« La publicité est un fait de civilisation majeur, à la fois produit et reflet de notre société [...] elle est un lieu où s'expriment les tendances profondes d'une époque, les angoisses, les mythes et la sensibilité modernes 1 »

1Parler de « terrorisme » ou de « troubles » en Irlande du Nord signifie entrer d'emblée dans un dilemme terminologique où la notion de point de vue prend tout son sens. Ces termes sous-entendent une crise sociale, politique, culturelle mais aussi médiatique. L'État et les media concernés par un tel phénomène développent des logiques, des stratégies de réaction à cette crise qui répondent à des nécessités publiques et « démocratiques ». La gestion des troubles peut se faire selon trois phases complémentaires. Il s'agit de gérer la violence tout en manipulant l'opinion publique afin que cette dernière soit en accord avec l'action étatique et, bien entendu, il s’agit de gérer les media. À chaque région du monde, sa logique informationnelle et communicationnelle. En règle générale, dans pareille situation, le pouvoir d'État a tendance à tout subordonner à l'impératif sécuritaire. Les stratégies d’information et de communication diffèrent cependant. La spécificité de l'approche française, par exemple, a été d’annoncer au sein des journaux télévisés le plan Vigipirate comme une simple information. Les autorités nord-irlandaises, quant à elles, ont franchi un pas communicationnel intéressant et qui fera l'objet de notre étude, en choisissant un format, une logique de plan media, caractéristiques au lancement de tout produit ou service : le recours aux publicités télévisuelles2 Cette monographie s'efforcera donc d'analyser non pas le terrorisme et les actions menées par les groupes paramilitaires en Ulster3 mais se concentrera plutôt sur la communication publicitaire télévisuelle comme outil, comme moyen renforçant une volonté politique, économique et sociale d'instaurer la fin des troubles et, pourquoi pas, de rétablir la Paix en Irlande du Nord. Ce programme, non dénué d'originalité, représente un vaste défi dont il est encore impossible de mesurer s’il a été à la hauteur de son ambition présupposée.

2Selon Harold Dwight Lasswell (1948), la communication — ou encore la théorie de la relation entre système social et media — remplit trois fonctions essentielles au maintien de l'équilibre de ce dernier : la surveillance de l'environnement, la corrélation entre les différentes composantes de la société et la transmission de l'héritage socioculturel d'une génération à une autre. Il importe, par conséquent, d'associer la communication au maintien du lien social, à la cohésion et à la stabilité de la société. Dans le cas des troubles nord-irlandais, le problème majeur vient, entre autres, d'une fracture dans la chaîne devant unir émetteur et récepteur. Une faille se retrouve également au niveau du codage et du décodage en raison de conflits historiques, politiques et socio-économiques. Les pourparlers, de part et d'autre, ont souvent été peu fructueux, et l'avancée vers le processus de paix a nécessité et nécessite encore un effort constamment réactivé. La corrélation évoquée ci-dessus appartient au domaine de la socialisation, de l'intégration et de la coordination de sous-systèmes sociaux qui, pour fonctionner, ont besoin d'un consensus, d'une interprétation « neutre » des événements, du renforcement des normes et de l'autorité. C’est pourquoi nous dédierons un chapitre au discours tenu au cours des différentes phases d’une vaste campagne publicitaire réalisée par l’agence américaine McCann-Erickson dont le titre Advertising for Peace a de quoi laisser songeur le chercheur, le citoyen.

3Après vingt-cinq années de troubles, l'Irlande du Nord est en mal de repères. Suite à moult tergiversations, à moult ruptures politiques, géographiques, culturelles et émotionnelles, il semble légitime de se demander où se trouve l'identité d'une société divisée, d'une structure éclatée, mais aussi de considérer comment elle se manifeste, comment elle est représentée. Il importe ensuite de comprendre quels sont les paramètres à retenir dans une logique de communication politique visant à une refondation, une redéfinition des valeurs, des normes établies. Car la notion d'influence, par la voix ou par la force, a une dimension particulière lorsqu'elle est associée au contexte nord-irlandais.

