Introduction

1Le ralentissement de la croissance des ventes de la marque de distributeur (MDD) depuis 2012 (en recul de 2 points entre 2013 et 2015) amène les distributeurs à recentrer leurs efforts et leurs choix stratégiques sur cet outil, source d’unicité et de création de valeur à long terme pour le client.

2L’article 62 de la loi du 15 mai 2001 définit la MDD comme « le produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise ou le groupe d’entreprises qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu » (Tinard & Tinard 2003). La définition proposée par la PLMA (Private Label Manufacturers Association) souligne que la MDD peut s’apprécier différemment au regard de sa politique de marquage en précisant que « cette marque peut être le nom du distributeur lui-même ou une appellation créée exclusivement à l’usage de ce dernier. Dans certains cas, un distributeur peut appartenir à un groupe grossiste propriétaire de différentes marques qui sont uniquement à la disposition des membres de ce groupe ».

3Historiquement, c’est en 1976 avec le groupe Carrefour, sous le nom de « Produits Libres », que la MDD prend définitivement son envol en France1. En témoignent les nombreuses imitations de l’idée chez les autres distributeurs : Cora lançait ses produits « simples » en 1978, et à partir de 1985, toutes les enseignes développèrent massivement leurs marques telles que Continent avec ses produits « Blancs », Euromarché avec ses produits « Orange » ou encore Paridoc avec ses produits « Combat »… Le défi de la MDD reposait alors sur la maximisation du rapport qualité-prix, même si au départ la recherche du meilleur prix importait plus que celle de la qualité. Ce premier axe de positionnement de la MDD explique en partie l’émergence de recherches centrées sur sa compétitivité prix.

4Toutefois, les distributeurs français étant autorisés à communiquer sur les chaînes hertziennes de télévision depuis le 1^er janvier 2007, cela implique qu’ils peuvent dorénavant mobiliser les mêmes moyens que les industriels, leur permettant ainsi de développer plus efficacement le marketing de leur marque et de leur enseigne. C’est ainsi qu’il semble pertinent d’étudier cet outil sous l’angle de son statut de marque.

5Pour ce faire, la construction de l’image de la MDD, à travers ses aspects distinctifs et uniques, sera exposée clarifiant ainsi les sources de création de valeur pour le client et conduisant in fine à une réflexion autour de son capital-marque.

L’image de marque de la MDD

6Les chercheurs se sont intéressés aux particularités de la MDD permettant de construire une performance durable. C’est ainsi que l’étude de son image apparaît. Rappelons que l’image d’une marque se définit comme « les perceptions portant sur une marque reflétées par les associations à la marque détenues dans la mémoire du consommateur » (Keller 1993). Elle se forme ainsi à partir d’un ensemble d’associations représentant les utilités partielles et la valeur à long terme de la marque. Dans le cas spécifique de la MDD, la construction de son image à travers celle de son enseigne soulève les premières sources de création de valeur la qualifiant ainsi de marque de service.

La MDD, une marque de service

7La MDD peut spécifiquement se définir comme une extension finale de son enseigne. L’enseigne recouvre en effet trois niveaux de perception différents (Cegarra & Merunka 1993 ; Dimitriadis 1993 ; Le Hegarat 2000) allant de l’enseigne-institution à l’enseigne-marque de produit en passant par l’enseigne-marque de points de vente. La MDD représente ainsi le niveau de perception le plus concret de son enseigne.

8Puisque l’enseigne de distribution mène une activité de service (Berry 1986, 2000 ; Burt & Sparks 2002), cela implique que ses extensions reflètent cette particularité. Le transfert d’image ou d’associations d’une manière générale entre l’enseigne et la MDD peut s’apprécier en s’appuyant sur les travaux de la psychologie cognitive, plus précisément sur ceux de la catégorisation, développés par Mervis et Rosch (1981), pour lesquels la marque s’envisage comme un réseau sémantique formé de catégories stockées dans la mémoire des consommateurs. Chaque catégorie se forme de plusieurs objets. Plus les objets se ressemblent, plus il est probable qu’ils appartiennent à la même catégorie cognitive, ce qui permet ainsi au consommateur de simplifier son traitement de l’information et sa prise de décision (Changeur & Chandon 1995). En effet, au sein d’une même catégorie cognitive des transferts d’image entre les objets se produisent, ainsi que des préférences généralisées (Fry 1967) et des attitudes positives (Boush & Loken 1991) à l’égard de l’ensemble des objets de la catégorie. Le Hegarat (2000) ajoute qu’il ne peut y avoir de transfert d’image sans une confiance en l’enseigne. Le rôle de l’enseigne est par conséquent déterminant du succès de la MDD.

