Proximité : de la notion à la définition d’un libre-service alimentaire de proximité
p. 91-106
Texte intégral
Introduction
1Depuis quelques années, la grande distribution alimentaire s’est lancée sur le créneau de la proximité et a développé de nouveaux concepts que ce soit en France (Carrefour avec Carrefour City, Carrefour Contact et Carrefour Express ; Casino avec Casino Shop et Casino Shopping et les enseignes Monop’ et Monop’Daily, Super U avec Utile et U Express ou encore Auchan avec A2Pas) ou à l’étranger (Tesco, Walmart… )1. Ces magasins ont parfois été désignés comme des convenience stores à la française2 mais les définitions existantes, y compris celle du convenience store (Kirby 1986) n’apparaissent pas totalement adaptées à l’ensemble de ces nouveaux concepts. En effet, les enseignes de distribution françaises ont développé à la fois des concepts urbains et des concepts ruraux, avec en milieu urbain des magasins allant de moins de 70 m2 à plus de 500 m2 et une offre pouvant intégrer des rayons comme la presse ou la petite restauration. L’offre est donc pléthorique, la profondeur des assortiments également, il apparaît donc nécessaire d’identifier les points communs à ces différents magasins, en tenant compte à la fois de la perception des distributeurs et des consommateurs.
2Par ailleurs la presse spécialisée parle à la fois de « supérette », de « commerce de proximité » voire de « proxi » ce qui tend à accroître la confusion et amène, selon les sources, à estimer le nombre de points de vente relevant de la proximité, en France, entre 5300 (Dupré 2014) et 11230 (Kantar Worldpanel 2014), soit plus du simple au double. Dans la suite de cet article, nous opterons pour le terme de « libre-service alimentaire de proximité » afin de bien distinguer la vocation de ces magasins des autres magasins de proximité (boulangerie, boucherie, tabac-presse…) et sans nous référer à une surface de vente comme peut l’impliques le terme de supérette (entre 120 et 400 m2 selon la définition de l’Insee).
3Afin de proposer une définition plus adaptée aux nouveaux concepts de proximité, nous revenons sur la notion de proximité et ses dimensions, applicables à un commerce alimentaire, ainsi que sur les principales définitions existantes. La revue de littérature a été complétée par une analyse qualitative réalisée auprès de 13 consommateurs et 9 professionnels de la distribution, spécialistes de la proximité.
La revue de littérature
4À travers la revue de littérature, nous chercherons à définir ce qu’est la proximité, au travers notamment de l’identification de ses dimensions, et ce qu’est un libre-service alimentaire, en tenant compte de l’évolution du concept et des différentes définitions existantes.
Qu’est-ce que la proximité ?
5Si l’on se réfère aux définitions des dictionnaires classiques (Littré, Larousse) et notamment celle du Petit Robert qui s’avère la plus complète, la proximité se définit comme la « situation d’une chose qui est à peu de distance d’une autre » avec des synonymes tels que contiguïté ou voisinage. Au sens figuré et vieilli, c’est le « caractère de ce qui est proche (par la parenté) » ou encore le « caractère de ce qui est rapproché dans le temps passé ou futur » avec comme synonyme l’imminence. La référence à la fois à la dimension spatiale et temporelle de la proximité, de même qu’à une dimension sociale (ici surtout familiale), illustre bien la polysémie du terme.
6Étymologiquement, le terme vient du latin proximitas. Apparu au xve siècle, il signifiait alors « parenté proche » au sens propre. La dimension sociale de la proximité est donc antérieure à la dimension géographique car c’est seulement à partir du xvie siècle que la proximité désigne un voisinage spatial dans l’expression « à proximité de » (Guédon 2005).
7Mais peut-on parler de concept de proximité ? Comme le soulignent Bellet, Kirat et Largeron dans leur introduction à l’ouvrage transdisciplinaire « approches multiformes de la proximité » (1998), quelle que soit la discipline, la proximité n’a pas d’histoire conceptuelle. C’est plus une démarche analytique qu’une théorie (Bouba-Olga et al. 2008). La polysémie du terme nuit à sa compréhension, la proximité apparaît comme un état et un ressenti qui diffèrent selon les individus. Il convient donc davantage de parler de « proximités » au pluriel et l’absence de formalisation conceptuelle accrédite le fait que l’approche de la proximité n’est possible que dans l’analyse des manifestations de terrain (Laut 1998).
8La proximité est donc relative et se constate généralement a posteriori (Pecqueur & Zimmermann 2002). Elle ne peut donc se décréter. La communication de certains distributeurs sur la proximité en référence au « près de chez vous » ou au « proche de vous » doit ainsi avoir une réalité effective pour le consommateur car c’est bien le ressenti du destinataire qui importe lorsque l’on parle de proximité (Laut 1998) et la perception de la proximité peut être différente selon que l’on se place du point de vue du distributeur ou du point de vue du client (Cavard & Baros 2005).