4Comme le souligne notre chapitre consacré au contexte événementiel de la campagne publicitaire Advertising for Peace, la persistance des troubles, alimentée de rumeurs diverses, souvent contradictoires, et d'un amalgame impénitent d'informations et de désinformations, a eu pour effet de conjurer une image inquiétante de déclin, d’anarchie et de perpétuer le doute, la confusion. Les destructions matérielles provoquées par l'explosion de bombes, la médiatisation de scènes de tortures, ont inévitablement engendré un traumatisme social fort où la terreur est une entrave aux confidences et aux confessions. Redonner confiance, à défaut d'espoir, n'incombe plus uniquement aux chefs religieux ou aux hommes politiques : la renaissance d'un ciment social ne peut se matérialiser que par les moyens de communication de masse. En effet, la télévision apparaît comme un instrument déterminant capable à la fois de refléter et de diffuser les valeurs partagées par le plus grand nombre et de contrôler ainsi une éventuelle déviance. La télévision permet une mobilisation autour d'objectifs sociétaux communs, elle permet de canaliser et de renforcer les images morcelées de façon rapide, claire, simplifiée, par conséquent, accessible à tout le monde. En Irlande du Nord, il semblerait que les publicités réalisées dans le cadre d'une avancée vers la paix aient rempli un besoin que nul autre outil ne pouvait satisfaire même s’il importe de nuancer son impact réel faute d’études sérieuses menées à cet effet. Les représentations, nécessairement fédératrices, véhiculées dans les différents spots publicitaires, mettent l'accent sur les traditions et les valeurs spécifiques à l'ensemble de la communauté nord-irlandaise. Il nous appartiendra donc d’examiner les vertus didactiques des publicités Advertising for Peace dans leur tentative de restructurer, de reconstruire, voire de réécrire des événements connus ou du moins familiers des téléspectateurs et de tenter d’apprécier dans quelle mesure ces publicités sont un lieu de production de mémoire inévitablement « revisité » et témoignent d'une identité nord-irlandaise forte. C’est dans cet esprit que nous consacrerons un chapitre à la manipulation du discours.

5Prosélytisme pour certains, propagande pour d'autres, ce style de communication est, à n'en point douter, partisan, car il cherche à influencer les spectateurs et, si possible, les faire se rallier à une idée, à une cause. Nous avons utilisé le terme « communication » de façon générique bien que notre corpus d'analyse se compose exclusivement de publicités télévisuelles au format identique à celui d'un spot vantant les mérites de telle marque de voiture ou de dentifrice. En effet, comme le soulignait Andy Wood, en mars 19954 l'annonceur — le Northern Ireland Office (NIO) — souhaitait lancer une campagne publicitaire sur le thème, non moins surprenant, du rétablissement de la paix — en gardant la même logique créative que celle adoptée pour une publicité « ordinaire » sur n'importe quel produit de consommation. Certes, à partir des années 1970, maintes publicités télévisuelles avaient été réalisées en ce sens. Elles avaient, néanmoins, l'inconvénient d'être sporadiques et semblaient manquer de suivi et de logique communicationnelle. L'absence de cohérence était principalement due au fait que les « coups médiatiques » que constituait le lancement des publicités dépendaient de plusieurs agences et ne pouvaient que produire qu’un effet sur l’instant et non sur la durée. Confier le projet à une seule agence, en l'occurrence McCann-Erickson, devait, à en croire de hauts fonctionnaires du Northern Ireland Office, améliorer la stratégie de communication. La frontière entre médiation et médiatisation est difficile à cerner dans ce cas de figure. L'innovation communicationnelle d'Advertising for Peace est à saluer, car elle sert une bonne cause et fait preuve d'une certaine originalité. Mettre en avant les différents événements qui ont animé les troubles de la période étudiée nous semble pertinent dans la mesure où cette démarche aide à mieux comprendre son climat violent, conflictuel et les besoins apparents du public ciblé. Le but intrinsèque n'était pas de diffuser un spectacle mélo-ou psychodramatique, à vertu thérapeutique, ancré dans une sensiblerie ou émotivité supposées des spectateurs ; il fallait, selon la devise éloquente de l'agence McCann-Erickson — Truth well told —, arriver à bien narrer la vérité.

