1. L’objet signe
p. 13-21
Texte intégral
1En 1966, Jean Baudrillard soutient à l’université Paris X-Nanterre sa thèse de doctorat en sociologie sous la direction d’Henri Lefebvre. Le Système des objets sera ensuite publié chez Gallimard en 1968. Les dates sont ici importantes car elles s’inscrivent dans l’effervescence d’une époque où surgissent de profonds bouleversements tant intellectuels que politiques et sociétaux dont mai 68 est devenu l’emblème. Au matérialisme historique prôné par le marxisme s’interposent désormais de nouvelles postures à gauche – telles que Socialisme ou barbarie ou encore l’Internationale Situationniste. Les pays industriels en plein essor économique, las de structures sociales obsolètes, connaissent un malaise propice à l’émergence d’idéologies et de valeurs subversives prenant pour cibles les rapports sociaux de génération, de sexe, les pouvoirs et les hiérarchies, mais aussi la course à la consommation devenue la « morale » sociale, attribut privilégié de la bourgeoisie et des classes moyennes.
2C’est dans ce climat détonant – et ce dès les années 1960 – que Jean Baudrillard entreprend sa démarche critique quant à la production, qui n’a d’autre finalité qu’une consommation toujours accrue d’objets excédant largement les besoins sociaux ou plutôt saturant ceux-ci. L’apparition d’un produit sur le marché cherche en effet bien moins à répondre à un usage défini à l’intérieur d’une pratique qu’il ne vise à combler l’imagination de son manque. Il faut donc créer la conscience d’un manque par l’intermédiaire d’une marchandise qui a pour caractéristique d’être indéfiniment perfectible au regard de la technique, mais aussi de la forme et de l’apparence. Le matérialisme historique, focalisé sur les rapports antagonistes de production (bourgeoisie/prolétariat), n’est plus adéquat pour saisir les nouvelles formes d’aliénation qui se profilent : l’assujettissement de l’individu à la pléthore d’objets qui lui assignent identité et statut social. La valorisation de l’objet, prise en charge par la publicité – auxiliaire incontournable du tandem production/consommation – passe ainsi par sa signification sur le plan social.
3S’agissant, par exemple, de l’aménagement mobilier de l’espace domestique, Jean Baudrillard propose une illustration pour qualifier les strates auxquelles un objet du quotidien peut être assujetti entre l’objectivité de sa structure technologique et la subjectivité de son apparence formelle :
« Ce qui est “essentiel” et structurel dans un moulin à café, c’est le moteur électrique, c’est l’énergie qui est distribuée par la centrale, ce sont les lois de production et de transformation de l’énergie – ce qui est déjà moins objectif parce que relatif au besoin de telle ou telle personne, c’est sa fonction précise de moudre le café. Ce qui n’est plus du tout objectif, et donc inessentiel, c’est qu’il soit vert et rectangulaire, ou rose et trapézoïdal8. »
4La connotation dont l’objet est investi en fait donc une marchandise assimilable à un « langage parlé », un système sémiologique dont l’objectif premier est de déclencher la pulsion d’achat. Non seulement l’objet domestique se désolidarise de plus en plus du geste – il se miniaturise, s’autonomise, s’automatise et donc se déréalise –, mais il se sublime dans le registre du design, de la mode, voire du fantasme. « La poignée du fer à repasser s’efface, elle se “profile” (le terme est caractéristique dans sa minceur et son abstraction), elle vise de plus en plus l’absence du geste9… » Déréalisation de l’objet mais aussi fantasmagorie :
« L’aile (de l’automobile) n’est pas un signe de la vitesse réelle, elle signifie une vitesse sublime, sans mesure. Elle suggère un automatisme miraculeux, une grâce, c’est la puissance de cette aile qui, à l’imagination, semble impulser la voiture, celle-ci alors vole de ses propres ailes10… »
5Le système des objets s’est perverti en un système universel de signes. L’objet déguisé en signe du désir rend possible le processus de personnalisation. La valeur personnelle du consommateur s’incarne dans l’objet personnalisé, qu’il s’agisse de telle ou telle montre ou de « poubelles à fleurs ».
