Pub et paysage péri-urbain
p. 439-447
Texte intégral
1Georg Simmel définit le paysage comme une délimitation, un fragment arraché à la seule nature.1 Il parle de stimmung, terme difficile à traduire mais que l’on peut rapprocher de l’idée d’« état d’âme » ; le paysage rend compte d’un « état affectif », celui d’un observateur qui regarde et se fabrique une image.2 Cet état est projeté par celui qui regarde en regroupant des éléments, en déplaçant des accents ou encore en jouant des variations sur le centre et les limites. Mais quel est le but de ces cadrages ? Quel état d’âme ou stimmung traduisent-ils ? Et qu’en est-il lorsque le bâti entame de plus en plus l’unité originelle ?
2Pour Simmel, le paysage, au sens traditionnel, révèle la Tragédie de la culture, c’est-à-dire notre séparation de la nature et notre impossibilité à saisir son unité première – cette « unité d’un tout », dit-il.3 La tragédie ne fait que croître quand l’urbain, gagnant du terrain, génère des friches mais également quand les aménageurs planifient le paysage. Alors, peut-on toujours repérer cette nostalgie du Grand Tout de l’origine dans ce qu’on nomme maintenant le « paysage urbain » ? Enfin, est-ce qu’il y a toujours du « paysage » – une image reconstruite, lorsque, à la périphérie des villes et de leurs banlieues, on traverse des espaces de circulation automobile dans lesquels personne ne s’aventure à pied pour marcher et encore moins flâner ? Ces territoires, couverts de bâtiments commerciaux, d’usines, d’entrepôts, avec leurs voiries infranchissables pour les piétons et leurs forêts d’enseignes publicitaires suggèrent-ils une quelconque stimmung ?
3Pour répondre à ces questions, j’ai pris ici un parti, celui de relater une expérience commencée il y a maintenant deux ans. Je photographie des panneaux publicitaires dans leur contexte à l’entrée de Bordeaux, entre banlieue, autoroute et route à grande circulation. Cette chasse à l’image dans l’environnement a deux buts ; le premier est de démontrer que, dans ces zones, les panneaux sont un support pour recomposer un paysage et créer une esthétique. En effet, ces affiches, par leur taille, leur couleur, leur géométrie, leur contenu, attirent l’œil ; elles contrastent sur le reste de l’environnement, dialoguent ensemble et, parfois, trouvent des échos dans le bâti. Enfin, par leur nombre et leur format répétitif, elles font « motif » et rythment la platitude, devenant des figures principales et monumentales. Le deuxième but, celui sur lequel j’insisterai, est de montrer comment ces publicités manifestent elles-aussi une nostalgie de l’unité propre à la condition humaine. Autrement dit, plus que jamais, le paysage devenu publicitaire dans des zones désertées par les piétons, étale nos états affectifs profonds.
4C’est à partir d’une intuition que j’ai commencé ce travail en accumulant des prises de vue. Parmi celles-ci, j’ai choisi de commenter trois images de panneaux publicitaires implantés boulevard Joliot-Curie, à l’arrière des derniers pavillons du quartier Bastide. La composition d’un paysage s’est réfugiée ici, dans ces affichages qui déploient et imposent parfois un imaginaire troublant, à la limite de ce que Freud a appelé : « l’inquiétante étrangeté. »4 Rappelons que cette formule résume l’impression que peut produire le retour dans notre quotidien de résidus de l’individuation, tel le stade oral-cannibalique ou encore la castration et les désirs incestueux refoulés. On sait que la publicité, dont les objectifs sont d’exciter le désir, joue sur le refoulé ; ce qui signifie que dans ces couloirs de circulation automobile s’inscrivent en quelques secondes, alors que nous regardons la route, des éléments visuels attachés à nos pulsions les plus archaïques liées à la nourriture, à la sexualité et à la mort. Ces reliquats du refoulé s’affichent généralement sous des formes plus ou moins déguisées. Mais la raison de la sélection des trois exemples retenus est qu’ils exploitent, sans masque, le désir et la fascination morbide pour un retour à l’Un, pour un au-delà d’une peau qui nous enferme dans des identités séparées.
Les pulsions cannibaliques dans une affiche pour la viande Charal
5La publicité, vantant les mérites de la viande Charal : « N’ayez plus peur de dire : " J’aime la viande" », se découpe sur le ciel sous le dessin complexe des fils électriques du réseau ferroviaire. Dans le fond, de l’autre côté de la ligne du chemin de fer, de petits pavillons sont lotis sur des terrains bon marché. Quel impact cette image a-t-elle sur l’imagination des habitants ou des conducteurs qui, partout en France, la rencontre sur des voies de circulation similaires ? Comment cette affiche, après les peurs engendrées par l’affaire de l’ESB5 ou maladie de la vache folle, peut-elle inciter le consommateur à racheter de la viande de bœuf ?