6La configuration du circuit de la communication retenue dans les publicités télévisuelles de notre corpus n’est pas dépourvue de complexité, une complexité qui se trouve être renforcée par l'enchevêtrement de sphères privées et publiques, de luttes intestines et de régénération conflictuelle particulière à un territoire donné. Les messages sont ceux destinés non pas au « village global », cher à Marshall McLuhan, mais à un microcosme nord-irlandais. En ce sens les propos de Gabriel Tarde qui, dans son ouvrage intitulé L'opinion et la foule (1901) avait émis l'idée qu'à chaque type de société devait correspondre un type de communication spécifique semblent avoir une résonance étrangement actuelle. En fait, nombre de sociologues en sont venus à penser que seuls les media étaient désormais capables d'apporter aux individus un minimum de conscience d'appartenance. En d'autres termes, les media, en l'occurrence la télévision, permettent de rendre visible la société devenue abstraite en faisant partager à ceux qui la composent des représentations, des images, des opinions. La télévision, dans la société, vit, en quelque sorte, au rythme des événements quotidiens et instaure un rituel. S'adapter aux attentes d'un public, anticiper, évaluer la réception d'une décision, d'une action, d'un projet ou, éventuellement, le manipuler pour s'assurer son adhésion, sa loyauté, est la prouesse que doit réaliser la télévision et plus spécifiquement la publicité télévisuelle gouvernementale.

7Diriger les opinions, les uniformiser, transformer les esprits individuels en esprits de masse, tient de la gageure dans le contexte événementiel chargé et fortement connoté de l’Irlande du Nord. En cela, s’inscrire dans une perspective behaviouriste où la cohésion sociale relève d'un mécanisme de stimulus-réponse est certes digne d'intérêt bien que relevant de l’utopie. Ce type de communication engendrant ce que Serge Moscovici appelle la télépathie sociale a, nul doute, un certain fondement, mais la subtilité résiderait-elle dans la découverte d'un bon slogan qui permettrait de fusionner les réactions d'une foule d'inconnus spontanément en un seul être collectif ? La question demeure entière. Que penser alors des travaux de Marc Guillaume, qui, après Jean-Paul Sartre, soutient que les masses ne sont autres qu'une série amorphe et que les media sont dits de masse parce qu'ils ne tissent qu'un lien social minimal, une sorte de degré zéro de la communication, qu'ils sont des transformateurs de socialité en sérialité ? Il existe un modèle d'irradiation qui, à notre avis, colle bien à notre étude et que l'on pourrait résumer ainsi : ce qui circule (rumeur, violence) crée des réseaux de solidarité et fait de la collectivité une communauté. Nous pouvons certes dresser un paradigme où le contrôle social est assuré mécaniquement par des normes intangibles, parfois et occasionnellement, et qu'en fait chacun vit sous le regard permanent de l'ensemble de la communauté5 S'ajoutent à cela les particularismes locaux, les ancrages ancestraux, géographiques, culturels qui restructurent à l’infini, sur des bases nouvelles, de vieux clivages sociaux, politiques ou historiques et où un terme aura une toute autre résonance selon les convictions et les appartenances de chacun.

