« Un livre qu’on lit et qui change chaque matin »
Affiches publicitaires et information commerciale à Paris au xviiie siècle
‘A book one reads and which changes every morning’. Publicity posters and commercial information in eighteenth-century Paris
p. 209-220
Résumés
Ce chapitre étudie les spécificités des affiches commerciales parisiennes au xviiie siècle, inscrites dans un espace public conçu comme espace matériel et espace vécu. Ces éphémères s’intègrent à un système de l’information commerciale où ils constituent un relais et un complément du journal. Considérés en situations, c’est-à-dire observés et lus dans l’espace urbain, ils apparaissent comme des repères et des objets fixant la curiosité et la recherche de nouveauté d’une partie de plus en plus importante de la population urbaine. Les scènes de lecture décrites par les contemporains mettent également en évidence les rapports ambivalents des citadins à ces affiches de vente : entre défiance permanente et curiosité assumée. Alors que les premières critiques à l’encontre des excès de l’affichage sont formulées à la fin du xviiie siècle, l’analyse de ces imprimés fait apparaître l’extraordinaire réflexivité mise en œuvre par leurs concepteurs qui reprennent ces critiques afin d’en jouer et d’attirer le public. La mise au point de nouveaux systèmes d’affichage dans les premières décennies du xixe siècle traduit alors les concurrences pour capter l’attention des lecteurs/spectateurs. Ainsi, cette approche matérielle des affiches commerciales permet de souligner l’importance décisive du tournant des xviiie et xixe siècles dans la naissance de la ville perçue et conçue comme un théâtre de la marchandise.
This chapter studies the specificities of Parisian commercial posters during the eighteenth century, as inscribed in a public space conceived of as both a material and a lived space. These ephemera were integrated within a commercial information system where they formed a relay and complement to the newspaper. Considered in situ, that is to say as read and observed in urban space, they appear as markers and objects catching the attention, and the quest for novelty, of an increasingly large part of the urban population. The scenes of reading described by contemporaries also highlight city-dwellers’ ambivalent relations to these sales posters, between a permanent suspicion and an avowed curiosity. While the first critiques regarding the excess of billposting began to be formulated at the end of the century, analysis of posters themselves brings out the extraordinary reflexivity deployed by their creators, who picked up on such critiques so as to use them and attract the public. The development of new billposting systems in the first decades of the nineteenth century would then show the rivalry to capture the attention of readers/audiences. This material approach to commercial posters thus serves to underline the decisive importance of the turn of the century in the birth of the city perceived and conceived as a theatre of merchandise.
Texte intégral
1« Ne me lisez pas. » Ce sont les premiers mots en titre d’une affiche conservée dans la riche collection Portiez de l’Oise de la Bibliothèque de l’Assemblée nationale (fig. 1)1. L’ironie du titre, la mise en page intégrant ornement et couleur contrastant avec les affiches de lois, permettent d’esquisser les traits des « affiches publicitaires ». Ces dernières renvoient à tous les imprimés affichés qui annoncent la mise en vente d’un bien ou d’un service. Ce sont, en premier lieu, les affiches de spectacles – quantitativement les plus importantes – même si elles ont été peu conservées2. Ce sont également les annonces de librairie de biens immobiliers, ainsi que les réclames affichées faisant la promotion de tel ou tel magasin parisien, ou de tel ou tel produit. Ces dernières sont en nombre plus restreint, car elles sont commandées par les quelques commerçants et spéculateurs dont l’activité n’était pas encadrée par les règlements des métiers jurés3. Si la conservation limitée de ces documents au cours du xviiie siècle ne permet pas d’évaluer avec précision la quantité d’imprimés affichés quotidiennement à Paris, l’approche sérielle de documents récoltés dans différents fonds fait apparaître leur essor progressif durant le siècle4. Dès lors, le paysage urbain parisien se transforme et les pratiques de lecture quotidienne également. Dans le chapitre du Peuple de Paris consacré aux façons de lire des Parisiens, Daniel Roche évoque les affiches typographiques du xviiie siècle en précisant : « On attend […] une réflexion historique sur un élément très tôt familier à la population de Paris, très vite voué à un destin fugitif et immédiatement donné gratis5. » Il s’agit ici de contribuer à cette réflexion et au chantier amorcé en 1981, déjà en partie poursuivi par l’historiographie des médias et de l’information6, en ancrant cependant cette étude dans les pratiques et les représentations du territoire urbain. Il faut ainsi concevoir l’espace public à la fois dans sa matérialité et dans les pratiques dont il est parcouru : autant espace matériel qu’espace vécu7.
