1Les études économiques et culturelles concernant les relations entre la Corée du Sud et les pays d’Asie du Sud‑Est se tournent trop souvent le dos et ne perçoivent que très partiellement ou ignorent l’articulation entre influence culturelle et poids économique par des institutions sud-coréennes de mieux en mieux implantées dans ces pays. L’étude de ces organismes dans différentes villes permet de mieux comprendre leurs objectifs communs et les rapprochements possibles entre le développement des investissements productifs et celui, récent, d’un réseau de plus en plus serré de Centres culturels coréens dans la région.

2L’organisation, au moins partielle, et l’exploitation explicite du phénomène de la hallyu par les entreprises et le gouvernement sud-coréen révèlent une recherche de reconnaissance à l’international et une démarche de séduction auprès des populations de ces pays en voie de développement. Le terme de hallyu désigne le succès de l’exportation des produits culturels, présentés sous forme de dramas, les feuilletons télévisés coréens, les films ou la K‑pop, abréviation de Korean pop music, et ses chansons populaires coréennes. Ces contenus de la culture populaire coréenne servent aujourd’hui à promouvoir les objets industriels symboles de la réussite de la Corée du Sud, dont l’image participe en elle-même au succès de ces produits culturels. Dans cette optique, les investissements culturels et productifs semblent s’inscrire dans la même logique d’influence.

1 - Une implantation institutionnelle accompagnant les investissements coréens

3La Korea Trade-Investment Promotion Agency (KOTRA) a été créée en 1962 sous la tutelle du ministère du Commerce, de l’Industrie et de l’Énergie de Corée du Sud. Elle joue un rôle important dans l’exportation des produits coréens à l’étranger. Auparavant, cette agence s’occupait surtout de trouver des investisseurs à l’étranger ou de gérer l’investissement des grandes entreprises coréennes dans des pays moins développés que la Corée du Sud. Depuis les années 2000, elle se charge principalement de développer l’exportation des produits coréens et l’investissement des petites et moyennes entreprises coréennes. Cela est notamment le cas des agences implantées aux Philippines, au Cambodge, en Indonésie, en Malaisie et en Thaïlande.

4Afin d’aider les entreprises coréennes à exporter et à mieux s’implanter dans ces pays, la Kotra mène des études dans son pays d’implantation afin de chercher des créneaux de vente et des secteurs potentiels où puissent se développer les petites et moyennes entreprises coréennes. Elle constitue ainsi des banques de données qu’elle met à leur disposition via notamment leur site Internet. À leur demande, la Kotra se charge également de trouver des acheteurs locaux et de les mettre en contact avec elles. Cela peut se faire par des rencontres particulières, mais aussi en groupe. Les acheteurs potentiels peuvent également se rendre en Corée du Sud avec l’aide de la Kotra.

5Comme en témoignent les responsables de la Kotra de Jakarta et de Kuala Lumpur²³, la proximité géographique entre la Corée et les pays de l’Asie du Sud‑Est facilite effectivement ce type d’échanges personnels et favorise l’aboutissement des accords entre sociétés. Cela n’était pas le cas avec les pays européens comme la Pologne et l’Italie avec lesquels ils travaillaient lors de précédentes affectations. Après la signature du contrat d’exportation, si certaines sociétés ne peuvent pas implanter immédiatement de filiales dans le pays concerné, la Kotra fait office d’antenne locale pour elles pendant la première année de l’exportation moyennant environ 2,5 à 3 millions de won (environ 1 785 à 2 143 euros) par mois dans le cas de l’Indonésie, le montant étant variable en fonction du pays. Elle peut s’occuper également de recruter des employeurs locaux à la demande des entreprises coréennes implantées dans le pays ou pour envoyer de la main-d’œuvre en Corée du Sud, comme cela est récemment arrivé en Thaïlande.

