Les faiblesses de la mesure d’audience radiophonique

1Dans le contexte des méthodologies mises en œuvre afin de mesurer, de manière la plus précise qu’il soit, la quantité et les spécificités socio-économiques des individus utilisateurs des médias audiovisuels, les résultats récoltés par les méthodes d’audimétrie télévisuelles ont, depuis une vingtaine d’années, affirmé une efficacité au moins quantitative. Même s’il ne manque pas de critiques qui puissent être adressées à l’audimétrie télévisée, notamment quant à ses techniques de constitution de son échantillonnage, quant à la dépendance de ses « sondés » et quant à l’exploitation des résultats recueillis (entre autres au sujet de leur extrapolation), on peut toutefois aussi concéder à cette méthode quelques qualités. Parmi celles-ci : son instantanéité, sa précision et son caractère semi-automatique.

2L’audimétrie réalise en effet une mesure quantitative instantanée et permanente de la composition de l’audience présente devant le téléviseur, ce qui permet d’en observer les évolutions de manière longitudinale, à partir d’intervalles de temps très courts. Cet élément garantit la précision des renseignements collectés. La méthode, enfin, ne demande qu’une intervention minimale, mais répétée, des « panélisés », ceux-ci étant obligés de signaler leur présence lorsqu’ils regardent un programme, afin que l’audimètre puisse tenir compte de leur participation. Un geste qui ne relève que du réflexe physique, mais ne demande aucune concentration ou effort de mémoire.

3Ces avantages ne peuvent toutefois être reportés à la radio, qui n’a pu jusqu’à présent faire siens les supports techniques mis en œuvre dans le cadre de la mesure de l’audience télévisuelle, pour une évidente raison liée à la nature intrinsèque du média radiophonique : ses capacités de mobilité. Alors que, exception faite du « multiplex » (usage de plusieurs téléviseurs dans une même habitation), le téléviseur est considéré comme une pièce de mobilier statique dont les contenus se consomment souvent par petits groupes réunis en un même endroit, la radio ne trône plus, comme jadis, religieusement au milieu du salon où son écoute était collective. Depuis les années soixante, la commercialisation de l’invention du transistor et la miniaturisation des appareils de radio ont modifié les habitudes d’usage de ce média, qui se consomme partout, à tout moment, et, assez fréquemment, de manière individuelle. Cette révolution a fait de la radio le média du déplacement et l’outil de ralliement des groupes d’usagers minoritaires. Cette transformation technique, qui a aussi influé sur la programmation radiophonique, a ainsi « sauvé » ce média d’une mort certaine, et lui a permis de continuer à croître et à se développer à l’ombre de la télévision. Mais elle a aussi rendu impossible tout recours à un système centralisé d’audimètre fixe, comparable à celui que l’on utilise en télévision, c’est-à-dire en recourant à une télécommande à bouton-poussoir reliée par modem à une centrale de décodage des résultats. Des projets de systèmes semi-automatiques existent bien actuellement. Ils n’en sont toutefois toujours qu’à un stade exploratoire.

Les méthodologies utilisées

4Faute d’avoir pu jusqu’ici trouver un moyen léger de contrôle accompagnant l’auditeur (et non le foyer) tout au long de la journée, la mesure d’audience radiophonique repose donc sur l’exploitation de méthodologies dites « classiques » dans le monde de l’évaluation quantitative de l’audience, et pour la plupart utilisées en d’autres temps par la télévision, avant que ne se généralise pour celle-ci le recours au « bouton-poussoir » audimétrique.

5À l’opposé de ce dernier, les méthodologies classiques requièrent davantage de participation active de la part des personnes relevant de l’échantillon constitué. Elles ne peuvent en effet réduire l’intervention de l’usager à un simple geste. Il doit ici intervenir lui-même afin que se conserve la trace de ses comportements médiatiques. Ces méthodes se basent en effet soit sur la mémoire, soit sur la retranscription.

6La déclaration d’usage demande à l’usager de faire mémoire, à plus ou moins longue échéance, des « consommations » radiophoniques opérées précédemment, au risque de voir la mémoire défaillir, ou être influencée par divers éléments de contexte. La méthode de consignation des pratiques d’usage, qui requiert de l’usager la mise par écrit de ses comportements médiatiques, élimine au moins en partie le piège de la mémoire. Mais elle oblige le panélisé à une discipline consignatoire pénible.