2Ces lectures quotidiennes sont ainsi mentionnées dans l’affiche titrée « Ne me lisez pas », tout en étant tournées en dérision. Le document présente en effet un dialogue mis en scène, qui permet d’annoncer les lieux, les horaires et les prix de spectacles organisés dans les galeries du Palais-Royal. Par ce procédé, l’imprimé délivre les informations, tout en répondant par l’ironie à certaines critiques qui sont formulées contre l’affichage, que ce soit sur le trop grand nombre d’affiches – « On ne voit que ces affiches-là dans Paris »/réponse : « Pourquoi les lisez-vous ? La tête d’affiche vous le défend » – ou sur le caractère monotone des spectacles annoncés – « Je vous avoue que si c’était toujours la même chose, cela deviendrait ennuyeux, mais comme à chaque représentation on change etc etc. » Le document attire également l’attention sur la baisse des prix, ainsi que sur la réputation des musiciens mobilisés pour les futurs spectacles. En somme, par ce procédé formel liant l’affiche et le passant, l’imprimé affiché fait état d’une certaine adaptation aux critiques.
3Ce sont ces liens entre la lecture utilitaire et quotidienne des affiches et la consommation dans l’espace urbain que nous développerons, en réinterrogeant la conception courante des foules comme récepteurs passifs, voire comme consommateurs moutonniers8. Dans cette perspective, nous reviendrons sur les traits formels de ces affiches publicitaires du xviiie siècle, en insistant sur leur spécificité par rapport aux affiches officielles et aux autres supports médiatiques (notamment la presse d’annonces et de réclames qui se développe au second xviiie siècle). Puis on inscrira ces imprimés dans les espaces urbains, en montrant comment ils contribuent à modifier les rapports aux territoires et les échanges citadins. Enfin, on reviendra sur les mutations de ce système d’affichage publicitaire, au tournant des xviiie-xixe siècles, signe non seulement de son succès mais également des mutations d’un espace public où se développent des concurrences pour le contrôle de l’information commerciale.
Des supports de l’information commerciale en concurrence avec la presse
4Concernant les spécificités formelles, le corpus fait apparaître deux principaux types de formats : carrés, imprimés parfois horizontalement sur des feuilles de 45 sur 56 cm ; et des documents de plus petite taille – telle cette annonce pour un médicament mesurant 20 cm sur 15 cm (fig. 2)9. Ces deux formats se distinguent de celui privilégié par l’affichage officiel, correspondant à des demi-raisins de 32,5 sur 50 cm. Les contrastes formels par rapport aux imprimés affichés par les autorités concernent également les ornements. Ces derniers sont beaucoup plus présents sur ces affiches publicitaires, que ce soit les encadrés et liserés sur les annonces de spectacles ou les modestes gravures sur bois qui apparaissent sur certaines réclames. Par comparaison, les affiches officielles sont de plus en plus épurées au fil du siècle10, contribuant à la démarcation visuelle entre les deux types de documents dans les rues.
5Ces documents sont imprimés et vendus à des prix modérés, comme l’illustre cet « Avis relatif aux impressions » publié par un imprimeur orléanais en 1788. L’extrait retranscrit dans le Journal de l’Orléanais évoque en particulier le coût des affiches :
Je joins ici un apperçu des prix pour les ouvrages appellés communément Ouvrages de Ville, & qui, sur demande, peuvent être fournis du jour au lendemain. Ces prix éprouvent une variation en raison de la qualité du papier sur lesquels ils sont exécutés. Pour les affiches en placard, sur papier carré, en gros caractères, 5 liv le premier cent, & 4 livres pour les suivans = les petites Affiches, sur demi-feuille, le premier cent 4 livres, & suivans 311.
6Ces « Ouvrages de ville » ne font pas l’objet de toutes les attentions des imprimeurs, certainement en raison de leur faible coût de revient. On relève ainsi sur les affiches de ventes de nombreuses erreurs formelles corrigées à la main, signe du soin inégal porté à leur composition. Ce sont également des affiches qui sont réutilisées, en collant une bande de papier pour changer une date, un nom ou une adresse. En fin de compte, le nombre de tirages varie grandement : entre moins d’une dizaine, notamment pour les réclames, et des affiches de ventes ou de spectacles qui peuvent atteindre plusieurs centaines d’exemplaires.
7Dans le système de diffusion de l’information commerciale, évoqué notamment par Colin Jones12, ces affiches sont parfois associées à des prospectus. Elles sont également reprises dans la presse d’annonce, posant alors la question des concurrences et des complémentarités entre ces différents médias. Comme l’a bien montré Gilles Feyel, c’est à partir des années 1760-1770 que les affiches publicitaires sont de plus en plus confrontées à la concurrence du journal13. C’est notamment la diffusion à Paris des Annonces, affiches et avis divers à partir de 1745, rassemblant des annonces entre particuliers, des avis et des offres de services. Malgré cette concurrence accrue, les deux supports gardent une relative proximité, que ce soit à travers leur diffusion – puisque les Annonces, affiches et avis divers sont souvent distribués par des afficheurs en recherche de compléments de revenus – ou bien à travers les lieux de consultation et de diffusion de ces feuilles – diffusion recensée dans le Tableau universel et raisonné de la ville de Paris de l’avocat Jèze14. Les lieux cités recoupent en effet certains points importants de la géographie de l’information affichée : en particulier les portes des Tuileries, du Palais-Royal et du Luxembourg, également les Boulevards, l’hôtel de Soubise et plus largement les portes des hôtels particuliers qui accueillent les annonces de spectacles. À travers ces différents points transparaissent les usages d’affiches publicitaires situées dans différents contextes urbains.