9À défaut de conceptualisation de la proximité, elle peut se définir à partir des différentes dimensions qui la composent. Une approche transdisciplinaire a permis d’identifier au moins deux dimensions à la proximité, quelle que soit la discipline étudiée : une proximité matérielle (spatiale, géographique ou temporelle) et une proximité immatérielle (relationnelle, sociale ou affective) (Gahinet 2014). Plus spécifiquement, en matière de commerce, Bergadaà et Del Bucchia (2009) ont identifié cinq dimensions à la proximité que l’on peut regrouper en deux dimensions matérielles : la proximité d’accès et la proximité fonctionnelle (commodité et efficacité des achats) et trois dimensions immatérielles : la proximité relationnelle, la proximité identitaire (partage de valeurs avec l’enseigne) et la proximité de processus (relative à l’importance qu’accorde le consommateur au fonctionnement interne du magasin : fournisseurs, produits, logistique). C’est sur ces cinq dimensions que nous allons baser notre analyse.
Qu’est-ce qu’un libre-service alimentaire de proximité ?
10Depuis l’invention du libre-service, inaugurée en France par Goulet-Turpin en 1948, le commerce alimentaire de proximité n’avait pas connu de révolution majeure (Chatriot & Chessel 2006). Certes, depuis l’historique Casino dont la première épicerie date de 18923, de nouvelles enseignes sont apparues, notamment celles du groupe Promodès dans les années 1960 qui vont ensuite fusionner avec celles du groupe Carrefour en 1999 (Cliquet 2001) pour ne plus faire que deux acteurs majeurs dans le secteur de la proximité en France : Casino et Carrefour (Dicharry 2011).
11Le convenience store, créé dans les années 1950 aux États-Unis (Kirby 1986) est arrivée en France dans les années 1990 (Péron 2001) avec notamment l’enseigne Marché Plus, développée à l’origine par les Comptoirs modernes puis passée sous le giron du groupe Carrefour. Les magasins Marché Plus offrent des services complémentaires (pressing, photocopies…) et des horaires d’ouverture plus larges que les supérettes traditionnelles. Mais c’est l’enseigne Monop’, développée à partir de 2005, par Monoprix qui va réellement moderniser le concept, avec notamment une réflexion sur les assortiments, le design du magasin et l’accueil (Castets 2012).
12Les supérettes traditionnelles ont donc progressivement laissé la place à des concepts proches du convenience store afin de répondre aux besoins de commodité et de proximité du consommateur. Mais la traduction de « convenience store » par « magasin de proximité » peut sembler réductrice si l’on s’en tient à la seule proximité physique car le terme « convenience » renvoie également à des notions de commodité (Claisse 1995). En prenant en compte l’ensemble des dimensions de la proximité allant de la proximité d’accès à la proximité fonctionnelle (qui renvoie le plus à la notion de commodité) en passant par la proximité relationnelle, le terme de « magasin de proximité » revêt alors un sens plus profond que celui de « convenience store ».
13En 1975, l’Institut français du libre-service proposait une définition du commerce de proximité qui reflétait bien les comportements de l’époque : « magasin de petite ou moyenne dimension dont l’assortiment est composé de produits de consommation courante et d’achat fréquent, principalement alimentaires, et dont la clientèle, qui habite dans les environs proches (500 à 1000 mètres au maximum) est pour une très large majorité piétonnière » (Desse 2001). Dans cette définition, il est surtout fait référence à la localisation du magasin dans un quartier d’habitat avec une zone de chalandise courte, mesurée en distance métrique, à son type d’assortiment (centré sur l’alimentaire et les besoins courants), au rythme de fréquentation et au moyen d’accès de la clientèle (à pied) et s’il n’est pas fait référence à une surface de vente précise, un commerce de proximité est obligatoirement de petite ou moyenne dimension.
