que de seaux j’ai puisés à ces norias hebdomadaires ou quotidiennes pour verser l’eau dans le tonneau sans fond de la publicité11 », gémira Gautier en 1864. Certes, « publicité » ne signifie pas encore « annonce », mais la lassitude est suffisamment forte pour suggérer la contamination des discours critiques par la réclame : la relégation des annonces dans les dernières pages ne garantit pas un cordon sanitaire bien étanche. Le temps de Mademoiselle de Maupin, dont la préface parlait du dehors du journal pour en dénoncer les rédacteurs, n’est plus : désormais, Gautier est dans la place, et parle du dedans. Dès lors, la publicité devient l’objet d’une cohabitation (l’annonce), d’une confrontation (celle de la poésie à l’utilitarisme), et d’une pratique : comment un journaliste aussi influent pourrait-il s’affranchir des transactions promotionnelles d’un marché de l’art, du livre et du spectacle organisé en réseaux ? « Si Madame Nathalie (Fitzjames) a besoin de quelque réclame ou article qu’elle s’adresse à M. Gérard (de Nerval), chez moi, rue de Navarin, 14 ; elle sera obéie avec l’empressement que j’y mettrais moi-même12 », écrit diligemment le critique qui, en 1840, sous-traite ses services. La lecture de sa Correspondance fourmille de tels exemples qui invalident les pudeurs d’un Lovenjoul attaché à la noblesse anti-mercantile du créateur. Refouler la règle systémique du marché médiatique, c’est évidemment enclencher un mécanisme de déni symbolique.

7Un tour d’horizon des types de textes publicitaires pratiqués par Gautier permet d’en dénombrer six modalités classées par type de support et par objet. Deux exploitent le support autonome du prospectus : d’une part la publicité anonyme pour des objets relevant du champ de la création – prospectus pour Notre-Dame de Paris, rédigé en août-septembre 1835, prospectus auto-promotionnel comme celui du Voyage pittoresque en Algérie, rédigé au printemps 1846 – ; d’autre part la publicité anonyme ou signée relevant du champ de la production ou de la promotion d’institution, par exemple pour des parfums ou une société œnophile13. Deux autres exploitent le support médiatique : la publicité signée de l’article critique, qui concerne cette fois la création et active en coulisse les ressorts d’une réclame que la Correspondance met à nu ; et pour celui de la production, l’article de promotion soit d’un objet (le métier à broder du Musée des familles), soit d’une institution ou d’une collectivité, comme dans l’article que Gautier donne à La France industrielle de mai 1834 pour faire l’éloge du département de l’Ain et de son réseau ferroviaire. Le poète publicitaire, qui n’a pas encore vingt-trois ans, écrit donc d’une main un article alimentaire de publicité industrielle et départementale, et de l’autre, dans la préface de Mademoiselle de Maupin, lapide les utilitaristes : c’est dire combien son entrée sur le marché de la publicité est précoce en une époque de vaches maigres, et qui menaceront toujours de l’être au point de laisser soupçonner des récidives anonymes et difficilement localisables. Faut-il parler de duplicité ? Oui, mais en ajoutant que cette duplicité fait elle-même l’objet d’un méta-discours (auto) parodique et simultané. Deux dernières modalités peuvent enfin être signalées, qui se déploient dans le feuilleton-roman. La première, romanesque, multiplie les références à des commerces pour construire l’appartenance socio-culturelle des personnages à la high-life parisienne : les exemples sont nombreux, ne serait-ce que dans Fortunio (1837) louant les glaces de Tortoni, ou Spirite (1865), qui mentionne le café Bignon14 : ces mentions ne sont pas contractuelles, mais constituent une publicité indirecte et « gratuite » qui unit le personnage et l’enseigne par valorisation réciproque ; la seconde est celle de la mention contractuelle qui alimente, par exemple, La Croix de Berny, dont Marie-Ève Thérenty15 a extrait quelques ficelles commerciales associant tel magasin de thé au financement du journal : « au lieu d’aller chez Mademoiselle Vatelin, je suis entrée chez Marquis ; […] J’ai demandé une provision de thé, […], et je suis sortie par l’autre porte du magasin qui donne sur la rue Vivienne16 ».