Usages et lectures ambivalentes des affiches publicitaires
8Les affiches publicitaires constituent tout d’abord des repères pour les promeneurs, à différentes échelles. À l’échelle de la ville ou du quartier, ce sont par exemple les affiches de ventes aux enchères par licitation (c’est-à-dire après certaines successions), qui se retrouvent systématiquement aux mêmes endroits : au portail de la paroisse où la maison est située ; aux portes du Châtelet ; au pilori des Halles15. À l’échelle du quartier et de la rue, on les retrouve également à la porte de la maison en vente, ou à la porte des familles impliquées dans la succession. Une affiche annonçant la vente en 1775 de la maison du secrétaire du roi se conclut ainsi par la mention : « Pareilles affiches sont sur la Porte de ladite Maison16. » L’imprimé affiché constitue alors un marqueur visible dans la rue, alimentant les échanges et sociabilités de quartier. Sa consultation, sa lecture ou son observation renvoient à une série de comportements quotidiens « organisateurs de territoire », pour reprendre l’expression de Michel de Certeau17, marquant les portes et attirant les regards des passants. Comme l’enseigne, la porte fait alors office d’écran, au sens où elle résume et signale en un coup d’œil les activités commerciales dans l’immeuble18. Dans le même ordre d’idée, une affiche annonçant la vente de statues fait figurer en italique, en bas, des indications sur la personne à contacter et où la trouver pour se renseigner : « S’adresser, pour les voir, au Sieur RICHARD, inspecteur des Bâtimens dudit Hôtel ; sa demeure est près l’Horloge, aux petits degrés ; on conviendra avec lui des prix qui en seront offerts19. » Le texte renvoie ici à une sociabilité des rues en mutation, entre un territoire urbain façonné par « les repères de voisinage et l’interconnaissance des habitants20 », et l’essor des circulations d’hommes, de biens et d’informations à l’échelle de la ville. On peut également remarquer les procédés typographiques pour faciliter la lecture et la vente ; sont mis en majuscule : l’objet « STATUES » et le nom de la personne à contacter « RICHARD ». Les publicités dans les journaux et par voie de prospectus se font d’ailleurs les relais de ce marquage intra-urbain. Ainsi, un prospectus vantant un remède contre les maladies de peau est repris et publié dans le Mercure de France. Il précise à la fin : « La vendeuse demeure à Paris, rüe de la Comédie Françoise, Chez un Grainetier, au premier Etage. Il y a une Affiche au-dessus de la porte21. » Ici, l’imprimé affiché s’inscrit dans un système d’information qui associe les supports et semble constituer non seulement une source d’information, mais aussi un point de repère pour les promeneurs.
9Au-delà de ce rôle de repère, les affiches relaient les informations et sont diversement lues par les citadins. Les quelques textes qui évoquent des lectures en situation des publicités font émerger une double appréhension des affiches publicitaires, marquée d’une profonde ambivalence. On remarque d’une part la défiance des lecteurs qui observent ces imprimés avec méfiance, voire parfois les critiquent, et d’autre part, l’intérêt porté à ces documents et la lucidité des citadins qui les observent. Dès lors, ces lectures utilitaires et quotidiennes s’accompagnent de différentes critiques et stigmatisations citadines de la publicité affichée. En premier lieu, notons que l’essor du nombre d’affiches publicitaires au second xviiie siècle correspond aux premiers commentaires sur les effets néfastes de l’imprimé affiché. C’est par exemple le chapitre de Louis Sébastien Mercier sur les annonces de cours par voie d’affiches, qui conclut de manière lapidaire : « Vous revoyez près de la borne du carrefour, Cours gratuit : affiche mensongère ; car le temps qu’on y perd est assurément ce qu’il y a de plus cher au monde, et d’un prix bien au dessus de l’argent22. » L’auteur du Tableau de Paris esquisse là une première formulation de ce qu’on appellerait de nos jours une « publicité mensongère ». De plus, pour Mercier ces publicités affichées contribuent à enlaidir les paysages urbains, monopolisés par des artisans, des artistes et des inventeurs en quête de notoriété. Dans un autre chapitre du Tableau de Paris, il moque ainsi l’auteur d’un traité sur l’art des coiffures, qui a fait imprimer 400 affiches pour annoncer la publication de son ouvrage : « Qui connaît le sieur Dupain, qui vient d’afficher partout l’Art varié des coiffures ? Qui l’a lu ? Moi seul, peut-être23. »
10La vision d’une ville dont les rues sont noircies d’affiches, proliférant et fragilisant l’attention des lecteurs, est parfois associée à la critique du message publicitaire affiché. Dans le vaudeville Arlequin afficheur, représentée pour la première fois en avril 1792, on retrouve un autre défaut attribué aux lecteurs d’affiches :
Tout Afficheur est plus ou moins
Enclin à dorer la pilule,
Et tous les jours il met ses soins,
A trouver un Public crédule.