14La tendance actuelle est à l’élargissement de la définition qui fait l’objet aujourd’hui de nombreuses réflexions. Ainsi, dans sa dernière étude sur le commerce de proximité, l’Insee (Solard 2010) s’appuie sur une définition élaborée dans le cadre des travaux du Conseil stratégique du commerce de proximité installé en 2009. Le commerce de proximité est ainsi défini comme regroupant l’ensemble des commerces de quotidienneté et des commerces en pôle de vie. Le commerce de quotidienneté comprend les commerces pour lesquels les achats des consommateurs sont quotidiens ou du moins très fréquents (commerce alimentaire spécialisé, alimentation générale, supérette…). Dans les grandes communes, le commerce se regroupe dans certains quartiers. La présence des commerces contribue au dynamisme et à la vitalité de ces quartiers. Ils constituent des pôles de vie qui sont caractérisés par la présence d’activités « locomotive » principalement des commerces alimentaires. Ces pôles de vie sont repérés par la présence, dans un rayon de moins de 300 mètres, d’au moins quatre activités du commerce de quotidienneté hors marché, traiteur et pharmacie. Ainsi, il n’est plus fait référence à la surface des magasins, ni même à leur localisation à proximité ou non de lieux d’habitat mais à leur positionnement ou non dans un « pôle de vie » et au rythme de fréquentation plus ou moins quotidien qu’il engendre. Cette définition élargie, conduit à inclure dans les commerces de proximité, des hypermarchés (7 % des hypermarchés relèvent de la proximité) ou des supermarchés (26 % des supermarchés relèvent de la proximité) (Solard 2010).
15Selon cette définition, le concept de proximité peut donc se concevoir à géométrie variable, un supermarché voire un hypermarché peut être utilisé comme un équipement de proximité selon la durée de déplacement et son accessibilité (Desse 2001), soit lorsqu’il n’y a plus d’autre alternative de consommation dans le quartier, soit parce que le magasin se situe sur un trajet habituel du consommateur ou encore lorsque l’urbanisation croissante s’est rapprochée de commerces à l’origine situés en périphérie (Cavard & Baros 2005).
16Or, les consommateurs semblent avoir une autre perception de la proximité. Ainsi, si l’on se réfère aux résultats de l’étude du CTIFL (Centre technique interprofessionnel de fruits et légumes) en 2005, le commerce de proximité est d’abord défini comme un magasin de petite taille, dans lequel on fait surtout des courses d’appoint alimentaires, plusieurs fois par semaine et qui est situé sur un chemin qu’on emprunte souvent. Les mots et expressions les plus utilisés sont : la facilité, la praticité, la proximité du domicile, l’achat instantané, le contact direct, la qualité de l’accueil (Cavard & Baros 2005). Ainsi, spontanément le commerce de proximité serait plutôt, pour les consommateurs, un magasin convivial de petite taille, situé dans un environnement familier, où l’on peut se rendre facilement et fréquemment.
17À l’inverse, l’Insee propose une définition très normée de la supérette, présentée comme « un commerce de détail non spécialisé à prédominance alimentaire, en magasin, d’une surface de vente comprise entre 120 et 400 m24 ». Cette définition ne correspond plus vraiment aux nouveaux concepts développés depuis quelques années par les enseignes de distribution françaises qui disposent de surfaces de vente très éclectiques allant parfois jusqu’à 1000 m2. Outre la surface de vente, l’assortiment, les heures d’ouverture et les services proposés par ces magasins (petite restauration, livraison…) les rapprochent davantage du concept du convenience store américain ou du dépanneur canadien.
18Kirby (1986) reprend la définition de Verdict Research qui décrit un convenience store comme « un magasin en self-service dont la surface est généralement comprise entre 300 et 1000 m2, localisé à côté d’habitations avec des facilités de stationnement, offrant un choix étendu de marchandises, de l’épicerie à la restauration rapide et ayant de larges horaires d’ouverture y compris le dimanche ».
19Le tableau 1 reprend les principales caractéristiques des définitions relatives au commerce de proximité selon les dimensions applicables à la proximité d’un commerce (Bergadaà & Del Bucchia 2009).
20On constate que ces définitions font surtout référence à la proximité d’accès (localisation et mode d’accès) et à la proximité fonctionnelle (taille du magasin, assortiment, rythme de fréquentation) de ces magasins, c’est-à-dire aux dimensions matérielles de la proximité. Seule la définition du CTIFL fait référence à une dimension immatérielle de la proximité, la proximité relationnelle. Il s’agit d’une définition élaborée sur la base des perceptions des consommateurs, qui diffère des autres définitions correspondant davantage à la vision du commerce de proximité par les entreprises de distribution elles-mêmes, c’est-à-dire une vision plus standardisée, reposant sur des éléments matériels. Doit-on en conclure que la définition d’un libre-service alimentaire de proximité est différente selon que l’on se place du point de vue du distributeur ou du point de vue du consommateur ou est-il possible de proposer une définition commune pour ces magasins ? Pour pouvoir répondre à cette question, nous avons mené des entretiens qualitatifs à la fois auprès de clients de ces magasins et de distributeurs.