6L’affiche a un format panoramique et, quasiment en son centre, une jeune femme, moulée dans un jean et un court débardeur blanc, est debout devant la porte d’une maison très semblable à celles de l’arrière-plan. Elle tient dans ses bras un rôti grand comme un homme qu’elle enlace et câline tendrement : ce qui sous-entend qu’elle finira par manger cet amant. Autrement dit, cette femme est une cannibale – une mangeuse d’homme. Derrière la vitre de la porte d’entrée, soulevant un rideau, une figure simiesque et menaçante l’épie. Dans ce scénario, l’homme – la bête – est, d’une autre manière, un être primitif.
7Mais, n’est-il pas étrange de faire appel à des instincts et des peurs archaïques pour vendre une viande qui, justement, inquiète ? Selon Freud, chacun a traversé un stade qu’il nomme oral ou cannibalique, stade où l’infans ne distingue pas son moi d’un objet extérieur à lui, où sont confondus le corps de la mère et le sien. Nous gardons une nostalgie de ce temps-là, c’est pourquoi la culture fonde son ordre sur des interdits qui barrent tout retour à l’origine, à travers l’inceste ou le cannibalisme. En effet, l’un et l’autre ont en commun la visée de déborder les contours de l’individualité pour ne faire qu’un seul corps et revenir à celui de la mère. D’autre part le cannibalisme, dans l’histoire littéraire occidentale, évoque la passion amoureuse. Franck Lestringant rappelle que, dans l’Europe des commencements de l’âge moderne, il existait une sorte de tolérance à l’égard de cette pulsion. La transgression était admise, à la limite, quand elle pouvait s’intégrer à une symbolique sociale, celle de la vengeance passionnelle et du code de l’honneur. Par exemple, dans des récits folkloriques, proverbes, romans ou contes, le mari trompé servait à sa femme le cœur ou le foie de son amant, car la manducation du corps de l’être aimé était sensée reproduire symboliquement le rapport sexuel incriminé.6 Mais, ainsi, il supprimait et neutralisait l’amant, satisfaisant l’époux trompé et peut être même l’amante qui, alors, ne fait plus qu’Un avec l’être aimé.

8L’affiche promouvant la viande Charal joue sur ce fantasme, cette satisfaction imaginaire pour dépasser la peur de la transmission de la maladie par la viande bovine. Le fonctionnement est paradoxal, puisque la folie fut d’avoir transformé des animaux herbivores en carnivores, d’avoir perverti les rapports de l’homme avec la nature en nourrissant des bovins avec des farines animales.7 En fait, trouée d’imaginaire archaïque dans un paysage sans qualité, cette image capte l’attention en quelques secondes en nous renvoyant à un état de nature primitive – un état antérieur à notre culture devenue dangereuse et même dévorante.
9Tout cadrage dans un environnement, urbain ou autre, relève de l’imaginaire de celui qui le regarde. Aussi voulant savoir si les conclusions, auxquelles j’étais arrivée, étaient le résultat d’associations personnelles ou bien si elles étaient partagées, je consultai le Web avec pour mots-clé « Charal, viandes ». Je trouvai, entre autres, ce commentaire d’une internaute sur une publicité Charal diffusée par la télévision ou sur des affiches plantées partout en France. Dans celle-ci, un mari mord une des fesses de sa femme : « Cette pub dépasse le sexisme, elle joue avec un nouveau joujou à la mode qui est le cannibalisme ; c’est un grand fantasme qui court en ce moment (modèle Hannibal ). J’avoue que cette pub me laisse pantoise ; allons-nous nous laisser bouffer avec nos chiens sans protester ? Après le viol, l’inceste, pourquoi ne pas y laisser un morceau de steak ? »8
La Piéta et les pulsions incestueuses dans une affiche Kookaï
10Sur la nationale 936, entre Bastide et Floirac, un panneau Magnum affiche sur le ciel deux belles images avec deux femmes, deux figures de « Piéta » qui surplombent les jardinets autour des maisons. Elles tiennent chacune dans leurs bras un corps abandonné, lascif, extatique qui a fini de souffrir ou de jouir. D’un côté la brune, lèvres rouges, peau mate, chevelure sombre et lisse ramenée sur l’épaule, porte l’homme comme un enfant. En même temps, celui-ci semble flotter dans l’espace, au-dessus d’un sol fait de carreaux rouges, bleus, verts, blancs, cernés de lignes noires comme dans un tableau de Mondrian. Le moderne rejoint la tradition lorsque le corps du Christ, vêtu d’un tee-shirt et d’un pantalon Kookaï, lévite au-dessus d’une abstraction géométrique mise en perspective. L’image glorifie un corps enfin désincarné, purifié, sauvé, bien habillé. À côté, sur un autre panneau, une blonde beauté botticellienne, à la chevelure frisottée, tient, elle aussi, son fils (ou son amant) sur son sein et sur un lit.