Venez, Messieurs, venez chez nous ;
Quand plus d’un charlatan vous triche,
Nous tâcherons d’être pour vous
Ce que promet l’Affiche24.
11Ici ce n’est plus l’enlaidissement des rues ou la recherche excessive de la notoriété qui sont soulignés, mais la crédulité des lecteurs. On retrouve également une critique d’ordre moral à l’encontre d’une publicité qui enjolive, « dore la pilule », « triche » et ment. Cependant, parallèlement à ces condamnations, la lecture des affiches fait apparaître la lucidité des citadins qui s’y réfèrent et les commentent.
12Un contrepoint aux critiques transparaît dans cet extrait d’un autre vaudeville de 1797, La petite métromanie, où un passage revient sur l’usage des affiches publicitaires :
Le commis qui s’est fait auteur
Va cherchant par toute la ville
L’annonce de son éditeur ;
Le petit clerc de procureur
Qui fit son quart de vaudeville,
S’attend à trouver chaque jour
Le titre de son œuvre immense
Décorer avec complaisance
L’encoignure d’un carrefour.
Ces pauvres faiseurs d’hémistiches,
Pleins de leur amour paternel,
Pensent voir leur nom immortel
Dès qu’il se lit sur les affiches25.
13Le mécanisme moqué par Mercier réapparaît ici, mais avec un ton qui diffère de l’ironie de l’auteur du Tableau de Paris. En effet, l’auteur paraît plus sensible au destin de ceux qui, dans une même démarche, affichent, recherchent et lisent leur propre publicité. Par là même il dépeint un espace public de la rue traversé par la recherche de notoriété et de reconnaissance, y compris à modeste échelle. Ces affiches publicitaires sont également lues collectivement, et engendrent discussions et débats. Ainsi l’un des continuateurs de Mercier, Auguste Imbert, décrit-il dans son Voyage autour du Pont-Neuf la lecture des affiches de spectacles fraîchement collées : « L’homme […] s’était placé […] derrière le colleur d’affiches, qui laissait lire au public chaque annonce à mesure que son pinceau la déroulait, non sans envoyer une gratification de colle aux amateurs. La jaune affiche de l’Opéra attira les premiers regards. Le nom d’Ipsiboé passait de bouche en bouche, et faisait bailler par anticipation, peut-être par souvenir26. »
14Ici la lecture collective de l’affiche constitue un micro-événement dans les sociabilités urbaines. De plus, l’observation de l’imprimé semble faire apparaître un imaginaire culturel et critique discuté par les lecteurs. En somme, ces objets d’information ne contribueraient pas à l’uniformisation des opinions, mais paraissent au contraire stimuler l’imaginaire des promeneurs. On retrouve cela dans les observations que Mayeur de Saint-Paul rédige pour son Tableau du Nouveau Palais-Royal, publié en 1788, lorsqu’il décrit une attraction qui attire les promeneurs et joue sur un orientalisme séduisant les Parisiens. Ces derniers, moyennant une certaine somme, peuvent admirer le corps de Zulima, qui est en réalité une figure de taille humaine, « couverte d’une peau peinte en couleur de chair ». L’auteur remarque alors : « Une affiche assez bien écrite annonçait que l’on voyait là-dedans la belle Zulima, qui était morte depuis 200 ans, & que l’on avait conservée avec tant de soins, qu’elle était aussi belle & aussi agréable que quand elle vivait. Le Public, quoique bien persuadé qu’on le trompait, accourut pour voir la belle Zulima27. »
15La lecture des publicités apparaît alors dans toute son ambivalence et sa complexité, entre défiance permanente et curiosité assumée. En faisant apparaître certains usages des affiches publicitaires, ces extraits évoquant l’observation des affiches mettent à distance la figure de lecteurs hypnotisés par les nouveaux imprimés affichés, tels de simples consommateurs moutonniers. Malgré les critiques, ce mode de diffusion de l’information engendre un réel engouement qui contribue à faire émerger de nouveaux systèmes d’affichage. Ces derniers intègrent alors les objections des détracteurs de la publicité par voie d’affiches jusqu’à parfois en faire un atout commercial.