7Dans les deux cas, la précision et l’instantanéité des méthodologies audimétriques ne peuvent évidemment pas être envisagées, mémoire ou consignation ne permettant que de circonscrire de manière temporellement vague et diffuse les usages de la personne concernée. Ces méthodes sont appliquées au travers de trois techniques de mesure d’audience radiophonique : l’enquête face-à-face (plus généralement dénommée face to face, à l’anglo-saxonne), l’enquête téléphonique et la tenue du carnet d’écoute. Chacune possède des avantages et des inconvénients.

8L’enquête face-à-face permet d’interroger un grand nombre d’individus sur une liste importante de radios. Mais elle escamote les sessions d’écoute irrégulière et ne permet pas d’observer la fidélité ou l’infidélité des auditeurs au fil du temps. D’autre part, la constitution d’échantillons aléatoires en face-à-face est de plus en plus délicate. Certaines catégories de populations se trouvent peu fréquemment à leur domicile, et l’on risque de biaiser l’enquête en leur défaveur. Enfin, la méfiance de certaines personnes, en particulier dans les zones urbaines et les immeubles à appartements, les rends réticents à laisser entrer un enquêteur.

9L’enquête téléphonique offre la possibilité de récolter des données rapidement, auprès d’un échantillon très large et bien contrôlé en termes de répartition des enquêtes. Comme le face-à-face, elle permet difficilement d’observer la fidélité ou l’infidélité des auditeurs dans le temps. Les ménages non-équipés de téléphone (en Belgique, un peu plus de 5 % de la population dont la proportion croît avec la vulgarisation des téléphones cellulaires) n’ont, par définition, aucune chance d’être interrogés.

10Le carnet d’écoute, enfin, du fait des contraintes qu’il occasionne, présente des biais d’acceptation : les « radiophiles » surconsommateurs du média, collaboreront plus volontiers, et les résultats se verront tirés à la hausse. Par contre, la notation régulière des audiences, sur une durée de plusieurs semaines, permet de suivre les sessions d’écoute irrégulière, et d’observer la fidélité ou l’infidélité des auditeurs aux stations et aux programmes.

La situation belge

11L’état de la mesure d’audience en Belgique se distingue, jusqu’en 2002, par l’usage simultané et parallèle de plusieurs méthodologies différentes, au sein de trois études différentes… aboutissant à des résultats différents.

12En 1991, date de la naissance de la chaîne de radio privée Bel RTL, IP/Marketing Unit lançait ainsi un système de mesure dénommé « Radiométrie 75.000 », opéré par l’INRA Belgium et Marketing Unit. Presque parallèlement, les entreprises d’audiovisuel public RTBF (Communauté française) et BRT (Communauté flamande), qui accédaient également à la publicité radiophonique, confiaient à Dimarso-Gallup et à la Sobemap l’étude d’un autre système de mesure. Celui-ci aboutira à la mise au point de la méthode appelée « RadioScan », qui sera développée ci-après. Ajoutons enfin que, parallèlement à ces deux types d’études, une enquête est organisée chaque année par le CIM (Centre d’Information sur les Médias). De longue date, le « CIM Plurimédias Produits » comporte un chapitre concernant la consommation radiophonique des personnes interrogées.

13Il n’est pas sans intérêt de préciser que ces trois enquêtes s’inscrivent dans un environnement commercial particulier. Derrière la « Radiométrie 75.000 » se trouve IP, régie publicitaire du RTL Group, très présent sur le marché audio-visuel belge tant par ses participations en radio et en télévision que par le contrôle qu’il exerce sur les radios qu’il possède en régie. Jusqu’à son rachat quasi total par Bertelsmann, le RTL Group (ex-CLT) était en effet pour moitié entre les mains des intérêts belges du groupe GBL (Groupe Bruxelles-Lambert) d’Albert Frère. En 2001, celui-ci est devenu actionnaire de Bertelsmann en échange de la cession de ses parts dans le RTL Group. Grâce au câble, la CLT a introduit la télévision privée en Belgique avant qu’elle ne pénètre dans tous les autres pays d’Europe. Sa chaîne de radio Bel-RTL, dans lequel le groupe de presse Rossel détient aussi une participation, est une copie de RTL Paris. Mais le RTL Group participe aussi à l’autre grand réseau de Belgique francophone : le groupe Radio Contact.