8Si les mécanismes promotionnels de La France industrielle et les articles de croisade anti-bourgeoise font chambre à part, la critique esthétique est plus problématique : la double injonction de la réclame et de la poésie y est soumise à la cohabitation et à la conciliation. Elle produit donc, mécaniquement, un système rhétorique complexe en ce qu’il doit transformer les contraintes de marché en affirmation d’autonomie auctoriale sur laquelle l’écrivain puisse asseoir sa crédibilité. Olivier Bara ou Patrick Berthier ont montré comment Gautier critique dramatique pouvait se sortir de cette position parfois intenable par le sous-entendu critique, l’échappée poétique ou humoristique17. C’est là encore le second degré qui endigue ce débordement par capillarité de la culture publicitaire au-delà du seuil des 30 % d’espace de journal officiellement occupé par les annonces, dans La Presse18, en 1865.

9En somme, la rupture entre le texte critique auctorialisé, noble et revendiqué, et le texte publicitaire anonyme, « ignoble » et repoussé, est démentie par le rapport de contiguïté qui unit les diverses modalités publicitaires de l’œuvre de l’écrivain journaliste, tant l’autonomie des « producteurs d’immatériel19 » est, dans une certaine mesure, une fiction.

La marque et la plume

10Judith Gautier ne l’ignorera pas, qui à l’aube du xx^e siècle soutiendra Wagner avant de le voir orner les publicités pour les chocolats Louit ou Guérin-Boutron. Elle participera aussi à l’invention de cette poétique de la production et de la collection en proposant un quatrain publicitaire en vis-à-vis de son portrait publié dans le volume 2 des vins Mariani20 (1896). Elle offrira à la Phosphatine Falières, probablement vers 1910, La Source d’or de la santé, et les Aventures de Momotaro, « très ancienne légende japonaise », deux contes orientaux non datés illustrés par Isayama, peintre japonais dont Le Journal des débats politiques et littéraires du 11 juin 1903 confirme la célébrité. En 1913, elle écrira les Lettres inédites de Madame de Sévigné pour vanter les chocolats de Clémentine Rouzaud.

11La Phosphatine Falières, entreprise de complément alimentaire pour enfants, se tourne régulièrement vers des femmes auteurs, parfois « filles de… », comme pour cultiver l’image rassurante des descendances réussies. Parmi elles, on trouve non seulement Judith, mais aussi la fille du président Félix Faure, Lucie Félix Faure Goyau. Elles se connaissent au moins depuis février 1903, un jury de concours de poésie organisé par La Vie heureuse et Femina les ayant alors réunies. En 1906, Lucie Félix Faure signe des chansonnettes illustrées de sept compositions de Helleu, avant que Judith ne propose, quatre ans plus tard, La Source d’Or de la Santé, conte chinois qu’Isayama orne de douze planches hors-texte en couleurs.

12La stratégie de la Phosphatine Falières s’inscrit dans une politique d’investissement du marché chinois encouragée par l’État français qui tâche de concurrencer la Weltpolitik de Guillaume II. Le protocole pour la reprise des relations amicales avec la Chine, signé par onze pays, dont la France, le 7 décembre 1901 à Pékin, annonce un bouquet d’initiatives destinées à stimuler l’entreprenariat français, qu’il s’agisse de l’installation de maisons de négoce international, de l’implantation de la Banque de l’Indochine, ou de la régulation portuaire des relations commerciales franco-chinoises. Dans le cadre de cette conquête de l’Asie, le choix de Judith Gautier, « plus volontiers chinoise que française21 », célèbre pour ses romans sinophiles et ses traductions, relevait de l’évidence. La plaquette de vingt-huit pages juxtapose le conte, agrémenté d’un encadrement décoratif, et sur la page de droite, l’illustration d’Isayama accompagnée de la traduction de la page de gauche en chinois. On obtient ainsi un objet bilingue, exportable, et en l’occurrence pétri d’hygiénisme vertueux :

de quel intérêt est le choix judicieux des aliments, surtout dans le premier âge ! L’enfant, cette plante délicate qui voit la vie si avidement, s’étiole ou fleurit selon la source qui s’offre à ses lèvres. Révéler les bienfaits de la Phosphatine Falières aux jolis bébés chinois, qui ne demandent qu’à prospérer et sont souvent si chétifs à cause d’une hygiène déplorable, c’est une œuvre d’humanité, qui nous vaudra, de toute la Chine nouvelle éprise de progrès, une reconnaissance profonde22.