9Cette approche permet à la fois de mieux comprendre les liens perceptuels entre l’enseigne et sa marque et de définir ensuite des positionnements distincts selon que la marque est signée ou pas de son enseigne.

Les politiques de marquage de la MDD, sources de positionnements distincts

10Trois signatures de nom de marque peuvent être apposées sur le produit marqué MDD. Elles diffèrent selon l’engagement de l’enseigne dans la signature de la marque.

11Les « marques enseignes » ont la particularité d’être des MDD signées du nom de leur enseigne (Kapferer 1999, 2003 ; Tinard & Tinard 2003) et d’être transversales sur la plupart des catégories de produits. Nous retrouvons ici les MDD « cœur de gamme » et les MDD « premium » :

12– Les MDD « cœur de gamme » de l’enseigne sont des produits marqués de bonne qualité, conditionnés comme les marques industrielles (mais sans imitation directe du packaging).

Illustration 1

13– Les MDD « premium » illustrent des produits à très forte valeur perçue, signés du nom de l’enseigne. Keller et ses collègues (2016) précisent qu’un capital-enseigne est cependant requis.

Illustration 2

14D’une manière générale, l’enseigne cherche par cette stratégie à rassurer le consommateur sur la qualité de ses produits et à faciliter le repérage en rayons du consommateur (Kapferer 1999, 2003) par une identification claire du nom de marque (la MDD est immédiatement perçue comme étant une MDD).

15Les « marques propres » (Colla 2001 ; Tinard & Tinard 2003) autrement appelées marques dédiées, réservées ou protégées sont des MDD qui ne sont pas signées du nom de l’enseigne. Chaque produit marqué possède son propre nom de marque. Elles sont souvent confondues avec les marques de fabricant, dans la mesure où elles ne portent pas le nom de l’enseigne. Historiquement, Intermarché menait une politique de marques propres jusqu’en 2007. Depuis l’autorisation de communiquer en télévision, il devient peu efficient et peu efficace pour l’enseigne de valoriser l’ensemble de ses marques propres à travers ce média coûteux. C’est pourquoi l’enseigne a depuis opté pour une politique de marque drapeau.

16Les « marques drapeaux » se matérialisent par un pictogramme-sigle apposé sur chaque produit de l’enseigne (Colla 2001 ; Tinard & Tinard 2003). Elle est une politique hybride entre les deux précédentes puisque chaque produit marqué en marque drapeau possède deux noms de marque : un nom de marque transversal à tous les produits ; un nom de marque propre à chaque ligne de produit. Le lien avec l’enseigne existe à travers une communication renforcée en média et en point de vente. Marque Repère et Sélection des Mousquetaires (nouvelle politique de l’enseigne Intermarché) illustrent cette politique.

Illustration 3

17De ces différentes politiques de marquage se construisent plusieurs positionnements de MDD générant des bénéfices clients différents (définis comme des avantages retirés par le consommateur lors de sa consommation du produit marqué). En reprenant l’approche de Keller (1993), trois bénéfices clients existent : les bénéfices fonctionnels, expérientiels et symboliques. Ils conduisent à une valorisation et une performance différentes de la marque.

18Les bénéfices fonctionnels correspondent aux avantages intrinsèques du produit répondant à des attentes d’ordre basique. La satisfaction de ces besoins n’est pas perçue par le client. Il s’agit par exemple de trouver le bon produit marqué au bon endroit et dans les bonnes quantités.