6Après le séisme et le tsunami survenus au Japon en mars 2011, les chantiers navals en Corée du Sud ont connu une augmentation brusque de leurs commandes à cause de la paralysie des chantiers japonais. Ils ont très vite manqué de main‑d’œuvre. La Kotra de Bangkok s’est alors occupée de recruter des soudeurs qualifiés afin de les envoyer en Corée comme précise son directeur C.K.H. Chaque agence de ces pays est donc au service des entreprises coréennes implantées localement, mais aussi à disposition de celles de la péninsule. Les entreprises coréennes qui demandent de l’expertise sur l’investissement dans ces pays sont de plus en plus nombreuses d’après les directeurs de la Kotra des cinq pays que nous avons interviewés.

7Dans le cas de la Malaisie, par exemple, L.J.M. a en moyenne deux rendez-vous par jour avec les entrepreneurs coréens sans compter ceux qui demandent des renseignements par d’autres moyens. Son agence à Kuala Lumpur doit assister plus de trois cent sociétés coréennes par an et le nombre d’entreprises locales qu’elle doit mettre en relation avec des sociétés coréennes, suite aux demandes de ces dernières, s’élève actuellement à plus de six cents. Les aides qu’apporte la Kotra concernent donc plus particulièrement les entrepreneurs qui souhaitent pénétrer les marchés à l’étranger et ont donc besoin d’une aide locale bien spécifique. De nombreuses PME s’établissent aujourd’hui en Asie du Sud‑Est. La Kotra a recensé en 2012 : 802 sociétés coréennes en Indonésie, 228 en Malaisie, 306 en Thaïlande, 228 aux Philippines et 64 au Cambodge²⁴.

8Il ne s’agit cependant pas d’un recensement exhaustif des PME coréennes, car elles ne font pas obligatoirement appel à cette agence pour leur implantation à l’étranger. C’est notamment le cas des sociétés fondées par les anciens employés de grandes entreprises coréennes qui mènent leurs propres affaires en quittant leur travail initial. La population économique coréenne semble effectivement bien plus importante à en juger par le nombre de Coréens habitant dans ces pays : 4 265 au Cambodge, 14 409 en Malaisie, 17 500 en Thaïlande, 36 295 en Indonésie, 96 632 aux Philippines. La majorité de ces résidents travaillent dans le pays et s’y sont implantés durablement. Dans le cas des Philippines, ces chiffres incluent 22 887 Coréens y séjournant pour un stage linguistique de longue durée²⁵. C’est la destination la moins chère et la plus accessible pour faire un séjour dans un pays considéré comme anglophone. Ces séjours alimentent aussi l’activité de nombreuses agences spécialisées aux Philippines et en Corée du Sud.

9Un homme d’affaires des Philippines affirme qu’« il est tellement courant de rencontrer des Coréens qui possèdent leur propre société qu’un des premiers mots que les locaux apprennent en coréen est le terme de sachangnim (patron) ». La multiplication de ces PME a aussi pour origine les importants investissements des grandes entreprises coréennes : Samsung, LG, Posco (métallurgie), Lotte (construction, hypermarché), Honam (pétrolier), Kiswire (acier) et Hankook Tire (pneumatiques). Leur établissement dans un pays signifie également l’implantation de leurs succursales et de leurs collaborateurs mais aussi souvent de leurs sous‑traitants.

10On peut constater l’importance et l’effet d’entraînement qu’a l’ouverture du site de fabrication d’une grande entreprise coréenne en prenant comme exemple le cas de la zone industrielle créée à Seremban au sud de Kuala Lumpur. Un des plus grands complexes industriels du pays s’est formé dans cette ville grâce à l’installation de plusieurs branches de Samsung (Samsung SDI, Samsung Corning, Samsung Electronics Display, Samsung Electronics). Après l’installation de ces dernières, les 161 sociétés collaboratrices, dont 131 entreprises locales, ont ouvert progressivement des succursales dans la même région. Samsung a engagé directement plus de 5 000 employés et ses partenaires en emploient 15 000 de plus. La valeur ajoutée que génèrent les entreprises de cette zone représenterait 2 % du PIB du pays, selon le directeur de la Kotra de Kuala Lumpur, L.J.M²⁶.