La perception de la proximité par les distributeurs et les consommateurs
21Des entretiens qualitatifs ont été menés auprès de 13 consommateurs fréquentant des libres-services alimentaires de proximité et 9 experts et représentants de la grande distribution, spécialistes de la proximité (principalement les enseignes Carrefour, Casino et Super U) (cf. annexe 1, caractéristiques des échantillons de la phase qualitative). Ces entretiens, réalisés en 2012 sur la base d’un guide d’entretien semi-directif, ont été enregistrés, intégralement retranscrits et analysés à l’aide du logiciel N’Vivo. Au cours de ces entretiens, il était demandé aux interlocuteurs de définir ce qu’était pour eux un commerce de proximité. Pour analyser ces entretiens, nous allons nous référer aux dimensions de la proximité d’un commerce alimentaire identifiées par Bergadaà et Del Bucchia (2009).
Un commerce avant tout facile d’accès
22Pour les consommateurs, un commerce de proximité, « c’est un magasin qui est accessible facilement c’est-à-dire qu’on peut s’y rendre soit à pied, soit très rapidement » (Isabelle), « un commerce auquel je peux accéder en 5-10 minutes à pied grand maximum » (Juliette). « C’est un commerce qui se trouve au plus près de chez moi, dans un rayon quand même de… Je dirais pour moi à 10 minutes de marche, je peux dire à peu près, sans utiliser de moyens de transport par ailleurs » (Chantal). Les consommateurs semblent donc percevoir la proximité d’accès plus en terme temporel qu’en terme spatial. Ils raisonnent principalement par rapport au temps d’accès à pied à partir de leur domicile même si pour certains, il peut s’agir également d’un commerce qui se situe sur leur déplacement. « C’est des commerces qui sont proches d’un endroit où je suis, pas loin, donc accessibles » (Karine). Mais plus qu’une distance ou un temps d’accès, il faut surtout pouvoir y accéder facilement. « C’est la facilité, quoi… Y’a pas besoin de prendre la voiture pour aller à l’extérieur. C’est la commodité, quoi » (Michelle).
23Pour les distributeurs, la proximité d’accès est encore souvent appréhendée en termes de distance par rapport au domicile. « Nous, on parle en nombre de ménages, il faut au moins 2000 personnes sur environ 300-500 mètres » (Distributeur 2). Par ailleurs, la clientèle de passage apparaît secondaire par rapport à la clientèle résidente. « On a quand même 80 %, plus de 80 % de notre clientèle qui est à proximité de chez nous. Ils viennent à pied ou ils se stationnent à proximité mais la clientèle de passage, dite de passage, c’est moins de 20 % » (Distributeur 4).
24On constate donc plus une différence de mesure que de perception de la proximité d’accès entre consommateurs et distributeurs car une distance de 300 à 500 m correspond globalement à un temps de trajet de 5-10 minutes à pied.
L’importance de la proximité fonctionnelle
25La proximité fonctionnelle peut être abordée à travers différentes caractéristiques de ces magasins : la surface de vente, l’assortiment, les horaires d’ouverture et le rythme de fréquentation qui en découle.
26En ce qui concerne la surface de vente, la perception des consommateurs et des distributeurs peut sembler a priori contradictoire. En effet, les consommateurs imaginent spontanément un magasin de proximité comme de petite taille : « je me le figure déjà assez petit » (Corentin), « c’est petit et c’est tout prêt » (Brigitte), alors que dans les nouveaux concepts développés par la grande distribution, la proximité peut s’entendre jusqu’à 900, voire 1000 m2 de surface de vente. « Nous, la surface maximum qu’on s’autorise [en proximité], c’est 900 m2, on s’interdit d’aller plus loin » (Distributeur 2). « On le voit en fonction des enseignes, pour moi la proximité elle va jusqu’à 1000 m2 de surface de vente aujourd’hui » (Expert 3). Nous sommes donc bien au-delà des 400 m2 maximum des supérettes. Cependant, pour les consommateurs, la notion de taille est également relative, notamment comparée à celle d’un hypermarché et le critère principal semble être surtout la possibilité de faire rapidement le tour du magasin. « Comme le magasin est petit, je fais le tour » (Nathalie). « Comparés au Leclerc, les rayons sont tout petits. Ça doit faire quoi, l’intérieur du U express ? Ça doit faire 1/20e du Leclerc et encore donc ça va vite dans le magasin » (Erwan).
27La taille de l’assortiment est en grande partie dépendante de la surface de vente. Aussi, dans leurs nouveaux concepts, les distributeurs raisonnent en termes de couverture des unités de besoin et ont centré leur assortiment sur l’alimentaire et sur les marques de distributeur. « Pour construire un assortiment d’un magasin de proximité, c’est le raisonnement qu’on a tous, on essaie d’être le plus pertinent possible dans la couverture des unités de besoin… On a 6 à 8000 produits, dont un tiers de MDD. Parfois, il n’y a que la MDD si on considère que l’unité de besoin est couverte par la marque » (Distributeur 2). Les consommateurs sont conscients que l’offre de ces magasins est réduite et se satisfont d’une offre minimale, dès lors que les besoins de base sont couverts. « S’il y a les produits dont j’ai besoin, petit ou grand, ça me convient » (Véronique). Ils y trouvent même un avantage en termes d’économies de choix (Cochoy 1999). « Peut-être que la petitesse, ça aide au choix » (Karine). « T’as pas besoin de réfléchir entre six produits de marques différentes » (Brigitte).