19Les bénéfices expérientiels satisfont des besoins de type expérientiels et procurent au consommateur un plaisir sensoriel et/ou une stimulation cognitive. Le rôle du packaging est essentiel ici. Il agit non seulement comme un vecteur de fonctionnalité mais aussi de communication pour transmettre l’expérience des produits en rayon, notamment pour les biens non durables.

20Les bénéfices symboliques satisfont des besoins personnels du consommateur tels que l’expression de soi en société ou encore l’estime de soi. Ils représentent la dimension la plus abstraite de la consommation du client, dépassant le cadre commercial (épanouissement individuel, réalisation de soi). La réponse à ces besoins procure une relation unique entre le consommateur et la marque.

21En cumulant les connaissances et contributions précédentes, il devient pertinent de proposer une synthèse (figure 1) de la construction de l’image de la MDD mise en lien avec la création de valeur perçue par le client, autrement dit, la maximisation de ses bénéfices.

Figure 1. – Positionnement de la MDD selon les bénéfices consommateurs

22À la lecture du schéma de synthèse (présenté par la figure 1), force est de constater que l’engagement de l’enseigne dans sa marque joue un rôle déterminant dans la perception du client. L’enseigne transmet en effet la confiance (reposant sur une crédibilité et une légitimité assurées par une expérience et un savoir-faire) et bâtit le lien durable avec le client sur des dimensions abstraites et affectives. Seules les MDD de types symboliques/relationnels maximisent la valeur client. Le produit marqué quant à lui véhicule, au-delà de son utilité fonctionnelle, une signification symbolique (McCracken 1986). L’innovation orientée vers les gammes biologiques, éthiques, diététiques illustre ces sources de valeur. Pour l’exemple, Carrefour, leader des ventes de MDD biologiques en GSA (20 % de parts de marché en 2015) comptent 10 magasins (Carrefour Bio) entièrement dédiés à sa gamme biologique en 2016 (et 1800 produits marqués Carrefour Bio). Plus encore, Monoprix, précurseur généraliste à proposer sa gamme Monoprix Bio en 1994, souhaite voir son offre « responsable » atteindre 10 % de son chiffre d’affaires en 2020 (Karine Viel, responsable du développement durable chez Monoprix).

23D’autres exemples de développements récents des gammes MDD :

24Après Carrefour « No Gluten », fin 2015, Carrefour lançait sa marque végétarienne « Carrefour Veggie » ; en 2016 c’est une extension de sa marque enseigne « cœur de gamme » réduite en lactose.

Illustration 4

25U étend sa marque enseigne « cœur de gamme » en lançant « Bon et Végétarien » (2016).

Illustration 5

26Brian Sharoff, actuel président de la PLMA (Private Label Manufacturers Association) résume les analyses précédentes : « Les marques de distributeurs sont devenues de véritables marques dans de nombreux marchés. Les distributeurs en France, au Royaume-Uni, en Allemagne, aux Pays-Bas, en Belgique, en Espagne, pour citer quelques pays, ont investi dans leurs marques propres et les ont transformées d’offre de produits à bas prix à offre de produits de marques portant leur signature par le recours à l’innovation, par le packaging et les ingrédients » (interview Yves Puget pour LSA, publiée le 06/05/2015).

27De là, il convient d’étudier le statut de marque de la MDD dépassant son premier rôle d’alternative économique. Autrement dit, il s’agit de considérer son capital-marque en rappelant au préalable les dimensions du concept historiquement défini et centré sur les marques de fabricants.

Le capital-marque de la MDD

28Les premières études sur le capital-marque s’inscrivent dans le champ de la finance où la marque représente une source de profit et un actif immatériel de l’entreprise. Cette orientation ne permet ni de comprendre ni de connaître les leviers qui développent et maximisent la valeur de la marque.