8Les spots publicitaires prévus dans cette campagne pour le rétablissement de la paix (Advertising for Peace) sont porteurs de messages et véhiculent inévitablement une dogma qui tient lieu de vérité légale. Étymologiquement, « message » vient du verbe « mittere », il est donc légitime de s'interroger sur la notion d'envoi : de quel envoi s'agit-il, de qui ? à qui ? comment ? pourquoi ? Nous essayerons de répondre à ce questionnement pragmatique qui n'est pas sans rappeler la théorie du sociologue/politologue américain Harold Dwight Lasswell, véritable pionnier dans les techniques d'analyse de contenu, dans le domaine de la communication, et qui avait orienté ses recherches sur la propagande et les media. La formule heuristique qui ? dit quoi ? à qui ? par quel canal ? et avec quel effet ? permet d'établir une classification claire des étapes nécessaires dans un contexte de communication. Le premier qui ? a trait à la source émettrice, le deuxième qui ? évoque le public globalement ciblé, le quoi ? n'est autre que le contenu des messages analysés, le dernier élément est d'autant plus complexe qu'il s'agit de l'effet produit par les media de masse. Les diverses études menées bénéficient des intérêts conjugués de l'opinion familiale, des pouvoirs publics, de l'intelligentsia, etc., sur l'aptitude des media de masse à modifier, à manipuler le public récepteur. Ainsi, plusieurs schémas se sont inspirés de la formule de Lasswell, comme par exemple, celui de Wilbur Schramm, dont la théorie est assez proche : émetteur => codage => message => décodage => récepteur. Toutefois, ces deux schémas, essentiels (et de base) dans toute communication, et tout spectacle, n'insistent que très peu sur le résultat que peut produire le message. Ce n'est que sous l'influence du sociologue Paul Lazersfeld que des recherches approfondies sur les effets, à court terme, des media sur les attitudes, les opinions, les comportements d'achat, et les comportements électoraux ont été élaborés. Bien que ses études portent principalement sur le support radiophonique, elles ont le mérite de faire ressortir un paramètre important, celui de l'interprétation du message — qui peut être mal perçu. L'effort contraire produit par ce manque de compréhension au nom évocateur d'« effet boomerang » est fort redouté des concepteurs de publicités, d'autant qu'il est souvent difficile de l'évaluer, de le mesurer.

9Dans l'ensemble des schémas cités, nous retrouvons les trois éléments majeurs de la communication. L'émetteur, à l'origine du message, correspond à l'annonceur (le Northern Ireland Office) qui a une idée à faire passer ; l'émetteur est aussi l'agence de publicité (McCann-Erickson) qui traduit cette idée en signes. Le message n'est autre que l'information publicitaire (le corpus des publicités de la campagne Advertising for Peace) qui revêt des formes différentes selon le véhicule ou medium qui la porte au récepteur. Le récepteur, quant à lui, est le consommateur/citoyen qui fait partie de la cible — le téléspectateur nord-irlandais — il doit être apte à décoder l'information et par conséquent à reconstituer le message. Mais le processus n'est pas aussi simple. Quelques déformations peuvent se produire lors de l'émission ou de la réception, car il ne faut pas oublier que l'émetteur filtre le message en fonction de ses motivations, et aussi en fonction de la mentalité, de l’éducation, du goût du consommateur à qui il s'adresse. Quant au récepteur, dans le processus de décodage du message, il lui arrive de ne pas comprendre ou de mal interpréter une tournure de phrase ou un mot, et de lui attribuer un autre sens que celui que l'émetteur avait voulu lui donner. À cela s'ajoutent les influences extérieures, qui sont protéiformes et sont susceptibles de déformer ou d'infléchir le message (rumeur, mode).

10Ces schémas de communication sont à sens unique : ils ne donnent pas l'assurance à l'émetteur que son message a été bien compris, tant dans sa forme que dans son contenu, il ne peut donc le modifier. Le point faible des publicités télévisuelles gouvernementales est, sans doute, le manque apparent de feedback (ou boucle informationnelle), car la communication unidirectionnelle proposée par le medium télévisuel ne permet pas (en théorie), une fois le message émis, au communicateur d'adapter son message selon la réaction du public récepteur. La conjoncture influera sur le contenu des publicités de notre corpus. En ce sens, les réflexions d'Abraham Moles sur la notion d'environnement et son adhésion à la théorie de l'Umwelt du bio-philosophe allemand Jakob von Uexküll nous semblent particulièrement pertinentes. Analyser le contenu des publicités de la campagne Advertising for Peace hors contexte priverait notre travail de légitimité et fausserait nos commentaires.