11Ce rapprochement entre Piéta et désir incestueux n’est pas une invention publicitaire, mais les annonceurs l’exploitent. En fait, il recouvre des mythes très anciens, ceux des déesses-terre. En Grèce, aux siècles classiques, dans les mystères d’Eleusis, Dionysos est l’époux de Déméter, déesse de la terre et de la fécondité et, en même temps, celui de sa fille Perséphone. Mais il est aussi, « selon les versions de sa légende, le fils tantôt de l’une, tantôt de l’autre. »9 Il est à la fois père et fils, s’auto-engendrant, dieu « autopater. »10 Selon Maria Daraki, ce mythe renvoie à un double fantasme, celui de l’inceste et celui de la fusion père-fils, mais, précisons que c’est là une sorte de prodige qui ne saurait constituer une règle pour la filiation en Grèce. Puis, aux abords de l’ère chrétienne, les mystères éleusiens, rites orgiaques à l’origine, se transforment pour aboutir à une doctrine morale et ascétique qui promet l’immortalité à l’individu.11 Edgar Morin explique ce passage des rites incestueux et sanglants à l’ascèse par un renversement de la conception du Salut apportée par l’émergence de l’idéal chrétien. En fixant, dit-il, « la culpabilité sur le péché-qui-cause-la mort, le Christianisme transforme radicalement le Salut qui, jusqu’alors, ouvertement tourné vers la sexualité, s’épanouissait dans un coït plus ou moins symbolique. »12 Ceci ne signifie pas que le Christianisme exclut la sexualité mais il la transforme en son négatif. Et de conclure : « La culpabilité chrétienne transforma la Déesse-Mère ou la Grande Prostituée en Vierge immaculée, le fils sauveur en dieu asexué, et le pouvoir géniteur du Père en verbe spirituel. La Sainte Trinité virginale rachètera toute la sexualité du monde. »13

12Ainsi, Dionysos, dieu de la végétation et du vin, dieu qui meurt et renaît, dieu autopater, père et fils incestueux, se dissimulerait sous la figure du Christ. S’il y eut toujours quelque ambiguïté dans la peinture chrétienne sur les représentations d’une mère, vierge, belle et désirable, tenant dans ses bras un homme jeune et beau, Kookaï en joue plus encore, agaçant le mythe œdipien au profit de la dernière mode. Mais, au final, quels sont ceux qui mériteront la rédemption ? Ceux qui portent les tee-shirt Kookaï ou ceux qui auront choisi le modèle Benetton, taché par le sang d’un soldat mort au Kosovo ? Les voies du paradis sont-elles plantées d’enseignes sur lesquelles, coïts archaïques, stigmates et blessures font vendre notre bonne tenue quotidienne ?
13Là encore, je fis appel au Web pour vérifier si le choc des images avait eu le même impact sur d’autres spectateurs et je trouvai ce commentaire : « les kookaïettes font dans la référence religieuse. J’ai reconnu une des filles en Piéta et je soupçonne les autres d’être aussi des décalcomanies d’œuvre d’art. Créatifs qu’ils se disent ! La brave Marie étant la mère de Jésus, les kookaïettes sont les mères des beaux jeunes gens morts dans leurs bras. Ce n’est pas une question, c’est une constatation. Nous avons donc une jeune mère qui tient dans ses bras son fils tout aussi jeune qu’elle, mort. Ces références visuelles me semblent déplacées. »14
Fantasme d’une peau écorchée dans une affiche pour la prévention routière
14Les deux affiches précédentes sollicitent des désirs enfouis qui nient l’existence de l’autre pour mieux jouir de l’Un retrouvé grâce à la transgression des interdits fondateurs. Mais il y a toujours un objet manquant : ni la viande Charal, ni les robes Kookaï ne peuvent combler le vide.