28Les libres-services alimentaires de proximité se caractérisent par leur large amplitude d’ouverture, notamment le soir, jusqu’à 21 h voire 22 h, dans les villes de province, et jusqu’à minuit à Paris. Ces horaires sont adaptés aux attentes de la clientèle. « Le travail sur les amplitudes horaires est très important, avoir des amplitudes horaires totalement adaptées au mode de vie des gens. En ville on aura tendance à ouvrir plus tard le soir, en milieu rural on ouvrira plus tôt le matin » (Distributeur 2). Cette large amplitude d’ouverture est une caractéristique essentielle de ces magasins aux yeux des consommateurs, leur permettant de répondre à leurs contraintes fonctionnelles mais aussi à leurs besoins « opportuns ». « Heureusement que ça ferme à 21 h parce que c’est souvent pratique par rapport aux horaires de la journée et des enfants, c’est une bonne chose. On y va souvent avant la fermeture, entre 20 h et 21 h » (Sébastien). « C’est la possibilité de ne pas prévoir, c’est ça qui est bien avec ces magasins-là. Même si on veut manger un truc spécifique, il est 8 h, on se dit bon on va chercher au U express et puis voilà, vu que ça ferme à 21 h » (Erwan).
29Les libres-services alimentaires de proximité ne sont plus uniquement des magasins de dépannage, les distributeurs constatent que le rythme de fréquentation a tendance à augmenter et qu’ils répondent aujourd’hui surtout aux attentes du quotidien. « … ce qu’ils veulent c’est trouver à proximité de chez eux, leur boucherie, leurs fruits et légumes, leur pizza, leur boisson, des choses qu’on consomme au quotidien, tout ça à proximité de chez eux » (Distributeur 4). Certains consommateurs utilisent en effet ces magasins, pour leurs achats du quotidien, en complément des courses faites en hypermarché. « En général, y’a des courses qui vont se faire dans un cadre de stockage, c’est-à-dire on va aller faire des courses alimentaires éventuelles pour la semaine, un gros achat dans la semaine je dirais où y’a pas d’organisation de repas ou de choses comme ça et on va aller au niveau du commerce de proximité, sur une envie, un coup de tête, un besoin précis, donc on va régulièrement faire des courses, je dirais tous les jours, en général on va acheter quelque chose » (Isabelle).
Un magasin convivial
30Distributeurs et consommateurs s’accordent sur la convivialité de ces magasins. Les distributeurs mettent surtout l’accent sur la proximité relationnelle avec le personnel de vente. « La convivialité, on y vient aussi parce que c’est convivial, on connaît le caissier, la personne qui va remplir en rayon » (Distributeur 4), à laquelle sont aussi sensibles les consommateurs. « J’aime bien pouvoir dire bonjour. Donc, les trucs de proximité où tu vas deux fois par semaine, t’es connu quoi. Si j’oublie par exemple mon porte-monnaie, je vais pouvoir revenir » (Brigitte). À cette dimension sociétaire de la proximité, les consommateurs ajoutent une dimension communautaire (Rémy 2000) car dans ces magasins de quartier, on peut rencontrer des personnes que l’on connaît ou au minimum, des personnes dont on est socialement proche car habitant ou travaillant à proximité (Chevalier 2007). « Ça permet aussi d’avoir un contact éventuellement avec les gens qui habitent le même quartier que toi. C’est plutôt un commerce convivial. Ça permet de croiser des gens qu’on connaît éventuellement, du coup de connaître aussi les vendeurs, les caissiers, des relations plus familiales, plus conviviales que dans un commerce de grande distribution classique » (Isabelle).
Une perception limitée de la proximité identitaire
31La proximité identitaire d’un magasin peut s’exprimer à travers les éléments qui véhiculent les valeurs de l’enseigne, à savoir l’enseigne elle-même, le design du magasin ou encore son rôle social.
32Les distributeurs sont conscients que l’enseigne est moins importante que l’emplacement. « Ce sont des gens qui sont à 5-10 minutes à pied, ils viennent chercher… parce qu’il y a la proximité. Demain vous changez l’enseigne, même de catégorie, d’un magasin Lidl, vous mettez demain Carrefour Market ou Carrefour City, vous allez garder une grande partie de la clientèle parce qu’on est sur l’emplacement » (Distributeur 4). Ce constat se vérifie auprès des consommateurs qui ne connaissent pas toujours l’enseigne du magasin qu’ils fréquentent. « Je vais parfois à celui de la place Hoche. Ça ne doit pas être un Carrefour… Mais peu importe l’enseigne hein, j’suis pas fidèle à l’enseigne, c’est juste que ça se trouve sur mon chemin à un moment donné ou près de quelque chose » (Karine). « Mais si c’était pas un Carrefour City à côté je pense que j’irais quand même » (Véronique).