Nouveaux systèmes d’affichage publicitaire et marchandisation de l’espace urbain
16Différents procédés sont utilisés sur les publicités afin de prendre en compte certaines dimensions de leurs critiques. Le premier élément consiste à mettre en avant le point de vue des consommateurs, en invoquant sa curiosité et son jugement perspicace. On retrouve par exemple cette dimension dans un avis annonçant l’ouverture d’un magasin général rue Saint Merry permettant l’achat et la revente de meubles : « Cet Avis ne donne encore qu’une faible idée des avantages qu’on doit tirer de l’établissement du Magasin général ; c’est au Public à juger par luy-même de l’ordre & de l’arrangement de ce Magasin […]. On invite le Public à venir satisfaire sa curiosité, & donner ses Avis, qu’on recevra toujours avec docilité28. »
17Le texte publicitaire met alors en avant la curiosité du public et paraît désamorcer des critiques futures. Plus encore, certaines affiches reprennent les critiques sur la surabondance d’imprimés dans les rues. Ainsi, une affiche datée à la main du 7 février 1792 met en scène l’annonce d’un ouvrage (fig. 3). Intitulée Miséricorde, elle commence par la critique : « Qu’est ce que c’est ?… Qu’est ce que c’est ?… Ah ! nous sommes torturés, las, excédés de placards ; il n’est rien, pas un chat, qui ne devienne le sujet d’un avis, d’une annonce, et ensuite de quelques brocards. C’est une épidémie, une fureur que cela. Que maudits soient tous les empyriques qui affichent pour nous décevoir29. »
18Le texte se poursuit ensuite, s’en prenant au lecteur : « Ce n’est pas la faute des docteurs qui ont recours à ces moyens, tant et si justement décriés ; c’est la vôtre, puisque vous ne savez rien voir, rien trouver sans tambour et sans trompette ; et qu’il faut encore, pour surcroit, bouchons et enseignes30. » Et résume : « Il faut pour vous faire acheter quelque chose, une artillerie complète : en un mot il faut un bruit du diable sinon rien […] il le faut pour piquer la curiosité publique31. » Ici le texte de l’affiche publicitaire prend en charge la critique, pour ensuite justifier des excès en termes de communication commerciale.
19Au-delà de la prise en compte des critiques formulées à son encontre, les promoteurs de la publicité par voie d’affiches tentent également de repenser et de réorganiser le système d’affichage. On retrouve ainsi dans les archives de la Librairie plusieurs mémoires d’entrepreneurs qui proposent aux autorités différents projets pour restructurer et surtout optimiser la diffusion de l’information par voie d’affiches. En 1779 par exemple, Tonnelier, un ancien négociant parisien, propose la création d’un Bureau général d’affichage proposant, à la place du système existant, un système centralisant toutes les annonces et affiches, reçues le matin de 8 heures à 14 heures, puis diffusées de 16 heures à 20 heures32. Dans le même ordre d’idée, une Affiche des affiches présente en 1791 un nouveau système pour concentrer les publicités en les réorganisant non pas sur le mur, mais sur la surface de la feuille : « Ce placard sera divisé en trois colonnes, où les divers objets seront classés par ordre de matière, indiqués par des titres, et séparés par des filets ; en sorte qu’on pourra voir, sans lire l’Affiche entière, l’article que l’on aura intérêt d’y chercher33. » Outre l’impact de la mise en forme pour une identification rapide de l’information sur la surface de la feuille, cet extrait résume l’un des aspects novateurs du projet pour ses concepteurs : rationaliser la pose des affiches et maximiser l’effet des campagnes publicitaires.
20Ces dernières sont au cœur d’innovations techniques mises en place par les concepteurs d’affiches et les compagnies d’afficheurs. La première consiste à jouer sur la richesse visuelle et sur le temps d’exposition. Dans cette perspective, on voit émerger dans la seconde moitié du xviiie siècle le recours à l’image. Ce sont en premier lieu les gravures sur bois qui sont commandées par certains commerçants et exposées à l’entrée de boutiques partenaires. Un vendeur qui commercialise au milieu du xviiie siècle différents types de fontaines précise, dans un mémoire présentant son entreprise, les différents aspects de ce qui s’apparente à une véritable campagne publicitaire. Son entrepôt se trouvant hors de Paris, il précise que la publicité est vitale pour son commerce. Dans un premier temps, il envoie un ouvrier engager un afficheur et fait imprimer 6000 affiches pour Paris, Versailles et les environs. Puis il décide d’innover et d’associer ses affiches avec un procédé plus rarement utilisé en faisant réaliser « des images enluminées & encadrées, pour les exposer » et « présenter au Public » ses fontaines34. L’autre type d’innovation liée à l’image consiste en des affiches peintes, qui font leur apparition à la fin du xviiie siècle et au début du xixe. On trouve ainsi, dans cette annonce de 1838, un résumé des apports de ce procédé publicitaire :
Les différens modes d’affichage employés jusqu’à ce jour laissaient beaucoup à désirer et ne présentaient pas toute la garantie nécessaire aux personnes qui se servaient de ce moyen de publicité. La Compagnie générale de l’entreprise des affiches peintes offre sous tous les rapports cette garantie puisque les affiches peuvent rester un temps indéfini exposées à la vue. C’est donc une entreprise qui ne peut manquer de prendre la plus grande extension et donner les plus heureux résultats aux actionnaires35.