15Dans ma chasse aux images qui, sur une route prise régulièrement, troublent l’imagination, je photographiai une autre affiche étrange et à la cible peu saisissable au premier regard. Celle-ci fait partie d’une campagne pour la prévention routière commanditée par la Gendarmerie Nationale. L’image représente le bas d’un corps de femme, cadré des hanches jusqu’à la mi-mollets ; ce gros-plan suggestif, en principe réservé à des sollicitations érotiques, montre en fait une peau en lambeaux, comme celle d’un corps en celluloïd, lacéré et vide. Elle agresse, gêne, surtout que l’on ne saisit pas immédiatement le slogan écrit en caractères assez petits et ce n’est que dans un second temps qu’on peut lire : « l’oubli du clignotant fait chaque jour 27 nouvelles victimes » C’est sans doute pour en moduler la violence qu’elle a été retravaillée numériquement pour que l’on ne voie ni sang, ni chairs intérieures. On comprend d’ailleurs le souci de préserver la sensibilité des conducteurs, tout en les touchant. Cependant, ici, le but du commanditaire est dévié car cette image, qui présente une peau sans contenu, vidée de sa chair, peut perturber le conducteur, proposant un corps qui n’a plus de limite entre un dedans et un dehors, entre individu et espace.

16Des études psychanalytiques contemporaines ont mis en relief l’importance de la peau comme schème d’enveloppement, c’est-à-dire comme contour du corps dans la construction de l’identité.15 Ce contour, Didier Anzieu l’a appelé « le moi-peau. »16 Selon lui, la peau est l’interface entre l’intérieur et l’extérieur ; elle détermine la limite entre contenant et contenu et, en cela, elle délimite les frontières d’un sujet. Le moi-peau est une structure intermédiaire de l’appareil psychique, entre l’organisation fusionnelle des débuts de la vie et le moment de la différenciation entre la mère et l’enfant.17 Montrer une peau qui ne contient rien, c’est perturber la notion de contenant du moi, c’est renvoyer à un vide intérieur et, peut-être, réveiller des peurs archaïques chez certains. Cet auteur signale que l’image d’une enveloppe perforable, d’un écoulement de la substance vitale par des trous de vidage, sont des symptômes de risques de dépersonnalisation.18 Enfin, toujours selon le même auteur, le fantasme du corps écorché, serait une jouissance masochiste qui atteindrait son maximum quand le châtiment corporel appliqué à la surface de la peau (fessée, flagellation, piqûres) est poussé au point où des morceaux de peau sont déchirés, troués, arrachés. Cette image, qui accroche l’œil, renvoie à des états d’âme et affects pouvant satisfaire une perversion masochiste née d’une séparation mal vécue avec la mère. Comme les deux autres, cette dernière affiche nous plonge dans l’espace mythologique de l’origine qui a nourri les sujets de l’art, entre autre celui du paysage en tant que décor de tous les mythes et récits.
17Michel Gheude, spécialiste en communication, estime que la publicité reste travaillée par les mythes ancestraux, et qu’elle nous est indispensable en nous aidant à « devenir nous-mêmes dans le monde de la consommation.19 » Pour lui, un achat, qui échappe à la stricte logique du besoin, nous offre une consolation à la blessure, au sentiment de chute ou d’origine perdue.
18La perte de l’unité des commencements était racontée dans les mythes ; aujourd’hui, la publicité placarde nos rêves de complétude dans des zones de passage. Mais, au fond, avons-nous vraiment besoin d’unité ? À cette question, Thierry Paquot répond : « Certainement. »20 La réponse est ferme ; cependant, quelle sorte d’unité ?
19Comme je l’ai dit précédemment, ces images et leurs commentaires sont le résultat d’une expérience très nouvelle pour moi. Celle-ci concerne le domaine de l’aménagement dans lequel je ne suis pas spécialiste, aussi je soumets cette question à ceux qui le sont, tout en répondant d’un autre point de vue, celui de la plasticienne. Tout d’abord, il n’est pas sûr que le dialogue programmé des couleurs ou des formes d’une station-service avec celles des boiseries d’un pavillon soit une consolation à la blessure. Enfin, si l’harmonie sans faille des géométries bien goudronnées ou bétonnées peut satisfaire une projection esthétique du Minimalisme dans le péri-urbain, il n’est guère question alors de stimmung. À l’inverse, ce qui est sûr, c’est que ces lieux, abandonnés, désolés et éparpillés, sont marqués d’affect et pourraient nous toucher ; mais on ne les regarde pas. D’ailleurs, comment les voir sans créer des accidents, des tragédies ? On ne flâne pas sur une voie de circulation qui conduit à une bretelle. Notre traversée, toujours motorisée, ressemble plutôt à une fuite dans ces « territoires dénaturalisés », pour reprendre une expression de Paquot.21 Et là, s’il n’y avait pas ces affiches faites pour être vues et lues instantanément, sans ralentir la vitesse, nous ne prêterions aucune attention à des bandes de terrain très « affectées » parce que trop désaffectées. Aussi, ces zones sont idéales pour les annonceurs, parce que vacantes, prêtes à accueillir des images, des mots et des sens nouveaux. Les publicitaires le savent et, dans ces boulevards, toujours plus extérieurs à la ville, les images placardent sur le ciel notre intériorité profonde, souvent sous le couvert de l’humour, du jeu de mots ou de formes. De fait, étant très haut placées, elles captent l’œil sans qu’on le veuille et nous incitent à consommer pour nous consoler. Ainsi, omniprésente, monumentale, sans concurrence architecturale, la pub domine, recompose, crée partout ce qu’on pourrait appeler un « genre », celui du paysage péri-urbain que quelques artistes ont d’ailleurs commencé à faire reconnaître.