14Le « RadioScan » a, pour sa part, été initié par les régies publicitaires des entreprises publiques d’audiovisuel, qui n’ont pas en régie que des radios et télévisions publiques. La RMB (Régie Média Belge) est propriété de la RTBF et du groupe UGC. Outre la publicité radio et télévisée publique, elle gère celle de petits réseaux de radio, de Canal+ et des salles de cinéma. La VAR (Vlaamse Audiovisuele Regie) [Régie Audiovisuelle Flamande] est détenue par l’entreprise publique VRT (Vlaamse Radio en Televisie) [Radio-Télévision Flamande], nouveau nom de la BRT, et par le groupe de presse catholique flamand VUM (Vlaamse Uitgeversmaatschappij) [Société d’Éditeurs Flamands]. Fin 2001, la VRT a racheté la quasi-totalité des parts de la VUM dans cette affaire. Contractuellement, la VRT ne peut faire de publicité sur ses chaînes de télévision. Mais, jusqu’à ce que la Flandre autorise deux réseaux privés de radio pour l’ensemble de son territoire, en septembre 2001, la VRT bénéficiait d’un quasi-monopole de fait de la publicité sur les ondes radiophoniques flamandes.

15Le CIM, enfin, est propriété des agences de publicité, des centres et des régies médias et des annonceurs.

Différences méthodologiques

16Quoique cherchant à cerner la même réalité, les trois enquêtes susmentionnées affichent des différences de base importantes, qui les conduisent, in fine, à ne pas saisir cette réalité de manière identique.

17Leur premier critère discriminant concerne leur inscription dans le temps et leur rapport à leur périodicité de collecte des résultats. Celle-ci varie de l’enquête ponctuelle, inscrite dans l’hic et nunc de l’interview et sans possibilité de dynamisation temporelle, à une démarche volontairement longitudinale, cherchant à marquer ses données dans la durée, même si celle-ci ne s’étale que sur une courte période de temps. Entre ces deux pôles figurent des approches misant sur une lecture transversale des résultats obtenus. Les méthodologies utilisées diffèrent aussi par le type de procédures auxquelles elles ont recours : l’usage de méthodes de consignation de données par les personnes sélectionnées dans un panel diffère largement des techniques d’interview et celles-ci ne présentent pas la même configuration selon qu’elles sont menées en présence directe des individus interrogés ou que l’on mène ces entretiens par voie médiatisée (recours au téléphone). Enfin, mais ceci explique sans doute cela, il apparaît que ces types d’enquêtes variés répondent à des objectifs stratégiques de nature différente, liés à l’identité de leurs commanditaires et à l’usage que ces derniers entendent en retirer.

18De manière plus précise, l’enquête « CIM Plurimédias Produits » se présente comme une enquête « tous médias » annuelle reposant sur la réalisation de 10 000 interviews face-à-face, au cours d’une période de l’année bien déterminée. Les questions relatives à la radio n’occupent qu’une faible place dans le questionnaire, qui tend à faire le point sur l’ensemble des usages médiatiques des personnes interrogées et plus particulièrement à sonder leurs comportements dans le secteur des médias écrits. En effet, s’il existe d’autres modes de mesure de la « consommation » médiatique de la radio et de la télévision, le seul indice de l’audience de la presse écrite pris en compte par l’ensemble de la profession relève des résultats de cette enquête annuelle. Nous n’y accorderons dès lors pas une place prépondérante dans la suite de ce texte, où nous nous focaliserons plus sur les deux autres enquêtes, pour leur part davantage centrées sur le média radio. Toutefois, même si elles s’en préoccupent essentiellement, certaines de ces enquêtes ne se présentent pas uniquement comme des recherches sur l’audience radio. Ainsi est-ce le cas de la « Radiométrie 75.000 ».

19Après s’être dénommée « Enquête 75.000 » et avoir prévu d’interviewer en face-à-face 75 000 Belges par an (sous la forme de 20 000 interviews menées en quinze jours, suivies de 1 000 interviews par semaine réalisées pendant 55 semaines consécutives), cette enquête revit ses ambitions à la baisse et prit à cette occasion le nom commercial de « Radiométrie ». Un vocable grâce auquel elle semble prétendre atteindre, à défaut de l’être réellement, des niveaux de résultats aussi précis dans le secteur de la mesure de l’audience radiophonique que ceux qui sont obtenus avec l’audimétrie dans le domaine de la télévision.

20La méthodologie de l’un n’est cependant pas comparable à celle de l’autre. Dans sa configuration finale, la Radiométrie développe en effet un système d’interviews individuelles d’environ 30 000 personnes par an, en deux vagues différentes s’échelonnant chacune sur environ trois mois. Aucune périodicité exacte n’accompagne cependant chacune de ces vagues d’une année à l’autre.