21Ici l’entreprise met en avant la durabilité de ce procédé publicitaire, par contraste avec les imprimés affichés qui sont constamment recouverts, raturés ou pour certains arrachés par des chiffonniers afin d’être revendus. Enfin, certaines réflexions et initiatives amorcées à la fin du xviiie sont concrétisées à Paris au début du xixe siècle. Ainsi, en écho au projet de Tonnelier et à celui de « l’affiche des affiches », les premiers éléments de mobilier urbain uniquement réservés aux affiches sont inaugurés dans les années 1810, renvoyant notamment à des pancartes divisées en plusieurs compartiments. Puis, dans les années 1830, ce sont les premières colonnes recouvertes par les afficheurs, dont la plus célèbre est celle conçue quelques décennies plus tard par les imprimeurs parisiens Morris36. Au-delà de la fixation des points d’affichage, ces innovations techniques sont également liées à la lutte contre l’obscurité. Dans cette perspective, des brevets de « candélabres-affiches » apparaissent dans les années 1810-1820. Bien que la plupart des projets soient abandonnés en raison de leur coût, la presse relate certaines expérimentations. Le Constitutionnel en 1837 mentionne ainsi un « nouveau mode d’affichage » installé sur le boulevard des Italiens, à proximité des salles de spectacles : « Chaque soir, l’administration fait faire, sur le boulevard des Italiens, l’essai d’un nouveau mode d’affichage. Un foyer de lumière, placé au sommet d’un élégant candélabre, éclaire les quatre faces d’un transparent, où sont placées les affiches, et les rend aussi lisibles la nuit que le jour37. »
22Ce « candélabre-affiche » place l’imprimé en hauteur, le rendant plus visible et surtout moins exposé aux lacérations, arrachages et ratures. Il convient en outre d’évoquer les « portes-affiches » montés sur pivots, conçus pour préserver les paysages urbains et empêcher la lacération des imprimés38. Ce sont enfin les « affiches-mobiles », qui apparaissent dans les années 1820, conçues notamment pour empêcher la constitution de foules et les attroupements de passants. C’est l’apparition de « l’homme-affiche » décrit par Pierre-Joseph-Spiridion Dufey dans un nouveau Tableau de Paris dont le premier volume paraît en 1821, illustré par Jean-Henri Marlet (fig. 4)39 : « Deux planches réunies par une ficelle emboîtent un homme d’assez haute stature. Il s’arrête partout où il trouve des lecteurs. […] L’homme-affiche porte gravement son double et léger fardeau. Cette jeune dame dont la rotondité n’est que passagère rit de l’affiche ambulante, et tout en riant elle a voulu la lire40. » À l’origine de ce nouveau procédé, on retrouve l’argument de la prolifération des imprimés affichés : « Les flâneurs cherchaient les affiches, et le plus intrépide s’arrêtait embarrassé devant l’énorme amas de placards de toute espèce qui tapissent les murs de Paris. Grâce au génie inventeur de M. Joanne, c’est son affiche qui va chercher les curieux41. » La figure de « l’homme-affiche » permet aux entrepreneurs de rendre à nouveau visible l’imprimé dans des grandes villes européennes telles que Paris et Londres où les affiches se multiplient42. Dans ce contexte, la question de la gestion de « l’attention publique », pour reprendre l’expression de Dufey, devient progressivement un enjeu majeur43.
23Ainsi, l’étude des affiches publicitaires du xviiie siècle permet de reprendre le chantier amorcé par Daniel Roche sur les façons de lire en s’intéressant aux lectures quotidiennes qui ont non seulement un impact sur les pratiques urbaines, mais également sur les paysages de la ville. Les usages de ces documents font apparaître une double réception de ces premières publicités par voie d’affiche, réception marquée à la fois par la curiosité et par la critique. Cette dernière touche la forme et le fond, en attaquant tant l’imprimé affiché que la marchandise dont il fait la publicité. Enfin, le recours de plus en plus important et diversifié à l’imprimé affiché pour faire la promotion d’un objet ou d’un événement contribue aux premières formes de structuration de la publicité dans les rues. Cela passe notamment par des tentatives de rationalisation de la diffusion spatiale des affiches, ou par des innovations et des techniques d’exposition qui prennent en compte les usages des lecteurs/observateurs ainsi que les critiques adressées à la publicité par voie d’affiche. En somme, que ce soit du point de vue de ces réceptions, ou de ces innovations, l’évolution des affiches publicitaires est intimement liée aux mutations de l’espace public et à l’intensification des échanges marchands qui s’y déroulent44. À travers ces expériences, la ville tend à devenir un théâtre de la marchandise et les sociabilités urbaines paraissent de plus en plus façonnées par ces objets publicitaires45.
Notes de bas de page
1 Bibliothèque de l’Assemblée nationale, Coll. Portiez de l’Oise, Affiches, X, 147-3 (1), chemise 1, pièce 33, Ne me lisez pas, s. l., s. n., n. d.