Notes de bas de page
1 Georg Simmel, « Philosophie du paysage », in Rivages, La Tragédie de la culture, Poche / Petite Bibliothèque, Paris, 1988, p. 232.
2 Ibid., p. 241.
3 Ibid., p. 232.
4 Sigmund Freud, Essais de psychanalyse appliquée, « L’inquiétante étrangeté (Das unheimliche) » Gallimard, Paris, 1933, pp. 163-210.
5 Encéphalopathie Spongiforme Bovine.
6 Franck Lestringant, Le Cannibale, grandeur et décadence, Perrin, 1994, p. 147. Cet auteur cite quelques exemples de ces récits : Le cœur mangé, récits érotiques et courtois des XIIe et XIIIe siècles, Paris, Stock, 1979, anthologie préfacée par Claude Gaignebert.
7 Sur ce sujet, cf. Florence Burgat, « Folie des hommes, l’oubli de l’animal », Le Monde diplomatique, mai 1996 et Denis Duclos, « La grande peur de la vache folle, raisons et déraisons d’une psychose », Le Monde diplomatique, déc. 2000.
8 Site Charal, mai 2001, réaction de Catherine Ziskind.
9 Maria Daraki, Dionysos et la déesse-terre, Champs Flammarion, Paris, 1985, pp. 131 et 132.
10 Ibid., p. 134.
11 Charles Guignebert, Le Christ, Albin Michel, Paris, 1943 et 1969, p. 171.
12 Edgar Morin, L’Homme et la mort, Seuil, Paris, 1970, p. 230.
13 Ibid.
14 Site Kookaï (affiches, métro parisien, 18 sept. 2001, signalée par Marie-Ange Filippi, Paris, 19 sept. 2001).
15 Selon Serge Tisseron, s’il y a des carences dans les soins apportés à un enfant, dans le sentiment de protection, d’entourage, on voit apparaître plus tard, chez l’adulte, des fantasmes d’écorchement. Cf. Serge Tisseron, Psychanalyse de l’image, des premiers traits au virtuel, Dunod, Paris, 1997, p. 113.
16 Didier Anzieu, Le moi-peau, Dunod, Paris, 1995.
17 Ibid., p. 26.
18 Ibid., p. 60.
19 Michel Gheude, La publicité dit la vérité, un magazine postmoderne, La société de consommation, vol. II, Quorum, 1997, p. 7.
20 Thierry Paquot, « Poétique des à-côtés, essai sur "Ta ville émargente" », in Les imaginaires des nouveaux territoires urbains, MSHA, Bordeaux, 2003.
21 Ibid.
Auteur
Le texte seul est utilisable sous licence Licence OpenEdition Books. Les autres éléments (illustrations, fichiers annexes importés) sont « Tous droits réservés », sauf mention contraire.
Les Dieux cachés de la science fiction française et francophone (1950- 2010)
Natacha Vas-Deyres, Patrick Bergeron, Patrick Guay et al. (dir.)
2014
C’était demain : anticiper la science-fiction en France et au Québec (1880-1950)
Patrick Bergeron, Patrick Guay et Natacha Vas-Deyres (dir.)
2018
Ahmadou Kourouma : mémoire vivante de la géopolitique en Afrique
Jean-Fernand Bédia et Jean-Francis Ekoungoun (dir.)
2015
Littérature du moi, autofiction et hétérographie dans la littérature française et en français du xxe et du xxie siècles
Jean-Michel Devésa (dir.)
2015
Rhétorique, poétique et stylistique
(Moyen Âge - Renaissance)
Danièle James-Raoul et Anne Bouscharain (dir.)
2015