11Ainsi, l’installation des industries coréennes dans ces pays, qui a pour but de bénéficier du coût compétitif de la main-d’œuvre, crée de l’emploi pour la population locale et peut contribuer à l’augmentation de la productivité grâce à un effet d’émulation pour certaines entreprises partenaires. Si les grandes entreprises coréennes peuvent être perçues comme bénéfiques au pays d’accueil grâce à leur investissement et leur création d’emplois, les PME coréennes sont aussi souvent considérées comme des modèles à suivre. La Corée du Sud est un pays qui a d’abord bâti sa croissance économique sur une politique d’exportation. Elle était fondée presque entièrement sur le bas coût de la main-d’œuvre dans un pays pauvre en ressources naturelles, en capital et en technologie. Ce modèle de développement pourrait intéresser des pays comme le Cambodge qui peut proposer de la main-d’œuvre encore moins chère que celle des pays voisins. Le Premier ministre Hun Sen se montre d’ailleurs favorable aux relations économiques avec la Corée du Sud. Il s’est rendu en Corée cinq fois et propose explicitement d’introduire et d’appliquer le modèle de développement coréen à son pays, sans d’ailleurs vraiment chercher à le définir (Yi, 2012).

12L’implantation des entreprises coréennes bénéficie effectivement de l’image positive qu’ont les locaux du développement rapide de la Corée du Sud. Les directeurs de la Kotra témoignent de la facilité à entrer en contact avec les autorités locales. Cela peut être, par exemple, « pour organiser une rencontre entre les hommes d’affaires coréens et les responsables du ministère de l’Économie du pays concerné afin de négocier le tarif du gaz en échange de l’augmentation des salaires des ouvriers locaux »²⁷. S’il en est ainsi, c’est parce que « la Corée du Sud est considérée comme un pays riche et développé ». Il est par ailleurs important pour les responsables des agences de la Kotra de cultiver cette image du pays. Cela facilite l’implantation d’industries qui permettent de réduire le coût de production pour le marché coréen tout en mettant l’accent sur leur contribution importante à la croissance économique de ces pays.

13L’intérêt de s’implanter en Asie du Sud-Est ne se limite cependant pas à cela. Les entreprises coréennes de cette région le font également pour vendre leurs produits aux nouvelles classes moyennes de ces pays en voie de développement. On peut trouver facilement les produits des grandes entreprises comme Samsung, Hyundai et LG dans les centres commerciaux de ces pays. La vente de ces produits est étroitement liée à la réussite de la Corée du Sud dans son ensemble, vue comme un pays pauvre devenu riche. Certains chercheurs coréens, tels que Dong-yŏp Kim, Hong-ku Kim, Du-po Sim, Chin-pyo Yun et Yo-han Yi, expliquent que la croissance des entreprises coréennes en Asie du Sud-Est est en partie favorisée par l’influence de ce qu’ils appellent la hallyu, « la vague coréenne » (Dong-yŏb Kim, Hong-ku Kim, 2012).

14La bonne réception de la culture populaire coréenne aurait contribué à l’augmentation de la vente des produits coréens dans les pays de cette région. Or, le schéma d’influence ainsi présenté semble en partie inversé ou, en tout cas, assez simplificateur. C’est plutôt l’image d’un pays riche et moderne que la Corée du Sud transmet à travers ses entreprises implantées dans ces pays et les produits industriels vendus en Asie du Sud‑Est qui amène aussi à vendre des produits culturels coréens. Nous nous proposons d’examiner alors quels sont les contenus de ces derniers et comment ils contribuent, à leur tour, à alimenter l’image de réussite de la Corée du Sud que mettent en avant ses institutions.

