1Cette partie s’ouvre sur la genèse et la structure de la discursivité œnophile et des vecteurs ayant favorisé son développement vers l’œnophilie comme pratique culturelle à part entière – comportant, à l’instar du « civilising of appetite », des discriminations, des « standards of good and bad, the acceptance of some things and the rejection of others » (Mennell, 1985 : 20), bref, une certaine normativité. Ces vecteurs sont constitués par les régularisations étatiques, la scientificité de l’œnologie et les diffusions médiatiques, toutes parties prenantes d’un processus de rationalisation, ayant conduit à l’autonomie relative et à une logique intrinsèque d’un domaine esthétisé.

2La pratique discursive œnologique et œnophile s’est ainsi progressivement institutionnalisée. Je prends la notion d’institution (et d’institutionnalisation) au sens plus large que seulement organisationnel, pour signifier autant l’acte d’instituer que l’instance apte à le faire. Cette construction complexe articule des paradigmes locaux et généraux, et je montre à l’exemple d’une institution d’enseignement de l’œnologie comment cette normativité paradigmatique se traduit dans des infrastructures de politique culturelle, ainsi que dans des pratiques didactiques destinées à ‘éduquer le consommateur’.