33Les enseignes de distribution ont particulièrement soigné leurs nouveaux concepts de libre-service de proximité, n’hésitant pas, comme chez Casino, à faire appel à des designers. « C’est pour ça que Casino a développé deux concepts, deux nouveaux concepts qui s’appellent Casino Shop et Casino Shopping. Ce sont un peu des magasins, on va dire, innovants et basés déjà sur changement de couleurs, changement de gondoles, ce sont des gondoles arrondies, donc, on a pensé quand même à la femme, c’est elle qui fait les courses tous les jours… C’est des concepts sympas au niveau des couleurs. On a fait appel à des designers, parce que ces gens-là ils pensent aussi aux méthodes des clients, il faut toujours être dans le ton. C’est peut-être plus agréable… Il faut qu’ils se sentent bien, que le magasin soit confortable, une bonne ambiance, de bons exploitants. On axe sur le confort » (Distributeur 6). Les nouveaux concepts véhiculent une image plus moderne que les supérettes d’autrefois et peuvent donc susciter l’adhésion de nouveaux profils de consommateurs, comme les jeunes ou les actifs. « Carrefour City, c’est un concept assez récent tout de même, c’est assez accueillant. Et justement, je crois que c’est ça qui fait aussi que je vais plus au Carrefour City qu’au Casino parce que le Casino est quand même vraiment vieillissant » (Corentin).
34Seuls quelques consommateurs ont souligné le rôle social du libre-service alimentaire en tant que commerce de quartier. « Je préfère payer plus cher à quelqu’un que je connais, je sais que bon ben voilà, il tire dur. Et la part que je donne ce serait la part comme si c’était une association que je soutiens » (Chantal).
35De manière générale, qu’il s’agisse de l’importance de l’enseigne, du design du magasin ou du rôle social de celui-ci, ces éléments apparaissent peu présents dans le discours des consommateurs et des distributeurs. Seuls certains distributeurs ont souligné le travail réalisé pour définir le design de leurs nouveaux concepts mais ces éléments apparaissent plus comme des éléments basiques que comme des éléments clés aux yeux des consommateurs (Lichtlé et al. 2002). Nous ne les retiendrons donc pas dans la définition des magasins de proximité.
Une absence de perception de la proximité de processus
36La proximité de processus fait référence au fonctionnement interne du magasin, ses fournisseurs, ses produits, sa logistique (Bergadaà & Del Bucchia 2009). Les consommateurs semblent peu au fait du processus de fabrication et de distribution des produits dans la grande distribution. Ils ont donc abordé cette proximité de processus par la négative en regrettant l’absence de produits locaux ou de véritables produits bio dans ces magasins. « Je suis plutôt produits locaux ou bio mais le bio, justement de Carrefour Market, merci, c’est du bio qui vient de je sais pas où, moi ça ne correspond pas à ce que je cherche » (Karine). Les distributeurs reconnaissent d’ailleurs peu développer les produits locaux dans cette taille de magasin, notamment pour des raisons de coût logistique. « Dans le cadre de l’offre responsable, on s’attache au terroir, à la vie locale mais c’est plutôt dans les magasins plus grands que dans les Express » (Distributeur 1).
37La proximité de processus, initialement testée dans le contexte de la distribution suisse par Bergadaà et Del Bucchia (2009), avec la présence d’enseignes coopératives comme Migros, apparaît donc peu présente dans la grande distribution française.
Essai de définition d’un libre-service alimentaire de proximité
38À la lecture des résultats de l’enquête qualitative, on constate que seules trois dimensions apparaissent réellement importantes, à la fois pour les distributeurs et les consommateurs, dans la définition d’un libre-service alimentaire de proximité : la proximité d’accès, la proximité fonctionnelle et la proximité relationnelle. Avant de proposer une définition commune aux parties prenantes, nous allons, en matière de synthèse, définir quelques points saillants.