2 - La hallyu ou la promotion d’un produit d’appel

15L’exportation de ces produits culturels coréens a connu un essor spectaculaire à partir des années 1990. Depuis le milieu des années 2000, elle excède les importations. 193 films ont été vendus à l’étranger en 2004 contre seulement 15 en 1995. Les exportations de feuilletons sud-coréens ont été multipliées par treize durant la même période (Shin, 2008). Ces derniers, appelés 드라마, dramas, en coréen, ainsi que d’autres émissions télévisées, rencontrent un succès considérable en Asie et aujourd’hui plus particulièrement en Asie du Sud‑Est. Cela a commencé d’abord à Taïwan puis en Chine à la fin des années 1990, et a progressivement concerné d’autres pays asiatiques. Le cinéma et la musique pop coréenne, appelée K‑pop²⁸, connaissent également un grand succès et forment un véritable courant d’exportation de la culture populaire coréenne²⁹.

16Ce phénomène apparu après la crise économique qu’a traversée la Corée du Sud en 1997 est un motif de fierté dans le pays. Des journalistes, des chercheurs et même des hommes politiques coréens ont cherché à caractériser ce phénomène et l’ont désigné en utilisant le terme de « vague coréenne », la hallyu (Cho‑Han, 2009). L’importance que prend la « vague coréenne » provoque même des réactions anti-coréennes. Elles s’expriment dans des émissions télévisées et sur des sites Internet en Chine, à Taïwan et au Japon. Des expressions telles que « l’impérialisme de la culture coréenne » ou « l’invasion culturelle »³⁰ sont employées pour critiquer ce phénomène. Ces oppositions se traduisent également par des mesures protectionnistes, notamment en Chine et à Taïwan. En 2006, ils limitent l’importation des feuilletons coréens respectivement de 50 % et de 80 % en taxant leur importation. Il s’agit de contrecarrer le déferlement de cette « vague coréenne » et de protéger les marchés nationaux³¹.

17En revanche, elle bénéficie toujours d’une « réception positive » en Asie du Sud-Est notamment dans des pays comme la Malaisie, l’Indonésie, la Thaïlande, Singapour ou encore au Vietnam et au Cambodge (Choo, 2010). « Les séries TV, les films, la musique pop et la mode made in Korea ont, en l’espace de quelques années, conquis la région » (Leveau, 2011). Dans ces pays, il est fréquent d’entendre de la K‑pop dans les centres commerciaux urbains. C’est là que cette musique rencontre le plus grand succès. Les habitants de ces pays peuvent regarder des feuilletons sud-coréens tous les jours à la télévision comme, d’ailleurs, au Vietnam et au Cambodge. Qu’apprécient-ils alors dans le contenu de la culture populaire coréenne ? Qu’y voient-ils ?

Photo 1 : dans un théâtre du quartier animé de Bukit Bintang au centre de Kuala Lumpur, des groupes peu connus de K‑pop viennent jouer une fois par mois comme l’indique l’inscription sur le panneau publicitaire en haut de la photographie : « Un tout nouveau jeune groupe coréen se produira chaque mois à partir de juin 2012 »

Photo 2 : à l’entrée d’une station de métro, une boutique de mode affiche une enseigne en alphabet coréen. Il s’agit d’un rassemblement étrange de voyelles et de consonnes coréennes qui ne signifie rien dans cette langue mais on peut ainsi aisément repérer des marques de vêtements ou de chaussures écrites en alphabet coréen vendus dans des quartiers à la mode

Photo 3 : même dans une librairie de Medan, ville provinciale sur l’île de Sumatra en Indonésie, plusieurs rayons sont consacrés à des livres sur les stars de la hallyu