6Ici Jean Baudrillard se situe à la croisée de plusieurs courants de pensée qui, bien que d’obédience sensiblement différente, se sont mutuellement fécondés dans le contexte de La Société de consommation11, qui bat son plein sous la gouverne d’un « cancer de l’objet12 ». Tout à la fois héritier des Mythologies13 de Roland Barthes dont il partagera plus tard la passion pour l’image photographique, sociologue contemporain d’un Pierre Bourdieu sensible aux signes de la distinction, Jean Baudrillard est également solidaire de l’Internationale situationniste même s’il pense devoir aller au-delà de la critique de La Société du spectacle14 telle que l’a formulée Guy Debord en 1967.
7Séduit par Roland Barthes, Jean Baudrillard l’est incontestablement, autant sans doute par l’élégance de la pensée et de l’écriture que par la posture critique – critique de l’idéologie bourgeoise, critique du discours mystificateur de la publicité, critique de la manipulation marchande. Initiateur d’une théorie du signe, Roland Barthes s’est plu à déjouer les masques de la rhétorique publicitaire, débusquant la « valeur ajoutée », discrètement – et sournoisement – tapie dans la constellation des signifiés dont est porteur tout objet de consommation. Les objets-signes sont autant d’« idées-en-forme ». La voiture, là encore, dont le profilé, les chromes, les housses des sièges sont autant de signifiants, sous-tend implicitement des signifiés d’une tout autre nature : le luxe, la hiérarchie sociale, le pouvoir, la puissance… Le mythe, selon Roland Barthes, est ainsi compris comme la parole trompeuse qui camoufle le message idéologique derrière la paisible évidence de la fonctionnalité, du bien-être ou du naturel. Le mythe apparaît comme la falsification à l’œuvre, culturellement déterminée, au service d’un système social voué au tandem production/consommation. Si Jean Baudrillard ne s’aventure guère du côté du mythe mystificateur tel que le fabriquait, selon Roland Barthes, une classe au pouvoir – la bourgeoisie –, il assimile en revanche le système des objets à un système de signes arbitraires dépouillés de toute dimension symbolique. Tant qu’il s’agissait de l’objet-symbole traditionnel (outils, meubles, maisons…), celui-ci demeurait le médiateur d’une relation concrète. Aussi lourd était-il chargé de connotations diverses, il n’était pas néanmoins un objet consommé parce qu’il s’inscrivait encore dans une relation d’usage non arbitraire.
« Pour devenir objet de consommation, nous dit Jean Baudrillard, il faut que l’objet devienne signe, c’est-à-dire extérieur de quelque façon à une relation qu’il ne fait plus que signifier. […] Il est consommé – non jamais dans sa matérialité, mais dans sa différence […] La relation n’est plus vécue : elle s’abstrait et s’abolit dans un objet-signe où elle se consomme15. »
8Les publicitaires, en bons pragmaticiens, ont parfaitement su intégrer à leur profit l’analyse baudrillardienne, comme plus tard celle de Bourdieu sur les ressorts de la différenciation sociale. Le star-système que Jacques Séguéla consacre en 1981 dans son Hollywood lave plus blanc16 a montré toute l’efficacité du processus paradoxal qu’il développe. D’une part, l’enjeu est de personnaliser l’objet, le produit, la marque, et de faire d’elle une star pour que tout individu puisse s’identifier à elle en la consommant, d’autre part, la stratégie revient à réifier radicalement l’humain en l’assimilant à l’objet qu’il consomme. Faire donc de l’objet une personnalité, et du sujet une chose, tel est le constat que Jean Baudrillard avait réalisé avec tant d’acuité bien avant que le publicitaire, futur conseiller en communication du candidat Mitterrand à la présidence, ne s’en réclame. Le propos baudrillardien devance avec éclat la litanie publicitaire :
« Ce que la publicité ajoute aux objets, sans quoi “ils ne seraient pas ce qu’ils sont” – c’est la “chaleur” […] les objets sont chauds ou froids, c’est-à-dire indifférents, hostiles ou spontanés, sincères, communicatifs, “personnalisés”. Ils ne se proposent plus à tel usage strict – pratique grossière et archaïque –, ils se livrent, se déploient, ils vous cherchent, vous entourent, vous prouvent qu’ils existent par la profusion de leurs apparences, par leur effusion. Vous êtes visé, aimé par l’objet. […] Si l’objet m’aime (et il m’aime à travers la publicité) je suis sauvé17. »