11Le medium télévisuel, même s'il existe depuis un demi-siècle, n'a encore été que peu exploité à des fins didactiques, éducationnelles et, plus particulièrement, dans sa réelle potentialité à lutter pour de grandes causes publiques. L'innovation, expression clé du pivot créatif et financier, a été, au fil des années, explorée, affinée, tant et si bien que les formats des émissions télévisuelles se sont multipliés. Les priorités des chaînes hertziennes ont été, dès le départ, bien identifiées et correspondent à un profil d'audimat finalement assez spécifique, voire fragmenté. Nous gardons pour mémoire les trois objectifs de la télévision publique : informer, éduquer, distraire, tandis que la télévision commerciale privilégie le divertissement, l'information puis l'éducation. Pour communiquer avec le peuple britannique, les différentes institutions et autorités devront s'évertuer, dans leur mission de service public, à trouver de nouveaux formats d'émissions ou de publicités afin d'entrer en contact avec la masse qui, selon les différentes chaînes de télévision concernées, est un public relativement ciblé. Il est cependant intéressant de noter qu’une chaîne régionale telle que Ulster Television (UTV) vise un large public en privilégiant une attitude non sectaire dans la mesure où elle déclare rechercher un équilibre dans la représentation des divers intérêts caractéristiques de l’Irlande du Nord. UTV, comme d’ailleurs la BBC, se veut impartiale dans ses propos ; son originalité est d’offrir une représentation de la Province susceptible de réunir l’ensemble de la population, toutes confessions religieuses confondues. La stratégie de communication de UTV rejoint l’esprit de la campagne publicitaire Advertising for Peace, du moins en ce qui concerne l’insistance sur la valorisation de la Province et la réunion autour d’un bon sens commun.

12Faire de la publicité télévisuelle dont le thème audacieux n'est autre que de combattre le terrorisme tient de la prouesse. Mais après tout, si on arrive à persuader les ménagères à acheter une lessive plutôt qu'une autre, n'est-il pas permis de penser que la publicité télévisuelle a des vertus souvent proches du miracle ? Ne nous égarons pas. Le spectacle proposé au public est savamment conçu ; connaître les limites potentielles du medium reste cependant un domaine encore méconnu. Notre corpus d'analyse est constitué des publicités intitulées Advertising for Peace, une campagne menée de 1988 à 1997 par les autorités nord-irlandaises et réalisée par l'agence McCann-Erickson de Belfast. Pour des raisons de déontologie et de confidentialité, nous ne nous attarderons pas sur les activités politiques et/ou financières de l'agence publicitaire, qui nous a généreusement communiqué des informations destinées à un public averti, ainsi que la compilation des publicités dont nous ferons état plus tard dans notre réflexion.

13Cet ouvrage s’organise autour d’un diptyque. La première partie insiste sur les faits (les raisons et les évolutions du conflit), analyse les instances étatiques et le discours tenu autour du lancement et au cours de la campagne publicitaire Advertising for Peace, puis, dresse un état des lieux sur la nature et la fonction des media en Irlande du Nord. Une allusion à l'arrière-plan événementiel sous-jacent à Advertising for Peace nous aidera, en effet, à mieux appréhender le climat social et l'environnement médiatique de la campagne publicitaire et nous permettra de proposer un certain nombre de pistes d'interprétation, de dégager quelques guidages stratégiques et démarches méthodologiques, nécessaires à l'introspection d'un sujet délicat. La deuxième partie est une réflexion sur la spécificité publicitaire. Il s’agira de proposer une lecture de la mise en spectacle d’un produit (le téléphone confidentiel) qui devient rapidement la défense officielle d’une cause (la paix, le retour à la normalité) et de réfléchir sur les frontières entre la représentation des « faits réels » et de la fiction.

14Nous ne ferons qu’évoquer, au passage, la scientificité relative de l'évaluation du dispositif, expérimenté par l'agence McCann-Erickson. Pour l’immédiat, la grande inconnue sera de faire la part des choses entre la volonté et la possibilité de convaincre, la potentialité des messages et leur pouvoir réel de manipulation. Car, notre champ d’étude est bien celui de l’analyse des messages publicitaires gouvernementaux tels qu’ils ont été transmis et non tels qu’ils ont été reçus. Cette recherche s’inscrit, en effet, dans un parcours, elle ne peut, en raison des difficultés liées à l’accès aux sources, aux maigres commentaires des responsables du projet, que constituer un embryon de recherche qui ne pourra véritablement aboutir pleinement qu’avec le recul critique qui s’impose dans ce genre d’études, plus précisément en ce qui concerne le volet, volontairement délaissé, par manque de données suffisantes, qu’est celui de l’impact manifeste de la campagne publicitaire en question. Tout au long de cette recherche, notre souci a été celui de la rigueur ; notre position se veut indépendante et non politiquement connotée.