18Ces séries coréennes donnent l’image d’un pays aujourd’hui très occidentalisé, de l’extérieur, mais qui tient toutefois à des valeurs présentées comme asiatiques (Miller, 2008). Elles font encore une large place aux problèmes de relations entre les jeunes gens et leur famille. Ainsi, les feuilletons historiques à succès ont une résonance plus générale et plus actuelle. On peut prendre l’exemple de Daejanggŭm « Un bijou dans le palais », exporté dans la plupart des pays d’Asie (Japon, Chine, Taïwan, Hong Kong, Vietnam, Philippines) avant d’arriver même dans les pays du Moyen‑Orient, en Afrique et en Europe de l’Est. Diffusé entre le 15 septembre 2003 et le 23 mars 2004 d’abord en Corée du Sud, ce feuilleton s’inspire d’un personnage féminin historique appelé Janggŭm. Malgré la rigidité sociale et la ségrégation subie par les femmes, Janggŭm surmonte tous les obstacles pour devenir la cuisinière principale de la cour, puis médecin royal. En 2003 et 2004, le succès de ce feuilleton lié à la promotion de la cuisine et de la médecine traditionnelle coréennes a été à l’origine de l’ouverture de nombreux restaurants coréens en Asie du Sud‑Est surtout en Malaisie, à Singapour, en Indonésie, aux Philippines et en Thaïlande (Leveau, 2012). Ces séries mettent en scène des héroïnes confrontées aux situations discriminatoires que la plupart des femmes asiatiques doivent encore affronter aujourd’hui. Elles s’en sortent grâce aux vertus traditionnelles : modestie, honnêteté, ténacité, optimisme. Ces contenus tranchent avec la « modernité occidentale désenchantée » que montrent certaines séries américaines mettant en scène des ménagères « bovarystes », comme dans la série Desperate Housewives, ou des célibataires intellectuelles newyorkaises en vogue, comme dans Sex and the City (Bouissou, 2010).

19Il est ainsi plus facile pour les Asiatiques du Sud‑Est d’adhérer à ces récits coréens et à l’imaginaire qu’ils mobilisent. Les produits du même type, issus de la culture populaire japonaise et exportés en Asie, montrent principalement le mode de vie de la jeunesse urbaine, des tokyoïtes individualistes et débarrassés des contraintes de la famille traditionnelle. Pour les téléspectateurs chinois, thaïlandais, indonésiens ou cambodgiens, ces récits restent assez « exotiques » et plus distrayants que réalistes (Iwabuchi, 2004). Par ailleurs, la position délicate du Japon en Asie en tant qu’ancien colonisateur ne permet pas facilement aux autres Asiatiques de s’identifier à ce pays (Hong-Mercier, 2007).

20La réception de ces produits de la culture sud-coréenne dans cette partie de l’Asie nous permet de mieux comprendre comment la Corée y est perçue. Il s’agit d’un pays asiatique qui se serait approprié la modernité, laquelle a été longtemps associée à l’Occident et à un processus d’occidentalisation. Or, pour les admirateurs de la culture populaire coréenne, elle semble incarner une forme de modernité asiatique. Au contraire de ce qu’avait voulu incarner l’impérialisme japonais, cette recherche d’une modernité spécifique n’est pas vue comme une volonté de domination. Elle semble être d’autant plus appréciée dans les pays du Sud-Est asiatique qu’elle est mise en avant par un ancien pays du Sud, comme eux, devenu un pays développé, un pays du Nord. Il n’est donc pas étonnant que cette représentation de la Corée du Sud soit souvent reçue positivement dans cette partie du monde où tous les pays, à l’exception de la Thaïlande, ont été colonisés au xix^e siècle par les puissances occidentales et la plupart d’entre eux occupés par l’armée japonaise pendant ou avant la Seconde Guerre mondiale.

21La large diffusion de la culture populaire sud-coréenne contribue à la bonne réception de la Corée du Sud en Asie du Sud‑Est. Cependant la hallyu ne doit pas être vue comme un élément extérieur aux relations économiques entre la Corée du Sud et les pays du Sud‑Est asiatique. Elle favorise les échanges et est favorisée par ces derniers. Par ailleurs, le mouvement de la « vague coréenne » est puissamment organisé par le gouvernement coréen et les chaebols. Ils participent à l’organisation d’une influence culturelle à travers l’implantation des Centres culturels coréens et la subvention des manifestations de hallyu.