13La perspective colonialiste de ce discours montrant la voie du progrès se prolonge dans le conte. Un bateau européen ayant fait naufrage du côté de Canton, près de la montagne de Bouddha, un Mandarin recueille un naufragé. Ce dernier, dépourvu de nom propre, et n’ayant d’existence que culturelle, demeure « l’Européen ». Le fils du Mandarin, Petit-Printemps, ramasse sur la plage un paquet de « très bonne » Phosphatine dont il fait une indigestion. Mais l’Européen arrive à la rescousse, et vantant les mérites de la Phosphatine, rassure ses hôtes reconnaissants. Si grâce à la Phosphatine, Petit-Printemps embellit de jour en jour, il n’en est pas de même de sa petite voisine, Tige de Bambou, si chétive que ses parents font appel à un sorcier dont l’inefficacité va mettre en évidence la supériorité de la science européenne sur la superstition locale. Petit-Printemps fait alors acte de désobéissance vertueuse : bien que son père lui ait demandé de garder le secret de la Phosphatine, il en donne à son amie, mais épuise les réserves, au grand désespoir du Mandarin. Heureusement, l’Européen revenu chez lui s’est rappelé ses sauveurs, vers qui vogue un navire chargé de Phosphatine : grâce à lui Petit-Printemps et Tige de Bambou, promis l’un à l’autre, deviennent de beaux enfants.

14Si la fille de Félix Faure loge le discours publicitaire dans son avant-propos pour le bannir de ses poésies, Judith Gautier joue pleinement le jeu « Falières » en plaçant la marque dans l’intégralité du dispositif de réécriture, loin de toute sanctuarisation du texte. Racontée dans une plaquette bilingue, la « très ancienne légende japonaise » a beau respecter le récit originel selon lequel Momotaro aurait été trouvé par une vieille femme dans une pêche emportée par la rivière – le titre japonais est d’ailleurs inscrit dans le fruit coupé –, le jeune héros doit la qualité de ses exploits à la Phosphatine : « Rentré triomphalement dans la capitale, Momotaro consacre au Housi-Yama la bienfaisante Phosphatine à laquelle il est redevable de sa force et de sa victoire. » Investie par l’industrie pharmaceutique occidentale en quête de nouveaux marchés, la réécriture de la légende créée pendant la période Edo, historiquement incompatible avec la Phosphatine, fait l’objet d’un évident colonialisme culturel.

15Aucune tradition n’est donc assez sacrée pour interdire sa réécriture publicitaire. C’est ce que montrent les Lettres inédites de Madame de Sévigné, recueillies par Judith Gautier et illustrées par Madeleine Lemaire. Publié en 1913 à 1200 exemplaires, aquarellé par une artiste choisie pour illustrer les Plaisirs et les jours (1896) de Proust, ce pastiche épistolaire insère l’éloge du chocolat « La Marquise de Sévigné » dans le corps du texte, au-delà de l’avant-propos : la voix publicitaire, par une sorte de ventriloquisme, est celle de la marquise investie par Judith, la prosopopée bénéficiant ainsi d’une double caution littéraire23.

16Avec son époux, Clémentine Rouzaud avait fondé sa fabrique de chocolats à Royat en 1892. Ève et Lucie Paul Margueritte ont raconté le hasard qui présida à son choix de l’appellation « Marquise de Sévigné » :

Un jour elle fit porter à Edmond Rostand qui se trouvait au Pavillon Sévigné, un de ses coffrets et, ce faisant, elle évoqua la Marquise de Sévigné et le Grand Siècle où l’on était gourmand : le nom de la célèbre épistolière pourrait élégamment aider à faire connaître ses produits, pensa-telle. Ce fut une idée géniale : d’autres succursales s’ouvrirent en province, à Alger, à Paris. Dans l’une, les salons sont décorés par Maurice Leloir ; rue de la Pompe, le magasin voisine avec la librairie de La Plume d’Or, ouverte par M^me Rouzaud, grande amie des écrivains qui fit organiser par M^me Marcelle Schmid des journées de signatures24.

17Grâce au patronage d’une célébrité du xvii^e siècle dotant ses produits d’une ancienneté en trompe-l’œil, Clémentine travailla à resserrer l’intimité du lien entre marque et littérature, via, entre autres, Paul Bourget. Originaire de Royat, Bourget y fit plusieurs visites, seul ou accompagné de personnalités littéraires, finissant toujours par se rendre chez Madame Rouzaud dont l’activité commerciale s’accompagna d’un développement de la sociabilité littéraire.