21Les personnes sont interrogées en face-à-face et sont sélectionnées sur base de quotas. Élément particulier, on notera que cette enquête n’est pas spécifiquement radiophonique. Les personnes sondées sont en effet interrogées dans le cadre d’enquêtes dites « omnibus » (c’est-à-dire balayant divers sujets). La consommation radiophonique des personnes interrogées ne constitue qu’un élément du questionnaire. Il est demandé aux sondés de préciser quart d’heure par quart d’heure les stations qu’ils ont écoutées la veille, chaque émetteur étant visuellement présenté à l’aide de son logotype. Les interviewés sont aussi soumis à des questions relatives à leur fréquence d’écoute des stations par tranches horaires.

22Le RadioScan, de son côté, a été lancé en 1996. Contrairement à la Radiométrie, il s’agit d’une enquête uniquement centrée sur la radio, et reposant sur une technique bi-source : l’enquête par téléphone et le carnet d’écoute. Un volet téléphonique spécifique, assisté par ordinateur, interroge au cours de chacune de ses deux vagues annuelles environ 9 000 personnes recrutées de manière aléatoire. L’enquête est présentée comme une étude sur les loisirs. Son premier volet, intitulé « Timebudget », permet de reconstituer les moments d’écoute accomplis la veille par la personne interrogée en fonction de ses activités et de ses déplacements. Les émetteurs qu’elle a pu écouter lui sont cités après sélection par géocodage, technique qui permet, sur la base du code postal, de ne sélectionner que les radios susceptibles d’être écoutées par la personne interrogée. Pour assister la mémoire des répondants, les radios sont présentées à l’aide de leurs jingles (logos sonores). Cette technique est dénommée « soundblaster » par la société chargée de l’enquête.

23Un sous-échantillon de près de 3 000 personnes est par ailleurs constitué lors de chaque vague d’enquêtes téléphoniques, au sein du groupe des personnes ayant répondu. Celles-ci se voient alors confier un carnet d’écoute, à remplir sur une période de 23 jours. Cette technique permet de suivre l’évolution du comportement dans le temps. Elle recueille également des informations sur les écoutes de la télévision et la consommation de divers produits.

Différences globales de méthodes

24Outre les éléments généraux de méthodologie présentés dans le tableau page suivante, d’autres éléments, plus précis, permettent de distinguer les approches des deux instituts. Concernant le public : la manière dont ils approchent l’échantillon et la présence ou non d’« incitatifs ».

25En ce qui concerne la mesure de l’audience : le mode de calcul de l’audience totale. Enfin, comme évoqué par ailleurs, en ce qui concerne la méthodologie de citation des stations, la référence aux logos ou aux génériques.

Différences dans les détails des méthodes

Questionnements sur la méthode

26Les deux méthodologies posent question à plusieurs points de vue. En ce qui concerne l’approche des personnes interrogées, la technique de Radiométrie semble plus proche de celle des sondages classiques. Mais, comme évoqué précédemment, elle se heurte aux difficultés de constitution de quotas satisfaisants suite à l’indisponibilité de certaines catégories de population. Le RadioScan, qui base toute sa démarche sur un contact téléphonique, ne prend en compte que les personnes disposant d’un téléphone et inscrites sur des listes accessibles.

27Dans la démarche de questionnement, les deux méthodes ne prennent pas en considération le même nombre de stations de radio. Radiométrie se limite à une présentation des principaux émetteurs, en excluant les stations plus locales ou celles diffusant avec une faible intensité. RadioScan, par contre, prend en compte l’éventail de l’ensemble des stations qui se trouvent dans la zone de réception de la personne interrogée.

28Les recours mnémotechniques diffèrent également. Le « soundblaster » de RadioScan laisse supposer que l’auditeur est sensible aux indicatifs sonores diffusés par les radios, à supposer que ceux-ci ponctuent de manière répétée la diffusion de leurs programmes. Mais il ne s’agit que d’un complément à l’énoncé de la liste des stations proposée téléphoniquement par le sondeur. Plus problématique semble être la présentation des stations sous forme de logotypes, telle que la réalise la Radiométrie. Les réflexes d’identification ne s’inscrivent en effet ici pas en rapport avec le contenu sonore du programme, mais en lien avec sa représentation visuelle et son identité commerciale. La programmation de périodes d’enquêtes déterminées au cours de l’année peut, par ailleurs, coïncider avec celles d’opérations promotionnelles menées par certaines stations, notamment par affichage, encarts publicitaires dans la presse ou spots diffusés à la télévision. Dans ce cadre, on peut s’interroger sur l’influence que peut avoir sur la citation d’une station la survenance d’une série d’événements extérieurs à son écoute effective.