3 - Cultiver son image et s’en servir

22Nous avons pu l’étudier à travers l’analyse des activités organisées au sein des Centres³²culturels coréens ouverts à Jakarta et à Manille en 2011, et de l’Office national du Tourisme coréen à Kuala Lumpur, établi en 2009. L’implantation de ce type d’institutions visait au départ à promouvoir la culture coréenne dans des pays plus développés que la Corée. Les premiers centres culturels ont alors été ouverts à Tokyo en 1979, et à New York, Los Angeles et Paris en 1980. On en compte 12 jusqu’en 2008 et 21 en 2011. Aujourd’hui, cette institution qui dépend du ministère de la Culture, du Sport et du Tourisme de Corée s’implante dans des pays dits « perméables à la culture coréenne ». Le directeur K.H.K. de Jakarta affirme qu’« il faut que le ministère trouve rentable l’ouverture d’un centre dans un pays afin d’y attribuer un budget. Il est effectivement difficile d’estimer les bénéfices que l’on peut dégager en l’établissant dans des pays moins développés que la Corée. Le gouvernement y a vu une logique d’investissements à moyen terme et a décidé d’ouvrir des centres dans des pays où la culture coréenne est bien accueillie³³ ».

23La culture à laquelle il fait référence désigne plus précisément les produits de la hallyu. Les activités principales de ces Centres culturels coréens sont effectivement centrées sur la promotion de la « vague coréenne ». L’intérieur de ces établissements est tapissé de photographies de stars de feuilletons coréens ou de K‑pop. Les écrans télévisés de marque Samsung et LG installés sur les murs et à plusieurs endroits du hall diffusent sans cesse des clips vidéo ou des extraits de dramas. Un espace de jeux vidéo coréens est également disponible pour les visiteurs qui peuvent jouer avec les ordinateurs coréens de Samsung et de LG. Le public, majoritairement composé de jeunes femmes de moins de trente ans, vient y apprendre le coréen (cours que chaque Centre culturel coréen doit obligatoirement organiser) pour mieux comprendre les paroles des chansons de la pop coréenne et le contenu des différents dramas.

24Les cours de coréen rencontrent un succès fulgurant dans ces pays. À Manille, les inscriptions se clôturent en l’espace de quelques heures. Le nombre d’inscrits a augmenté de 120 à 225 lors de la deuxième inscription. Ce chiffre devrait encore augmenter l’année suivante. Quant au centre de Jakarta, le nombre d’élèves en cours de coréen a progressé de 100 à 500 en l’espace d’un an. Des cours de chansons et de danse K‑pop sont également proposés. Depuis le succès du feuilleton « Un bijou dans le palais », où l’on présente la cuisine royale de Corée et les costumes traditionnels, les fans peuvent venir apprendre la cuisine coréenne ou se faire photographier en costume traditionnel au Centre culturel coréen.

Photo 4 : les posters de stars exposés à l’entrée du Centre culturel coréen de Manille et les écrans diffusant les clips de K‑pop

Photo 5 : à gauche, les écrans diffusant différentes émissions coréennes

25Le directeur K.H.K. de Jakarta organise également des manifestations culturelles avec des conférences sur la littérature, l’art et la religion de Corée, mais n’arrive pas attirer le public. Le directeur H.S.W. de Manille rencontre le même problème. Ils essaient de combiner les contenus traditionnel et moderne lors des différentes manifestations culturelles afin de permettre au public de découvrir la culture traditionnelle de Corée. Cependant l’intérêt principal des visiteurs de ces centres reste les contenus de la hallyu comme en témoigne la collection de la médiathèque installée dans les locaux. À l’exception des manuels de coréen, la plupart des livres et des revues concernent la culture populaire coréenne. Lors de notre visite, des jeunes filles, qui avaient à peine vingt ans, étaient en train de consulter des revues, écouter des CD de K‑pop ou prendre des photos à côté des reproductions de photographies de stars de la télévision coréenne.