2 François de Dainville, « Les lieux d’affichage des comédiens à Paris en 1753 », Revue d’histoire du théâtre, 1951, p. 248-255. Il n’existe pas de fonds conservant de manière systématique des affiches de spectacles d’Ancien Régime. Quelques documents rares figurent néanmoins dans certaines collections privées et certains fonds de musées et de bibliothèques municipales – c’est particulièrement le cas au musée Carnavalet et pour les bibliothèques municipales de Marseille et de Bordeaux.
3 Sur ce point, voir notamment le rappel de Gilles Feyel « Presse et publicité en France (xviiie et xixe siècles) », Revue historique, 628, 2003, p. 837-868.
4 Le corpus d’étude ici renvoie à 107 documents extrait d’un corpus plus large constitué pour un travail doctoral : Laurent Cuvelier, La ville captivée : affichage et économie de l’attention à Paris au xviiie siècle, thèse de doctorat dirigée par Stéphane Van Damme et Antoine Lilti, Centre d’histoire de Sciences Po, 2019, 2 vol. Ces 107 affiches proviennent de différents fonds conservés à la Bibliothèque de l’Assemblée nationale (collection Portiez de l’Oise), à la Bibliothèque historique de la Ville de Paris (BHVP) et à la Bibliothèque nationale de France (BN).
5 Daniel Roche, Le peuple de Paris. Essai sur la culture populaire au xviiie siècle, Paris, Fayard, 1998 [1981], p. 309.
6 Voir Gilles Feyel, L’annonce et la nouvelle. La presse d’information en France sous l’Ancien Régime (1630-1788), Oxford, Voltaire Foundation, 2000.
7 Mise au point historienne de la notion de Jürgen Habermas développée notamment dans Patrick Boucheron, Nicolas Offenstadt (dir.), L’espace public au Moyen Âge. Débats autour de Jürgen Habermas, Paris, Presses universitaires de France, 2011.
8 Michel de Certeau, L’invention du quotidien, t. 1, Arts de faire, Paris, Gallimard, 1990 [1980], 2 vol., p. 280 : « La consommation, organisée par ce quadrillage expansionniste, ferait figure d’activité moutonnière, progressivement immobilisée et “traitée” grâce à la mobilité croissante des conquérants de l’espace que sont les médias. Fixation des consommateurs et circulation des médias. Aux foules, il resterait seulement la liberté de brouter la ration de simulacres que le système distribue à chacun. Voilà précisément l’idée contre laquelle je m’élève : pareille représentation des consommateurs n’est pas recevable. »
9 Arcana recludo. Errata repurgo, Paris, s. n., n. d. [après 1725].
10 Une mode venue d’Angleterre contribue à faire disparaître progressivement les illustrations des affiches officielles, notamment les vignettes. Sur ce point, voir notamment les commentaires du libraire révolutionnaire Antoine-François Momoro, Traité élémentaire de l’imprimerie, ou Le manuel de l’imprimeur, Paris, A. F. Momoro, 1793, p. 223.
11 « Avis relatifs aux Impressions », Journal de l’Orléanais ou Annonces, affiches et avis divers, 53, 28 mars 1788, p. 8.
12 Colin Jones, « The Great Chain of Buying : Medical Advertisement, the Bourgeois Public Sphere, and the Origins of the French Revolution », The American Historical Review, 101/1, 1996, p. 1340.
13 Feyel, « Presse et publicité », art. cité.
14 Jèze, Tableau universel et raisonné, de la ville de Paris, Paris, J. P. Costard, n. d., troisième partie, p. 54.
15 Nouveau stile du châtelet de Paris, et de toutes les jurisdictions ordinaires du royaume, tant en matière civile, criminelle, que de police, Paris, Despilly père, 1771, p. 84-85.
16 BHVP, 4-AFF-000604, Une Grande Maison à Paris rue de la Coutellerie, À Vendre par licitation au Chastelet de Paris, Paris, De l’imprimerie de Cl. Hérissant, rue Neuve Notre-Dame, 1775.
17 De Certeau, L’invention du quotidien, op. cit., t. 1, p. 77.
18 Au sujet des enseignes, voir notamment David Garrioch, « House Names, Shop Signs and Social Organization in Western European Cities, 1500-1900 », Urban History, 21/1, 1994, p. 20-48 ; Richard Wrigley, « Between the Street and the Salon : Parisian Shop Signs and the Spaces of Professionalism in the Eighteenth and Early Nineteenth Centuries », Oxford Art Journal, 21/1, 1998, p. 43-67.
19 Avis au public. Statues en plâtre qui ont décoré les chapelles du dôme de l’Hôtel royal des Invalides, à vendre, Paris, Imprimerie royale, 1788.