18C’est ainsi qu’un produit alimentaire récent devint un marqueur socio-culturel élitiste. Onze nouveaux magasins s’ouvrent entre 1900 et 1914, dont celui de la Madeleine, fréquenté par la bonne société, par des Maharadjahs et des têtes couronnées, et dans lequel Judith Gautier plante son décor, en 1913. Élue à l’Académie Goncourt depuis trois ans, l’écrivain bénéficie d’un bon capital de notoriété, et collabore au premier quotidien national photographique français, l’Excelsior de Pierre Laffitte. En 1910, en même temps que son journal marqué par le modèle cinématographique, ce patron de presse technophile a créé le premier prix d’aviation féminine. Les Lettres inédites ont beau resservir le scénario convenu des lettres trouvées, elles sont imprégnées de cette culture de la modernité dont le heurt avec le xvii^e siècle forme le levier du récit. Au cours d’un débat avec Madame de Grignan, persuadée que la postérité reconnaîtra le statut d’écrivain de sa mère, on propose d’envoyer un émissaire dans le futur pour vérifier ce pronostic : le choix tombe sur Madame de Sévigné, à cause de sa longue pratique du style épistolaire. Le télescopage temporel associe trois époques : le xvii^e siècle, que Judith plagie avec une débauche de conjugaisons archaïsantes en « oi », le xix^e siècle de Théophile dont sa fille fait revivre la pensée, et bien sûr le jeune xx^e siècle dont elle exhibe les nouveautés techniques : l’automobile empruntée à 80 km/h, le chemin de fer, le téléphone, et même l’avion, au point que la marquise, envisageant de revenir au xvii^e siècle en aéroplane, prend des cours avec un jeune héros de l’aérospatiale sur le champ d’aviation du Buc. On obtient une Madame de Sévigné revue et corrigée par la culture moderniste d’Excelsior et sponsorisée par une chocolaterie dont elle vante les produits selon un dispositif bien rodé : après une première mise au point sur les bienfaits du chocolat et l’industrie de Madame Rouzaud25, chaque dégustation permet de se remettre avec délice, sur un mode itératif, de l’une des émotions provoquées par le monde moderne.

19L’une de ces scènes choisit pour intersection des xvii^e et xx^e siècles une interprétation moderne d’une tragédie de Racine. Pendant que la marquise se « réconforte au moyen d’une délicieuse tasse de chocolat sur lequel flotte de la crème battue », la directrice de la chocolaterie, qui a des lettres, lui propose d’aller voir Andromaque à la Comédie Française. Pratiquant brièvement la critique dramatique dans un texte ventriloque écrit par Judith, la marquise fait l’apologie de quelques acteurs contemporains que les italiques autonymiques chargent d’une valorisation publicitaire, Madame Bartet, Monsieur Albert Lambert fils, et Madame Second Weber. Judith pose ainsi en paradigme du goût une interprétation mythique d’Andromaque que les trois acteurs avaient proposée à la Comédie Française depuis le 21 décembre 1901, pour le 262^e anniversaire de la naissance de Racine. À cette publicité culturelle s’ajoute une publicité marchande pour l’eau de Hongrie dont Madame de Sévigné regrette l’absence. Dans les deux cas, la publicité exploite des références historiques, puisque les allusions à l’eau de Hongrie ainsi qu’aux opinions dramatiques de Madame de Sévigné, admiratrice de Corneille pourtant conquise par Andromaque, trouvent leur justification dans sa correspondance26. La publicité pharmaceutique concerne un parfum passé de mode depuis l’époque de Napoléon I^er, tandis que la publicité dramatique est contemporaine : le tout aboutit à un savant équilibre de modernité et de crédibilité historique. À ces deux modalités publicitaires s’ajoute une troisième, moins commerciale qu’étymologique, qui achève d’activer tous les compartiments sémantiques du mot « publicité », puisqu’il s’agit de « rendre publique » l’érudition d’un M. de Nolhac connu de Judith qui l’a croisé dans le salon de Leconte de Lisle, ou la personnalité politique d’un Paul Deschanel qui fut son hôte au Pré-aux-Oiseaux de Saint-Enogat, et auteur, en effet, d’un discours prononcé pour l’inauguration de la statue de la marquise de Sévigné, à Vitré, le 8 août 1911 : la temporalité du récit cultive ainsi un trompe-l’œil approximatif attaché à rendre les contrastes de l’âge classique et de l’actualité.