9L’argument publicitaire autour de la « personnalisation », concept idéologique fondamental d’une société de consommation, vise ainsi à intégrer les individus en s’appuyant sur leur désir d’ascension sociale. L’aspiration à la différence est vécue comme le signe d’une liberté formelle même si, là encore, elle se solde par un double mécanisme paradoxal. Si l’objet, marqueur social omnipotent, tend à exacerber les différences – la distinction, dira Bourdieu un peu plus tard –, il vise en même temps à l’uniformisation des biens de consommation. Tous en jean, mais il y a jean et jean, et si la différence opérée par la marque s’avérait insuffisante pour accéder à la distinction, la griffe du foulard Hermès noué négligemment y pourvoirait sans faille. L’analyse sociologique de Jean Baudrillard devance là encore la sociologie instituée bourdieusienne. Il ne s’y est pas trompé : « Les objets sont des catégories d’objets qui induisent très tyranniquement des catégories de personnes – ils exercent la police du sens social18… » La consommation est devenue l’apanage du standing, et l’abondance, l’illusion de la démocratie. Plus il y en aura, plus il y en aura pour tous, cynisme dont ces dernières années de crise montrent toute la fraude. Jean Baudrillard, à l’encontre des économistes patentés, Galbraith19 entre autres, n’était pas dupe, il avait compris dans sa théorie de la consommation que c’est « la croissance elle-même qui est fonction de l’inégalité20 ». La consommation permet à la structure sociale de privilège non seulement de se reproduire21, de se maintenir, mais aussi et surtout de se renforcer. Le processus est bien rôdé : les objets-signes, sous le couvert du bien-être, sont des opérateurs de classification et de différenciation sociale. Ceux-ci permettent de vous distinguer « soit en vous affiliant à votre propre groupe pris comme référence idéale, soit en vous démarquant par référence à un groupe de statut supérieur22 ». Les mises en pratique de ce processus par les professionnels du marketing ne se firent pas attendre. En 1972, le psychosociologue Bernard Cathelat crée le CCA (Centre de communication avancée) du groupe Havas Eurocom et y développe des études de « Perspectives et Socio-Styles de Vie23 ». L’enjeu est d’affiner la délimitation de cibles publicitaires, esquisser des familles de goûts et de comportements, à grand renfort d’enquêtes annuelles sur des échantillons importants, en bref de reconnaître des aspirations en styles de vie qu’il s’agit de satisfaire au gré de stratégies publicitaires. Le style de vie – le life style – qu’assaisonne le publicitaire est une valeur ajoutée sous la forme d’un paraître plus glorieux, argument auquel les classes moyennes – précisément parce qu’elles ne sont que moyennes –, comme le souligne Jean Baudrillard, sont particulièrement sensibles :
« Les gens ont certes une vie, mais en plus ils ont un style de vie. La vie est comme leur résidence primaire, le style de vie, leur résidence secondaire. Au niveau supérieur, les gens ont simplement du style (naissance, fortune, aisance, célébrité). Au niveau inférieur, ils ont tout simplement une vie (travail, famille, survie). Entre les deux, ils ont un style de vie24. »
10La société de consommation repose donc bien sûr une logique de classe : aux classes « moyennes » le salut par les objets garantit le principe démocratique, alors même que le principe aristocratique doit son salut à l’élection. La logique de classe est une logique de ségrégation qui relève d’une « économie politique du signe25 ». Si les plus aisés sont par surcroît des consommateurs privilégiés, les moins aisés sont quant à eux voués à la consommation qui leur est concédée. Autrement dit, si la valeur d’usage de l’objet a pu satisfaire une logique fonctionnelle (dans quelle société d’ailleurs ?), la valeur d’échange satisfait à coup sûr une logique économique, et la valeur-signe, quant à elle, ne peut plus satisfaire que la logique politique de la différence qui fonde l’ordre social.