20 Vincent Denis, Une histoire de l’identité. France, 1715-1815, Paris, Champ Vallon, 2008, p. 286.
21 Mercure de France, novembre 1742, p. 2511.
22 Louis Sébastien Mercier, Tableau de Paris, éd. par Jean-Claude Bonnet, Paris, Mercure de France, 1994, 2 vol., t. 1, chap. 95, « Cours gratuits », p. 239. Sur Mercier, voir Jean-Claude Bonnet (dir.), Louis Sébastien Mercier (1740-1814). Un hérétique en littérature, Paris, Mercure de France, 1995.
23 Mercier, Tableau de Paris, op. cit., t. 1, p. 393.
24 Jean-Baptiste Radet, François-Georges Desfontaines, Pierre Yves Barré, Arlequin afficheur, comédie-parade, Paris, Brunet, 1792, p. 40.
25 François Denis Domillier de Thésigni, René de Chazet, La petite métromanie, comédie en un acte et en prose, mêlée de vaudevilles, Paris, Théâtre du Vaudeville, an VI [1797], p. 18.
26 Auguste Imbert, Voyage autour du Pont-Neuf, et promenade sur le quai aux Fleurs, par Rossignol Passe-partout, Paris, A. Imbert, 1824, p. 71-72.
27 François-Marie Mayeur de Saint-Paul, Tableau du nouveau Palais-Royal, Londres [ « et se trouve à Paris »], Maradan, 1788, 2 vol., t. 1, p. 109-110.
28 Avis au public sur l’établissement du magasin général à l’hôtel Jabach, ruë Neuve Saint Merry, à Paris, [Paris], J. Fr. Knapen, n. d.
29 Bibliothèque de l’Assemblée nationale, Coll. Portiez de l’Oise, Affiches, X, 147-3 (1), chemise 1, pièce 26.
30 Ibid.
31 Ibid.
32 Bibliothèque nationale de France, manuscrit français 21832, fol. 55, « Projet ».
33 Bibliothèque de l’Assemblée nationale, Coll. Portiez de l’Oise, X, 147-1, chemise 1, pièce 3, L’Affiche des affiches, prospectus, s. l., s. n., 1791.
34 [Joseph Amy], Tableau des acheteurs des nouvelles fontaines filtrantes, domestiques, militaires & marines, nouvellement perfectionnées, Rotterdam [ « et se distribue à Paris »], [Antoine-Chrétien Boudet], 1759, 2 vol., t. 2, p. 150-151.
35 Le Siècle, 26 avril 1838.
36 Sur la conception et l’attribution du marché des colonnes aux imprimeurs Morris, voir Bernard Landau, Vincent Sainte-Marie Gauthier, « Espace modèle et lieu d’exception », dans Bernard Landau, Claire Monod, Évelyne Lohr (dir.), Les grand boulevards. Un parcours d’innovation et de modernité, Paris, Action artistique de la Ville de Paris, 2000, p. 94-95.
37 Le Constitutionnel, 8 mars 1837, p. 2.
38 Description des machines et procédés spécifiés dans les brevets d’invention, t. 44, Paris, L. Bouchard-Huzard, 1841, p. 99.
39 Jean-Henri Marlet, L’homme-affiche sur la place des Victoires, lithographie, dans [Pierre-Joseph-Spiridion Dufey], Tableaux de Paris, [Paris], [1821-1824].
40 Ibid.
41 Ibid.
42 La figure de « l’homme-affiche » est ainsi évoquée dans le Times : « Les Français ont donné à cet être indescriptible, ce placard ambulant, le titre d’homme-affiche, ou de publicité sur patte » [ « The French have given this non-descript animal — this walking placard — the title of l’Homme-affiche, or biped advertisement »] (The Times, 21 août 1823).
43 Ici l’expression renvoie à la fois à la question de l’opinion publique ou de l’esprit public ayant pris un sens nouveau au cours de la Révolution française ainsi qu’aux mutations de « l’écologie de l’attention » dans les sociétés occidentales au tournant des xviiie et xixe siècles. Sur ce point, voir notamment Yves Citton, Pour une écologie de l’attention, Paris, Seuil, 2014 ; et Jonathan Crary Techniques de l’observateur. Vision et modernité au xixe siècle, Bellevaux, Dehors, 2016.
44 Sur le monde des boutiques à Paris, Natacha Coquery, Tenir boutique à Paris au xviiie siècle. Luxe et demi-luxe, Paris, Comité des travaux historiques et scientifiques, 2011.
45 On s’inspire ici de la relecture critique d’Habermas par Stéphane Haber dans son article « Un espace public néocapitaliste ? Habermas, un demi-siècle après », Variations. Revue internationale de théorie critique [En ligne], 16, 2012 : https://0-journals-openedition-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/variations/204 (consulté le 4 juin 2018).
Auteur
Docteur en histoire moderne du Centre d’histoire de Sciences-Po (CHSP) et est l’auteur d’une thèse sur l’appropriation et la gestion de l’espace public par le biais de l’affichage à Paris, des Lumières à la Révolution française. Ses recherches actuelles portent plus largement sur l’histoire des sociétés urbaines dans l’Europe du xviiie siècle.
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