20Tiré à 1200 exemplaires, l’ouvrage croise entreprise publicitaire et jeu littéraire destiné à un public trié sur le volet : ni jeu de salon ultra-confidentiel, ni publicité à grande échelle, ce produit « médian » obéit à la codification socio-culturelle de l’objet de collection. Le talent de Clémentine Rouzaud est d’avoir non pas exploité la célébrité littéraire comme un simple prête-nom de façade, mais cherché à en faire l’« esprit » d’une marque ayant sa propre vie culturelle, et ce par trois moyens : le financement d’une écriture d’auteur, l’association de son commerce alimentaire à l’économie de la librairie et de l’édition, et le salon littéraire. Clémentine Rouzaud cultivera la branche éditoriale jusqu’en 1938 grâce aux éditions de la Marquise de Sévigné. En 1938 surtout, elle signera une anthologie, Ainsi pensait la marquise de Sévigné, présentée par Alfred Baudrillart avec un avant-propos de Roux-Parassac. Baudrillart évoque la « société intellectuelle » de cette « patronne » qui n’a pas simplement exploité un nom littéraire, mais s’est imprégnée de « son esprit, ses goûts, sa philosophie », a organisé de célèbres goûters littéraires à Orcines et à Royat, et acquis, ajoute Roux-Parassac, des compétences bibliophiles. Ainsi pensait la marquise de Sévigné est une anthologie discrètement publicitaire mais authentique dans la mesure où elle réunit un choix de citations classées en six rubriques : « Amitié » ; « Nature » ; « Actualités » ; « Conseils » ; « Elle disait », et bien sûr « Chocolat ». Seules deux citations sur les huit que comporte cette rubrique sont d’ailleurs positives : dans les autres le chocolat « brûle » les organes, ou pire encore, produit des monstres : « la marquise de Coëtlogon prit tant de chocolat […] qu’elle accoucha d’un petit garçon noir comme un diable27 ». En dépit de ce dysfonctionnement publicitaire qu’on peut aussi interpréter comme une mise à distance humoristique des propos de la marquise, Clémentine Rouzaut invente ce qu’elle appelle, dans sa dédicace à sa petite fille, « l’esprit Sévigné » : ce faisant, elle touche un principe clef de ce qui fait la pérennité d’une marque.

Gautier & C^ie

21Si la Madame de Sévigné de 1913, chocovore et pilote d’aéroplane, « décoiffe », Judith se fait par ailleurs la porte-parole des pensées de Gautier père, en particulier sur le chapitre de la mode. Le leitmotiv critique qui parcourt le récit épistolaire, celui de la laideur du costume masculin relativement au féminin, puise directement dans un célèbre article paru dans L’Artiste du 14 mars 1858 (« De la Mode »). Gautier y constate une inversion du dimorphisme sexuel régnant dans la nature, où les couleurs brillantes, les crêtes, les crinières sont l’apanage du mâle conquérant une femelle terne : les hommes vêtus de noir sont devenus des « hannetons trempés dans l’encre », et la femme, coiffée à la perfection, enchâssée dans d’extraordinaires toilettes de bal, flamboie. C’est ce même discours que Judith transmet via la marquise de Sévigné, à cinq reprises, tant elle est surprise « de voir que si les femmes sembloient presque toutes de qualité, il n’y avoit auprès d’elles que des hommes du commun vêtus d’habits très étriqués fort disgracieux et noirs pour la plupart28 » : les couples modernes unissent des reines et des manants qui « s’apparoillent comme la rose et le chardon29 ».