11Qu’il s’agisse de Roland Barthes, de Pierre Bourdieu, de Guy Debord ou même avant eux de Georges Perec, tous s’attachent à relever l’équivalence de l’objet et du signe. On se rappelle les phrases lapidaires d’un Raoul Vaneigem26 : « On n’a plus l’âge du cœur ou de la peau, mais l’âge de ce que l’on achète », ou encore « le pouvoir d’achat se confond avec la licence d’acheter du pouvoir ». La société du spectacle, même si elle s’inscrit encore dans le contexte des rapports de production tels que Marx en a fait la critique, se révèle pleinement à travers les effets d’une consommation débridée, synonyme d’un nouveau mode d’aliénation. L’immense accumulation de marchandises s’accomplit dans le spectacle d’elle-même. C’est le principe du fétichisme de la marchandise, au moment où celle-ci « est parvenue à l’occupation totale de la vie sociale ». « Non seulement le rapport à la marchandise est visible, mais on ne voit plus que lui : le monde que l’on voit est son monde27. » Ce serait une erreur de saisir la société du spectacle comme n’étant que la mise en scène d’une société de l’abondance par l’omniprésence des médias et le cumul de leurs images – lancement d’un style de vêtements ou de panoplies diverses, mises en scène de la culture, du politique, etc. Même si sous la multitude de ses formes – publicité, marketing, divertissement, information, propagande… – il constitue le modèle dominant de la vie sociale, le spectacle généralisé est en fait le capital devenu image, ce que stipule d’entrée Guy Debord : « Toute la vie des sociétés dans lesquelles règnent les conditions modernes de production s’annonce comme une immense accumulation de spectacles. Tout ce qui était directement vécu s’est éloigné dans une représentation. » Pour lui, le spectacle est en effet à la fois « le résultat et le projet du mode de production existant28 ». Parce que l’économie capitaliste a opéré une baisse tendancielle de la valeur d’usage au profit de la valeur d’échange, la séparation entre le besoin et l’illusoire, entre le vécu et la représentation, est consommée. La valeur d’usage ne demeure plus qu’une pseudo-justification devenue nécessaire à la fausse vie. Car c’est bien à un univers de faux-semblants, de mensonges et de falsification que s’en prennent les situationnistes dans une dialectique opposant le vrai et le faux, l’original et la copie, l’authentique et l’artificiel, le monde réel et celui du spectacle, l’Être et son spectre.
12Les cheminements de Guy Debord et de Jean Baudrillard en ces années 1970 se croisent de toute évidence même si les personnages demeurent sur leur qui-vive. Mais si l’un comme l’autre ont nourri la pensée critique quant aux effets pervers du système de la consommation, la rupture intellectuelle ne pouvait tarder. Cette notion de besoin propre à la valeur d’usage, elle-même au cœur de la syntaxe marxiste, ne pouvait plus satisfaire un Jean Baudrillard tout à la fois nourri par la pensée de Mauss et épris de Georges Bataille, rebelle à la « dialectique » et encore davantage aux dogmes qu’entretient la démarche marxiste. Entre le Baudrillard du système des objets, de la société de consommation et de l’économie politique du signe, on assiste à des glissements théoriques non négligeables qui sont autant de prémices à la fracture qu’opérera le passage du signe au simulacre.