29Enfin, l’impossibilité de lecture longitudinale du comportement de l’audience limite la collecte des informations recueillies par la Radiométrie au « clichage » d’une situation très ponctuelle, à un moment déterminé. Le croisement des résultats ponctuels de l’enquête téléphonique et d’un carnet d’écoute confié à une partie de la population interrogée permet, dans le cas de RadioScan, de limiter ce biais. Le carnet ne concerne en effet qu’un laps de temps court et ne permet donc que de confirmer des déclarations d’usage, sans garantir une lecture longitudinale complète et continue du comportement de l’audience. Dans les deux cas, les résultats obtenus n’ont en tout cas de signification que pour la période prise en considération. Les comparaisons de « vague » en « vague » de sondages ne revêtent pas la même pertinence que lorsqu’un même panel est suivi, de manière continue ou intermittente, pendant de longues périodes. On notera toutefois que, cependant, les deux instituts de sondages se plaisent, au fil du temps, à réaliser des comparaisons entre les résultats récoltés au cours des différentes vagues…

Des résultats problématiques

30En fonction de ces divergences méthodologiques, les deux enquêtes aboutissent-elles aux mêmes résultats ? Si la réponse globale se situe fortement dans la négative, celle-ci doit toutefois être nuancée, notamment selon que l’on prend en considération la situation au nord ou au sud de la Belgique. Comme évoqué précédemment, au nord du pays, l’essentiel du paysage radiophonique « national » relevait, jusqu’à l’automne 2001, des radios de service public. La loi de la Communauté flamande interdisait en effet l’existence de réseaux constitués. Au sud, malgré une législation à peine plus favorable aux réseaux de faibles dimensions, le paysage radiophonique présente de longue date une configuration beaucoup plus éclatée, dans laquelle les radios du service public partagent largement le terrain avec plusieurs réseaux, certains revêtant une configuration « nationale », tandis que d’autres constituent essentiellement des déclinaisons locales de grands réseaux français1.

31Au nord du pays, la hiérarchie de l’audience des différentes radios est rencontrée de manière presque identique par les deux méthodes de mesure. Les radios du service public précèdent les embryons de réseaux privés formés essentiellement de diverses radios locales proposant sous un label similaire un produit radiophonique différencié. La station publique Radio 2 (chaîne régionale) précède quelque peu Radio Donna, émetteur populaire de musique « pop », conçue sur le modèle d’une radio privée par l’entreprise publique de radio-télévision afin d’attirer de fortes recettes publicitaires. Les trois pseudo réseaux privés, existant avant l’autorisation officielle accordée en septembre 2001 à deux autres entreprises, ferment la marche, le plus important en termes d’audience (et le plus ancien) étant Radio Contact, précédant Top radio (liée à l’entreprise propriétaire des services privés de télévision de Flandre VTM), puis Family radio. Le positionnement des deux autres chaînes de radio publique, Radio 1 (informations et services) et Studio Brussel (programme musical « jeunes ») est par contre moins clair : selon les méthodologies utilisées, Radio 1 devance Studio Brussel (RadioScan) ou l’inverse (Radiométrie).

32Outre cette différence ordinale en milieu de classement, on notera que dans aucun cas les deux systèmes de mesure n’aboutissent à de mêmes chiffres. Dans cinq cas sur sept, les résultats mesurés en AIP (audience instantanée pondérée) par Radiométrie s’avèrent plus élevés que ceux retenus par RadioScan. La situation inverse se rencontre dans les deux autres cas. Les différences mesurées se montrent enfin fort variables, allant d’entre dix à vingt mille auditeurs (dans la plupart des cas) à près de cent mille dans le cas de Radio Donna en passant des résultats plus moyens, dans le cas de Radio Contact.

Comparaison de l’audience radio Nord Belgique Radiométrie vs Radioscan

33Dans le sud du pays, les résultats obtenus par les deux méthodes se révèlent encore davantage problématiques.

34En l’occurrence, tous les résultats divergent. Le classement ordinal, réalisé dans le tableau ci-joint sur la base des résultats de RadioScan (AIP, milliers d’auditeurs) aurait été totalement différent si la base de référence utilisée avait été la Radiométrie, comme le montre la contre-déclinaison du même tableau (Radiométrie v/s RadioScan).