La facilité d’accès plus que le temps ou la distance
39Sur le plan de la localisation, la plupart des définitions d’un libre-service alimentaire de proximité se réfèrent à la proximité de zones d’habitat. Cependant la distance par rapport au domicile des consommateurs n’apparaît plus comme une référence, ceux-ci raisonnant plutôt en temps d’accès que cet accès se fasse à partir du domicile ou à partir d’un autre lieu fréquenté par les consommateurs. Car le consommateur a désormais une « mobilité d’archipel » (Viard 1994) que l’on peut caractériser par des parcours concentrés dans l’espace et dans le temps engendrant des fréquentations de commerces opportunistes au gré de ses pérégrinations (Desse 2001) par opposition à une « mobilité insulaire » caractérisée par des trajets de routine, essentiellement centrés sur le lieu d’habitat (Dion & Michaud-Trévinal 2004). Même si dans le cas de la fréquentation d’un libre-service alimentaire de proximité, on constate que c’est souvent la « mobilité insulaire » qui prévaut, il est cependant nécessaire de tenir compte de la « mobilité d’archipel » pour prendre en compte l’ensemble des comportements.
40De même, en ce qui concerne le mode d’accès, Desse (2001) estime qu’il n’est plus possible de définir les commerces de proximité par rapport à l’accessibilité à pied, comme le proposait l’IFLS en 1975, car plusieurs études ont montré l’effondrement de la marche comme mode de déplacement et un rétrécissement des distances parcourues avec un maximum de 400 mètres entre le lieu d’habitation et le commerce. À l’inverse, des études récentes montrent qu’en milieu urbain, les consommateurs se rendent principalement à pied dans les commerces de proximité (Barton et al. 2012), notamment pour un trajet de moins d’un kilomètre (Susilo et al. 2013), ce qui semble corroboré par les résultats de l’enquête qualitative. Cependant, si ce mode d’accès peut apparaître dominant, il ne reflète pas pour autant l’ensemble des comportements.
41Aussi, plutôt que de se référer à une proximité temporelle ou à une proximité spatiale ou à un mode d’accès particulier, il nous semble plus judicieux de nous référer à une « facilité d’accès » qui résume mieux l’ensemble des comportements constatés.
Un commerce à taille humaine
42La notion de taille humaine se réfère à la fois à la surface de vente limitée de ces magasins (proximité fonctionnelle) et à leur côté humain et convivial (proximité relationnelle).
43En effet, nous avons pu constater que les nouveaux concepts définis par la grande distribution française ont des surfaces de vente qui oscillent entre 70 et 1000 m2. Il apparaît, dans ce cas, difficile de se référer à une surface spécifique pour les définir. Il semble que c’est davantage la vocation du magasin qui détermine son appartenance au concept de proximité que sa seule taille (Dupré 2014). Cependant, dans l’esprit des consommateurs, la surface de ces magasins doit être limitée, de manière à pouvoir y faire ses achats rapidement. Ils doivent donc rester « à taille humaine ».
44Par ailleurs, la proximité relationnelle apparaît une dimension essentielle pour caractériser un libre-service alimentaire de proximité. C’est la dimension qui participe le plus à la proximité perçue des formats de proximité de la grande distribution (Schultz 2013) et à la fidélité à ces magasins (Gahinet & Cliquet 2016).
45Ces magasins ont donc la capacité à générer du lien que ce soit entre le personnel et les clients ou entre les clients eux-mêmes. Ces magasins sont donc en mesure de répondre au désir de lien social des consommateurs, que celui-ci soit sociétaire ou communautaire (Rémy 2000).
46Le désir sociétaire s’exprime à travers la relation qui s’établit entre clients et personnel, voire dans le cas des libres-services alimentaires de proximité, entre clients et responsable du magasin, car celui-ci est généralement très présent dans le magasin. L’existence de cette relation est favorisée par la fréquence des visites ainsi que par la taille et la configuration du magasin qui permettent en général tout simplement de dire bonjour à quelqu’un en entrant dans le point de vente.
47Le désir communautaire s’exprime à travers la relation qui s’établit entre clients, habitant ou travaillant majoritairement dans le même quartier. La coprésence d’individus dans un même lieu n’engendre pas mécaniquement communication et échanges, la distance sociale pouvant souvent être un obstacle (Baudin 2007). Mais le statut social des habitants d’un même quartier est généralement plus homogène que celui de la clientèle d’un magasin bénéficiant d’une zone de chalandise plus large (Péron 2001), ce qui peut favoriser les échanges ou au moins, la sensation de l’entre-soi (Maffesoli 2006), dans le cas évidemment d’une similitude sociale désirée (Chevalier 2007). Ainsi, fréquenter un libre-service alimentaire de proximité, c’est « faire partie du quartier » (De la Pradelle 1995) dans l’idée du « village » où tout le monde se connaît (Baudin 2007).
48Le libre-service alimentaire de proximité apporte donc de la reliance (Bolle de Bal 2003) au consommateur hypermoderne en mal de lien social (Cova & Wickham 1996). C’est dans ce sens que l’on peut véritablement parler de « magasin à taille humaine ».