22Mais cette capacité à « prolonger » Gautier ne passe pas uniquement par la réitération d’une pensée : elle résulte du dispositif structurel du roman et se niche dans l’intertexte. Le voyage d’un esprit qui par la seule force de sa volonté se transporte dans un espace-temps lointain constituant une structure matricielle familière à tout lecteur de Gautier, la mise en scène de l’écriture épistolaire fait songer à Spirite. Certes l’écriture de Spirite se fait dans une encre sympathique relevant de l’apparition, tandis que celle de Madame de Sévigné, vouée à l’effacement sans la providentielle intervention d’une copiste, Judith Gautier, est menacée de disparition. Mais dans les deux cas, la main de l’écrivain est guidée par le discours d’un(e) autre, Lavinia en 1865, Madame de Sévigné en 1913, et surtout, au-delà d’elle, Gautier père. Le statut publicitaire du récit perpétue le fantastique spirite sans en corrompre le principe, au point que l’intertexte de 1913 reprend un leitmotiv de Gautier père lui-même hérité de Shakespeare via Goethe, et renvoyant à la conception néoplatonicienne de l’éternité des types : « je suis comme un chariot qui retrouve l’ornière qu’il a creusée30 ». Ainsi se trouve justifiée la fonction résurrectionniste et performative d’une écriture qui, via Madame de Sévigné, prolonge la voix paternelle en cultivant l’obsession néoplatonicienne de la réminiscence, celle du « royaume des mères » faustien qui le hanta, et la conscience de la modernité. La confrontation de ces plans temporels, le contraste entre le xvii^e siècle et les audaces technologiques contemporaines, entre le mineur (la publicité pour les chocolats) et le majeur (le Grand Siècle et son éternité) renforce leur expression réciproque. Le pouvoir poétique de la publicité est d’autant plus efficace que cette bipolarité, soit la tension du mineur au sein du majeur, est forte, constituant le principe de ce qui s’appelle la modernité, et que Gautier avait entrepris de définir dès 1834, dans Les Grotesques.

23Si un artiste se distingue d’une marque par son autonomie, son unicité, sa subordination – dans l’idéal – à une représentation esthétique plutôt qu’à une priorité mercantile, Judith Gautier resserre cet écart, non seulement en logeant la voix de Gautier au sein du dispositif d’écriture publicitaire, mais aussi en dotant la marque d’un « esprit » littéraire. Parce que toute marque possède un potentiel de notoriété, une existence emblématique, pointe une caste socio-culturelle et cultive la nostalgie des origines tout en travaillant le renouvellement, Judith Gautier, par son simple travail de prolongement littéraire, transforme rétroactivement le patronyme en marque dont Judith serait, en tant qu’extension contemporaine de l’esprit paternel, la « filiale ». C’était déjà pressentir que « la répétition sans renouvellement de situation ou de produit fait vieillir le message prématurément31 ».

24Mais quel statut donner aux contes publicitaires de Judith ? L’intérêt partagé de l’auteur et de l’entreprise consiste à les envisager comme des créations bénéficiant d’une opération de mécénat : une chocolaterie finance l’édition d’un récit épistolaire à condition d’y voir figurer son nom, l’objet de consommation premier n’étant pas le chocolat, mais le texte. Ce statut littéraire du texte publicitaire est confirmé par la réception des contes de la Phosphatine Falières dont le volume 17 de La Chronique médicale fait l’éloge en 1910. Grâce à la publicité, le nom de Judith circule hors des réseaux littéraires. Dans le même temps, le statut du conte publicitaire s’en trouve redéfini : dans la mesure où l’on ne saurait faire la publicité d’une publicité, c’est l’objet littéraire que feint de vanter La Chronique médicale. Le statut divers du conte publicitaire, à la fois littéraire, commercial et « hygiéniste », permet donc de varier les supports éditoriaux et les lectorats tout en protégeant le capital symbolique de l’auteur.

25Tout, de la critique d’art à la pratique assumée de la publicité marchande, montre que la publicité ne doit plus être considérée comme une pratique marginale, ponctuelle, extérieure à la littérature du xix^e ou du xx^e siècles et permettant de surprendre l’écrivain en flagrant délit de trahison de la grande cause littéraire. Malgré l’existence d’une délimitation physique des compartiments publicitaires (le feuilleton, le prospectus, les pages d’annonces…), ces derniers ne sont pas absolument étanches et participent d’un système osmotique dans lequel l’écrivain devient un vecteur de « brand content32 », la marque dépassant sa fonction commerciale première pour devenir une sorte d’acteur culturel participant à la création d’objets éditoriaux autonomes. Dès lors, la publicité commerciale ne doit plus être dénoncée comme un péché capital ni un phénomène exogène : il s’agit de l’épiphénomène assumé d’une réalité génétique de toute littérature médiatique, en cela tributaire d’une économie de marché qui n’exclut pas, pour autant, tout potentiel poétique. Comme si « moutarde Carrel » devait être à Mademoiselle de Maupin ce qu’« escalier » fut à Hernani : un nouveau venu un peu vulgaire, mais dont la littérature peut quand même tirer quelque chose.