35Au sud de la Belgique, les deux systèmes de mesure de l’audience radio s’accordent à reconnaître la suprématie des deux grands réseaux privés que sont Radio Contact et Bel RTL et à attribuer à Fréquence Wallonie (radio régionale à décrochage sous-régionaux) le statut de chaîne publique la plus écoutée. Mais au-delà de ces points de convergences concernant les premières stations du classement, tout ou presque oppose les deux logiques. RadioScan (vague 8, 1999, cible 12+) classe en effet ensuite les réseaux Nostalgie et NRJ. Le premier, issu du quotidien régional Vers L’Avenir et d’un accord avec Nostalgie France, affiche une forte implantation locale. L’autre s’inspire largement de son modèle français. Viennent ensuite les trois radios publiques Radio 21 (chaîne musicale pour les jeunes), La Première (informations et services) et Bruxelles Capitale, radio régionale bruxelloise du service public à programmation musicale « middle of the road » (voire « gold »). Ensuite se classeraient le petit réseau Fun radio, dont une partie des programmes est importée de France, puis la radio « culturelle » du service public Musique 3 et, enfin, le réseau Contact 2, chaîne à programmation « gold » du réseau Contact.

Comparaison de l’audience radio Sud Belgique Radioscan vs Radiométrie

Comparaison de l’audience radio Sud Belgique Radiométrie vs Radioscan

36Si l’on se fie par contre aux résultats de la Radiométrie (vague 21, 1999, cible 12+), le classement se modifie totalement. Radio Nostalgie devient en effet le troisième réseau de la Communauté française, reléguant la première radio publique en quatrième place. Fun Radio, que RadioScan plaçait en fin de classement, occuperait la cinquième place, devant la radio musicale pour jeunes du service public Radio 21, presque à égalité avec NRJ et Contact 2. Le bas du classement serait essentiellement occupé par les radios du service public.

37Ce renversement de la logique ordinale s’accompagne d’une variation importante de la part relative des radios publiques dans l’audience générale de la radio en Communauté française de Belgique. Pour la même période considérée de 1999, les radios publiques se partageaient selon RadioScan 28 % des parts de marché de l’audience radio. La radiométrie réduisait ces ambitions à moins de 17 %, soit une différence de onze points entre les deux modes de mesure.

38Une comparaison de même nature, portant sur l’évaluation des parts de marché, menée sur des vagues antérieures, confirme la permanence de ces différences. Sur la base des chiffres RadioScan, une variation de résultat –5,3 % à +5,3 % était alors enregistrée, selon les stations (on notera que les créneaux horaires pris en compte lors de cette vague ne sont pas totalement identiques).

39Un différentiel presque semblable avait été enregistré dès la première vague de RadioScan, en 1996. À cette époque déjà, une variation de –4,6 % à +4,9 % avait été notée entre les parts de marché accordées aux radios selon la Radiométrie ou RadioScan.

Différence de PDM selon les 2 méthodes d’analyse d’audience radio

40La comparaison pourrait être poursuivie sur d’autres vagues. À chaque fois, il apparaîtrait que ces différentiels varient d’une « vague » à l’autre mais, sauf exception, révèlent des tendances constantes sur le long terme.

41En règle générale, les résultats provenant de la Radiométrie sont inférieurs à ceux de RadioScan pour l’ensemble des radios publiques, ainsi que pour le réseau NRJ. Comparés à RadioScan, ils survalorisent les autres réseaux privés. La sous-évaluation par Radiométrie (ou la survalorisation par RadioScan, selon le point de vue que l’on adopte), est particulièrement sensible pour Fréquence Wallonie, dont les parts de marché estimées par les deux méthodes affichent souvent une différence de 4 à 5 %. Dans une mesure moindre, mais avoisinant 2 % de différence, le même phénomène se retrouve dans l’évaluation de l’audience de deux autres chaînes publiques, Radio 21 et Bruxelles Capitale.

42Par contre, la sous-évaluation par RadioScan (ou la survalorisation par Radiométrie, selon le point de vue que l’on adopte), se manifeste particulièrement pour les grands réseaux privés, surtout pour Radio Contact et, dans une moindre mesure, pour Bel RTL. Enfin, selon les systèmes, le réseau NRJ sera sur- ou sous-valorisé de près de 2 %.