29C’est en 1988 que le concept de capital-marque émerge dans le champ du marketing. Initié par un groupe d’experts (composés de professionnels et de chercheurs) réunis par le Marketing Science Institute, le capital-marque se définit comme « l’ensemble des associations et des comportements des consommateurs de la marque, des circuits de distribution et de l’entreprise à laquelle elle appartient, qui permettent aux produits marqués de réaliser des volumes et des marges plus importants qu’ils ne le feraient sans le nom de marque, et qui leur donnent un avantage fort, soutenu et différencié vis-à-vis de leurs concurrents » (Leuthesser 1988). L’approfondissement des travaux fondateurs du Marketing Science Institute a conduit les chercheurs à mettre en lumière les différents enjeux de ce concept à la fois pour le consommateur et pour la firme. Il semble qu’une marque dotée d’un capital-marque permette au consommateur :

• d’augmenter sa confiance dans la marque et dans sa décision d’achat (Aaker 1991) ;
• d’améliorer son interprétation et son processus de traitement de l’information (Aaker 1991) ;
• de réduire les risques qu’il perçoit d’ordre physique, organoleptique ou encore psychologique (Kapferer 2003 ; Swait et al. 1993) ;
• de réduire le coût de la recherche d’information avant et pendant la décision d’achat (Jourdan 2002 ; Swait et al. 2003).

30Deux recherches conceptuelles se positionnent en références dans le champ du capital-marque. Les travaux de Aaker (1991) et de Keller (1993) ont en effet permis le lancement de toute une génération de recherches empiriques sur le capital-marque. Leurs approches théoriques se fondent sur le même modèle marketing du comportement du consommateur.

31Pour Keller (1993), le capital-marque se définit comme l’« effet différentiel de la connaissance de la marque sur la réponse du consommateur au marketing de la marque ». Il s’agit de comparer la réponse d’un même consommateur à l’égard du produit marqué et du produit sans nom de marque. Keller précise que la réponse du consommateur s’apprécie en termes de préférences, d’intentions d’achat ou encore de choix de la marque.

32Pour Aaker (1991), le capital-marque représente « tous les éléments d’actif et de passif liés à la marque, à son nom ou à ses symboles et qui apportent quelque chose à l’entreprise et à ses clients parce qu’ils donnent une plus-value ou une moins-value aux produits et aux services ».

33La synthèse de ces travaux précurseurs en marketing amène à conceptualiser et à mesurer le capital-marque à travers la notoriété de la marque et son image (forte, unique, positive et cohérente).

La notoriété de la MDD

34Le rôle majeur de la notoriété dans la construction du capital-marque est souvent souligné dans les recherches sur le capital-marque. Elle construit en effet des prédispositions positives envers la marque et des intentions comportementales à son égard (Aaker 1991 ; Keller 1993). Elle a une influence à la fois directe et indirecte sur les comportements d’achat envers elle. L’influence directe de la notoriété de la marque sur les comportements d’achat à son égard signifie que la marque joue le rôle d’une heuristique de choix (Punj & Hillyer 2004). Ici, le nom de marque connu et par conséquent familier suffit au consommateur pour l’acheter. L’influence indirecte de la notoriété de la marque sur les comportements d’achat envers elle s’apprécie au travers de son image, où la notoriété de la marque devient un point d’ancrage pour chaque trait de son image. Aussi, l’image de marque est une variable médiatrice de la relation entre la notoriété de la marque et les comportements d’achat à son égard.

35Dans le cas de la MDD, notons que l’accès récent à la télévision explique le retard de notoriété de la marque. Seule, la signature de l’enseigne apposée sur le produit marqué MDD permettait d’augmenter le degré de familiarité envers la MDD contribuant ainsi à construire sa notoriété.

L’image de marque de la MDD

36L’image de la marque se définit d’après Aaker (1991) comme « l’ensemble des traits ou connotations associés à la marque ». Elle joue un rôle déterminant dans la construction du capital-marque car :

• elle aide le consommateur à traiter l’information qu’il reçoit en synthétisant les caractéristiques de la marque ;
• elle différencie la marque des autres marques concurrentes en valorisant la marque sur ses connotations uniques ;
• elle donne des raisons d’acheter en valorisant l’ensemble des attributs du produit et les bénéfices que le consommateur retire lors de sa consommation ;
• elle crée un sentiment positif à l’égard de la marque en développant des symboles aimés des consommateurs ;
• elle permet des extensions de la marque à d’autres catégories de produits en assurant une cohérence entre la marque et le nouveau produit.