49Cependant la convivialité ne se décrète pas. Certaines enseignes, conscientes de l’enjeu de la proximité relationnelle pour ces formats de magasins, ont mis en place un certain nombre de mesures, tant dans le recrutement des franchisés comme Casino « Avec Casino Proximité, devenez le sourire de votre quartier5 » ou dans la formation du personnel, sur le « travail émotionnel » (Rémy 2009). Le travail émotionnel s’entend comme le travail opéré par le salarié sur ses propres émotions afin d’exprimer des sentiments socialement désirés dans le cadre de l’interaction client (Glomb & Tews 2004). Il semble ainsi que certaines enseignes, comme Franprix, aient commencé un véritable travail sur le « sourire du personnel » (Bouchouchi 2015).
Une réponse aux besoins courants et de dépannage
50En ce qui concerne l’offre, ces magasins ont certes une prédominance alimentaire mais avec également une structure d’assortiment spécifique afin de répondre à la fois aux besoins courants et aux besoins de dépannage. La majorité de ces magasins mettent d’ailleurs en place un double circuit pour chaque type de clientèle. Ils présentent ainsi un assortiment fortement axé sur les marques de distributeurs et les produits frais pour répondre aux besoins courants mais avec aussi des rayons plus développés comme le snacking ou les boissons, pour répondre aux besoins de dépannage (Dupré 2014). Par ailleurs, si certaines enseignes comme Monop’Daily (Monoprix) ou Chez Jean (Casino) proposent d’autres services comme la restauration ou la presse, ce n’est pas le cas de la majorité des enseignes. On ne peut donc se référer à ses services spécifiques pour définir l’offre de l’ensemble des libres-services alimentaires de proximité.
Un rythme de fréquentation élevé en partie lié aux horaires d’ouverture
51Les libres-services alimentaires se caractérisent par un rythme de fréquentation élevé qui apparaît en augmentation, selon les dires des distributeurs. Ce niveau de fréquentation élevé tient autant à la facilité d’accès à ses magasins et aux horaires d’ouverture élargis qui tendent à rendre les consommateurs moins efficaces et les conduisent à y retourner plusieurs fois (Susilo et al. 2013), qu’au changement de rôle de ces magasins qui, de magasins de dépannage deviennent des magasins secondaires, voire principaux pour une part plus importante de la clientèle. Le rythme de fréquentation élevé est donc bien une caractéristique spécifique de ces magasins.
Conclusion
52En tenant compte des définitions existantes et sur la base de l’analyse des entretiens qualitatifs réalisés auprès de consommateurs et de distributeurs, nous proposons donc la définition suivante pour caractériser les nouveaux concepts de proximité développés par la grande distribution française : « Un libre-service alimentaire de proximité est un magasin facilement accessible, à taille humaine, disposant d’une offre orientée vers l’alimentaire, pour répondre à la fois aux besoins courants et de dépannage. Ces magasins bénéficient d’une grande amplitude horaire d’ouverture et sont souvent fréquentés plusieurs fois par semaine. »
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Annexe
Annexes
Annexe 2 : Échantillon experts et distributeurs
Dénomination | Fonction | Enseigne / groupe | Durée |
Expert 1 | Journaliste spécialisé dans la distribution | 27 min | |
Distributeur 1 | Directeur développement | Leclerc | 25 min |
Distributeur 2 | Directeur Proximité et Franchise | Carrefour | 1 h 22 min |
Expert 2 | Manager de centre-ville | 1 h 14 min | |
Distributeur 3 | Manager commercial pour les franchisés | SPAR (groupe Casino) | 35 min |
Distributeur 4 | Directeur de magasin à Rennes | Carrefour City | 55 min |
Distributeur 5 | Responsable développement proximité | U Express | 1 h 03 min |
Expert 3 | Chargé de mission commerce | 51 min | |
Distributeur 6 | Responsable développement proximité | Casino | 39 min |
Notes de bas de page
1 http://www.nielsen.com/ssa/en/insights/news/2014/convenience-is-king-in-todays-retail-world.html.
2 http://www.lsa-conso.fr/daily-monop-le-convenie-nce-a-la-francaise,29884.
3 http://www.groupe-casino.fr/fr/le-groupe/timeline (consulté le 23 septembre 2015).
4 http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=nomenclatures/naf2003/n5_52.1c.htm.
5 http://www.casino-proximite.fr/article/devenez-le-sourire-de-votre-quartier (consulté le 15 septembre 2015).
Auteur
Docteur en sciences de gestion depuis 2015. Elle enseigne à l’IGR-IAE de Rennes (Université de Rennes 1) ainsi qu’à Rennes School of Business. Elle a publié dans la revue Management & Avenir et a participé à plusieurs colloques nationaux et internationaux. Ses thématiques de recherche concernent principalement le commerce de proximité, les courses alimentaires et le rapport au temps du consommateur.
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