Tentatives d’explications

43Il va sans dire que les différences de méthodologie auxquelles recourent les deux instituts de mesure de l’audience permettent, au moins en partie, d’expliquer la variation entre les résultats de l’un et ceux de l’autre. Menant des interviews sur le vif, demandant aux sondés de se positionner vis-à-vis d’une écoute faite la veille, la Radiométrie favorise les comportements de consommation radiophonique longs, dont la souvenance sera plus marquée. On peut former l’hypothèse que ceux-ci sont davantage l’apanage de radios que l’on pourrait cataloguer « d’accompagnement », dont on « entend » les programmes tout au long de la journée (ou d’une partie de la journée), que des radios que l’on pourrait définir comme « de contenu », des radios que « l’on écoute », c’est-à-dire pour lesquelles une attention soutenue est requise. Ces « radios d’accompagnement », dont la programmation musicale populaire destinée à un large public constitue une des caractéristiques, seront aussi celles qui seront plus volontiers diffusées dans des lieux publics (magasins, halls d’attente…) et sur certains lieux de travail (ateliers, bureaux…).

44L’interview sur le vif peut donc favoriser la déclaration d’écoute de certains types de radio, dont les déclarations concernant la durée d’écoute auront aussi tendance à être surévaluées en fonction du souvenir et de la prégnance exercée par une impression permanente de diffusion. La méthodologie du carnet d’écoute, par contre, permet une consignation plus précise des usages médiatiques. Elle fournit aussi une évaluation quantitative plus exacte du temps consacré par le panélisé à l’écoute de chaque station.

45Ces éléments n’expliquent pas seuls la présence de radios d’accompagnement en tête de classement, et ce dans les deux systèmes de mesure. La spécificité programmatique de ce type de radios, à elle seule, détermine qu’elles soient davantage écoutées, ou écoutées par un plus grand nombre. Ils permettent, par contre, d’envisager quelques justifications concernant les différences de résultats recueillis à leur propos par les deux systèmes de mesure. La même remarque peut aussi être développée à propos des « radios de contenu ».

46D’autres éléments, relevés au début de ce texte, concourent aussi à discriminer les deux approches. L’entretien face-à-face ne présente qu’un nombre limité de radios. Il contraint donc directement l’interviewé à opérer un choix entre un nombre restreint d’items, qu’il pourra avoir tendance à surévaluer. L’entretien téléphonique partant de l’inventaire des sources radiophoniques théoriquement audibles dans la zone de réception de la personne interviewée (« géocodage »), l’éventail proposé se présente comme naturellement plus ouvert. Les choix sont plus larges et permettent des possibilités d’hésitation et de nuances. Comme il a été évoqué plus haut dans ce texte, le recours à des référents visuels (logotypes) peut aussi interférer dans les souvenirs de l’interviewé. Le système « soundblaster » utilisé par l’autre méthode ne paraît pas rencontrer les mêmes problèmes.

47Si l’on ajoute à cela les difficultés rencontrées dans la constitution des panels, il se révèle patent que les causes objectives de résultats différents ne manquent pas, même si elles ne peuvent totalement expliquer la nature des sous- et sur- évaluations quasi systématique des méthodes de mesure vis-à-vis de certains types de radios, ou de radios relevant de type d’opérateurs particuliers. Au-delà des composants méthodologiques mis en exergue ci-dessus, on ne peut donc éviter de s’interroger sur le caractère « orienté » des sur- et sous- évaluations relevées dans les résultats. L’enquête menée par la Radiométrie, derrière laquelle se trouve la régie publicitaire IP, tend systématiquement à sous-évaluer l’audience des radios publiques, et en particulier des radios « populaires » et musicales du service public. Elle semble, par contre, accorder davantage de poids aux réseaux privés populaires et régionaux, mais à part le réseau NRJ. Le phénomène inverse paraît se manifester chez RadioScan, dont la régie RMB est opérateur côté francophone.

48Il est difficile de ne pas mettre ces constatations en rapport avec un fait économique simple lié aux rapports entre les régies et les radios. La RMB, qui valorise davantage les radios publiques, est la régie publicitaire de ces radios… ainsi que du réseau NRJ. IP, par contre, est la régie de la plupart des réseaux privés de radio, à l’exception de NRJ… Partant de ce constat, la tentation est grande d’émettre l’hypothèse selon laquelle certains types de méthodes conviendraient mieux à certains types de radios et seraient donc volontairement privilégiées par les opérateurs chargés de recueillir à leur intention des recettes publicitaires. Le choix de méthodes différentes, dont, dans certains cas, on connaîtrait les faiblesses, serait ainsi dicté par un impératif de nature purement commercial, certaines méthodologies étant chargées de fournir un pseudo apparat de légitimité scientifique à un projet essentiellement économique : garantir coûte que coûte à « ses » radios les meilleurs chiffres possibles.