37L’image de marque est un concept multidimensionnel recouvrant plusieurs dimensions perceptuelles telles que les attributs tangibles du produit, ses caractéristiques intangibles (qualité perçue), les bénéfices retirés par le consommateur, le prix, la personnalité de la marque, la catégorie de produits, les concurrents, les personnages associés à la marque, les autres consommateurs et les situations d’usage. L’ensemble de ces dimensions influence les comportements d’achat envers la marque. Le comportement positif et durable envers la marque s’appréhende à travers la fidélité à la marque, définie par Aaker (1991) comme « l’attachement d’un consommateur à une marque ». Cette approche dépasse les comportements d’achats répétés (fidélité comportementale).

38Dans le cas de la MDD, la construction de son capital-marque implique de la considérer de manière holistique, c’est-à-dire en tenant compte d’autres éléments gravitant autour de la marque tels que le point de contact avec le client (le magasin de manière historique), le personnel en contact, les valeurs, symboles et la personnalité de l’enseigne… La récence de cette approche multidimensionnelle explique le peu de recherches à ce jour (Beristain & Zorrilla 2011 ; Cuneo et al. 2012 ; Gonzales-Benito et al. 2015 ; Jara & Cliquet 2012 ; Keller et al. 2016 ; Lombart & Louis 2012). Elles montrent le rôle déterminant du magasin dans la création de valeur de la MDD (Beristain & Zorilla 2011 ; Diallo 2012 ; Jara & Cliquet 2012 ; Diallo et al. 2013 ; Swoboda et al. 2013) ainsi que la personnalité de l’enseigne dans la construction d’une relation unique et durable (Jara & Cliquet 2012 ; Lombart & Louis 2012).

39La notoriété de la MDD et son image (comprenant la qualité perçue de la MDD, son image prix, sa personnalité et celle de son enseigne, la signature de son nom de marque et le service en magasin) assurent ainsi une relation durable avec le consommateur. Précisons toutefois que la catégorie de produits et la politique de marquage de la MDD peuvent modérer ces relations (Cuneo et al. 2012 ; Jara 2010) ; les MDD signées du nom de leur enseigne maximisent la création de valeur durable (rejoignant les contributions de Kapferer 1999) ; les produits satisfaisant les besoins fonctionnels montrent une supériorité du capital-marque de la MDD (confirmant les contributions de Richardson et al. 1996 ; Erdem & Swait 1998 ; Batra & Sinha 2000 ; DelVecchio 2001).

40Le tableau 1 montre les conséquences positives pour la firme à développer des marques fortes, soutenues par leur capital-marque. Ces conséquences durables peuvent être envisagées pour les MDD développant leur statut de marque.

41Ce tableau 1 peut à présent être mis en lien avec les performances (quantitatives et qualitatives) déjà enregistrées de la MDD. Le tableau 2 décrit ces performances.

Tableau 2. – Les performances quantitatives et qualitatives de la MDD.

Conclusion

42Le développement, la valorisation et l’affirmation d’un positionnement clair et distinct de la MDD deviennent un objectif poursuivi actuellement par la plupart des distributeurs. Cette tendance témoigne de leur volonté de faire de la MDD une marque à part entière, rompant définitivement avec son statut de simple alternative économique aux marques industrielles. En cela, la MDD représente un véritable enjeu pour les distributeurs. Les recherches antérieures en distribution et particulièrement celles centrées sur la MDD ont également suivi cette tendance en étudiant son image de marque au regard de ses multiples facettes.

43En s’appuyant sur les résultats de recherches menées sur la MDD, ce chapitre montre le tournant définitif à envisager la MDD comme une marque à part entière, dotée d’un ensemble d’associations concrètes et abstraites (générées par son enseigne) qui permettent de l’identifier et de la différencier des autres marques. Le schéma suivant illustre ce propos.

Figure 2.