13Si, dans ses deux premiers ouvrages, Jean Baudrillard crédite encore la notion de besoins primaires, organiquement nécessaires à la survie, les objets sont désormais délestés de leurs fonctions originelles et n’ont plus d’autre existence objective que celle d’agrémenter un vaste réseau de signes interchangeables. Il faudrait retracer la « genèse idéologique des besoins » :
La logique fonctionnelle de la valeur d’usage est le produit du système de production. « Il ne peut y avoir de besoin autonome, il n’y a que les besoins de la croissance29 » et, à ce titre, il ne saurait y avoir de besoin « satisfait », autrement dit « quelque chose d’achevé30 » ;
La logique économique de la valeur d’échange se transpose en une économie du signe. La valeur d’échange s’évalue à l’aune de la circulation des signes ;
La logique différentielle de la valeur/signe constitue le stade avancé de la marchandise où celle-ci s’impose comme code, « c’est-à-dire comme lieu géométrique de circulation des modèles, et donc comme medium total d’une culture (et non plus seulement d’une économie31) ».
14En fait, valeur d’usage et valeur d’échange s’effacent virtuellement ou plutôt s’échangent puisque l’une comme l’autre sont médiatisées par la logique des valeurs/signes, qui porte en elle la règle du jeu politique, économique et sociale. Et cette règle du jeu est le propre de notre culture du Virtuel. Elle initie le règne de la simulation, en même temps que le dépassement de la pensée critique dans laquelle Jean Baudrillard – non sans quelques écarts et libertés… – s’était inscrit jusque-là. En s’affranchissant de la dialectique de la valeur d’usage et de la valeur d’échange, Jean Baudrillard32 effectue, comme le souligne Anselm Jappe, « un détournement par excès » qui lui permettra d’explorer en toute liberté le régime de « la relativité totale, de la commutation générale, combinatoire et simulation. Simulation, au sens où tous les signes s’échangent désormais entre eux sans s’échanger du tout contre le réel33… ».
Notes de bas de page
8 J. Baudrillard, Le Système des objets, Paris, Gallimard, 1968, p. 15.
9 Ibid., p. 78.
10 Ibid., p. 84.
11 J. Baudrillard, La Société de consommation, Paris, Gallimard, 1970.
12 J. Baudrillard, Le Système des objets, Paris, Gallimard, p. 175.
13 R. Barthes, Mythologies, Paris, Seuil, 1970.
14 G. Debord, La Société du spectacle, Paris, Buchet/Chastel, 1967.
15 J. Baudrillard, Le Système des objets, Paris, Gallimard, 1968, p. 277.
16 J. Séguéla, Hollywood lave plus blanc, Paris, Flammarion, 1982.
17 J. Baudrillard, Le Système des objets, Paris, Gallimard, 1968, p. 239.
18 Ibid., p. 266.
19 J. K. Galbraith, L’Ère de l’opulence, Paris, Calmann-Lévy, 1961.
20 J. Baudrillard, La Société de consommation, ses mythes, ses structures, Paris, Denoël, 1970, p. 66.
21 P. Bourdieu, La Reproduction, Paris, Minuit, 1970 (avec J.-C. Passeron).
22 J. Baudrillard, La Société de consommation, Paris, Denoël, 1970, p. 78.
23 B. Cathelat, Socio-Styles-Système, Paris, Éditions d’Organisation, 1990.
24 J. Baudrillard, Expression n ° 1, 1986.
25 J. Baudrillard, Pour une critique de l’économie politique du signe, Paris, Gallimard, 1972.
26 Situationniste des premières heures, de 1961 jusqu’à sa démission en 1970, Raoul Vaneigem publie en 1967 chez Gallimard son Traité de savoir-vivre à l’usage des jeunes générations.
27 G. Debord, La Société du spectacle, Paris, Buchet/Chastel, 1967, p. 42.
28 Ibid., p. 6.
29 J. Baudrillard, La Société de consommation, Paris, Gallimard, 1970, p. 88.
30 Idem, p. 282.
31 J. Baudrillard, Pour une critique de l’économie du signe, Paris, 1972, p. 282.
32 A. Jappe, « Baudrillard. Détournement par excès », Lignes 31, Le Gai Savoir de Baudrillard, février 2010.
33 J. Baudrillard, L’Échange symbolique et la mort, Gallimard, 1976, p. 18.
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