Une situation embarrassante…

49Le commentaire semestriel sur les dernières vagues des deux études d’audience radio en Belgique francophone de la newsletter professionnelle Mediactive, éditée par le groupe Carat, se concluait en 2001 par ces termes : « Que ceux qui ont du temps à perdre ou envie de rigoler comparent ces chiffres avec les résultats présentés par Radiométrie… »2.

50La situation était en effet problématique. Dans le monde des médias et de la publicité, chacun savait les deux études divergentes. Officiellement toutefois, chacun se prévalait de celle qu’il estimait la plus avantageuse pour sa cause. Les radios affiliées à IP se sont ainsi toujours prévalues des résultats des enquêtes IP, jetant le discrédit sur celles de la RMB et se fondant sur les chiffres de Radiométrie pour affirmer que les radios publiques ne disposaient pas d’une audience crédible. Bel RTL, notamment, a ainsi mené sur la base de ses chiffres « maison » une campagne de publicité tendant à démontrer que ses programmes matinaux étaient davantage suivis que ceux de la radio publique. Des stratégies parallèles étaient déployées du côté de l’autre pourvoyeur de résultats, avec un même but. Tout en ayant conscience de la faible fiabilité de certaines des données recueillies, la profession en fit fi et laissa croire qu’il n’en était rien.

51En comparaison de pays où l’on ne recourt qu’à un seul type de mesure, le plus souvent par enquête face-à-face, la situation belge avait le mérite de démontrer les limites de certaines méthodes, et les problèmes de confiance qu’elles pouvaient inspirer. Mais pouvait-on subsister avec deux systèmes, soupçonnés et en compétition ?

Adoption d’une méthode unique bisource

52Petit pays d’Europe du Nord, la Belgique est traditionnellement reconnue comme étant un des États pratiquant avec le plus d’assiduité la technique de la négociation et de l’accord par consensus. C’est également cette solution qui aura finalement prévalu dans le secteur de la mesure de l’audience radio. Annoncé dès…1993, promis pour l’an 2000, finalement mis en œuvre à partir du printemps 2002, un mode commun de mesure de l’audience radiophonique doit remplacer les deux méthodes présentées ci-dessus. La solution adoptée représente en quelque sorte une « victoire » de RadioScan dans la mesure où tous les partenaires se sont en définitive prononcés en faveur d’une méthode bisource, largement inspirée des techniques de mesure mises en œuvre par RadioScan, mais développées sur une plus large échelle, ce qui les rapproche quelque peu de l’ambition quantitative de l’enquête Radiométrie.

53La méthodologie retenue par une commission technique mise sur pied sous l’égide du CIM au départ d’un protocole d’accord signé par les représentants des trois régies (IP, VAR et RMB, principaux bailleurs de fonds de l’opération) repose sur deux méthodes. D’une part, pour les mesures d’accumulation d’audience, le recours à des carnets d’écoute, diffusés auprès d’un panel très large, et devant être remplis pendant trois semaines. D’autre part, des enquêtes téléphoniques, avec relance, recourant à l’appui mnémotechnique du « soundblaster » et à la technique du géocodage, envisageant à la fois les questions d’écoute et de budget-temps. La mise en œuvre pratique de la nouvelle méthode a été confiée à l’institut Inra Belgium. La première vague de carnets d’écoute devait être lancée dans la deuxième quinzaine de mars 2002. Les résultats obtenus devraient permettre de tenir compte à la fois de la diversité des stations, de la durée d’écoute précise et des comportements longitudinaux des usagers. Les chiffres auxquels l’enquête aboutira auront aussi l’avantage d’être uniques, et donc théoriquement incontestables. Même si chacun continuera à reconnaître que les données ainsi recueillies resteront dépendantes du bon vouloir des panélisés, ainsi que de leur capacité à transcrire avec fidélité la restitution de leurs usages.

54À terme, le secteur attend toujours l’avènement d’un « médiamat radio », mesurant de manière automatique et continue l’identité des radios écoutées en recourant à la technologie dite de « radio control », logé dans des montres portées par les panélisés. Le coût de cette technique, actuellement en phase d’expérimentation à l’étranger, semble toutefois prohibitif pour le marché belge s’il devait y être fait recours de manière systématique et à grande échelle. Afin de répondre à cette difficulté, la société Audimétrie propose à l’avenir de mettre en œuvre un système mixte reposant à la fois sur les carnets d’écoute et sur le « radio control ». Au vu du temps qu’il fallut avant que ne soit adoptée une méthode unique de mesure de l’audience radiophonique sur le marché belge, on peut penser que celle-ci aura tout le loisir de s’améliorer et d’être longuement testée avant qu’on ne se décide à adopter d’autres méthodologies.