26Le Centre culturel coréen contribue par ailleurs à l’organisation de concert de K-pop en jouant le rôle d’intermédiaire entre les agences de production de Corée et les grandes entreprises coréennes implantées localement afin d’obtenir les subventions de ces dernières. Au bout d’un an d’ouverture, le centre de Jakarta compte entre 2 500 et 3 000 visiteurs de son site Internet par semaine et plus de 20 000 personnes suivent les activités de celui de Manille à travers sa page Facebook qui constitue son premier moyen de communication. À Kuala Lumpur, l’Office national du Tourisme coréen joue le rôle de centre culturel à travers l’espace ouvert sous le nom de Korea Plaza. De même que dans les autres centres culturels, plusieurs écrans sont installés où l’on peut regarder des extraits de dramas ou de clips de K‑pop. Les murs sont décorés de photos de stars de la télévision coréenne. Différents produits folkloriques sont également exposés avec les photos extraites de feuilletons historiques à côté des produits cosmétiques coréens dont l’un des protagonistes d’une série télévisée fait la publicité. Dans un des coins de cette Korea Plaza, on fait la promotion de la province de Kangwon comme une destination pour aller faire du ski. Cette publicité est diffusée sur un téléviseur Samsung en 3D (voir la photo page suivante).

Photo 6 : publicité pour le tourisme dans la province de Kangwon et le téléviseur Samsung en 3D

27Des cours de coréen et de K‑pop et des conférences sur la cuisine coréenne y sont donnés. Les élèves y sont majoritairement féminins comme à Jakarta et à Manille. La tâche principale de cet organisme est de s’appuyer sur le succès des feuilletons coréens dans le pays pour faire connaître la Corée. Alors que le tourisme des Malaisiens en Corée se limitait auparavant à des grandes villes comme Séoul ou Pusan, l’Office du Tourisme coréen propose depuis quelques années des destinations plus variées, notamment les lieux de tournage de certains feuilletons célèbres. L’île de Nami près de Ch’unch’ŏn située à l’est de Séoul est ainsi devenue une des destinations favorites de nombreux touristes grâce à la célèbre série télévisée Winter Sonata où plusieurs scènes romantiques ont été tournées dans un paysage enneigé durant l’hiver.

28Ainsi la « vague coréenne » est fortement mise en avant par ces institutions culturelles et son impact s’étend à plusieurs domaines tels que le tourisme, la mode, l’alimentation et l’esthétique. Les fans de la hallyu cherchent à s’habiller, à se maquiller comme les stars de la télévision coréenne avec des produits coréens, vont acheter des friandises dans une chaîne de pâtisserie coréenne dont l’une des stars de K‑pop fait la publicité et essaient de se procurer les produits informatiques montrés dans ces feuilletons télévisés. Afin de pouvoir suivre les activités organisées par ces institutions culturelles coréennes et y participer, les adhérents doivent être munis d’un matériel informatique et avoir également un certain pouvoir d’achat. C’est la nouvelle classe moyenne que cherchent à attirer les Centres culturels coréens et l’Office du Tourisme coréen. Ils sont situés, par ailleurs, dans les quartiers d’affaires de ces villes, des endroits souvent difficiles d’accès par les transports en commun. C’est l’image positive d’un pays économiquement puissant dans la région transmise par la culture populaire qui contribue à l’exportation des produits industriels, mais aussi culturels coréens. L’idéal de la hallyu pourrait, en ce sens, se résumer à « vendre la réussite de la Corée et des produits Samsung afin que les populations visées puissent et veuillent regarder les dramas ou les clips vidéo sur les tablettes de la même marque ».

29D’autres organismes gouvernementaux en apportant différents types d’aide participent également à la construction de cette image d’un pays qui a réussi son développement. La Corée du Sud qui était auparavant un pays bénéficiaire des aides internationales commence à participer à des actions de coopération internationale dès les années 1960 à travers certains programmes de l’ONU. L’aide bénévole qu’apportait ce pays, alors qu’il était lui-même un pays en voie de développement, avait surtout pour but d’augmenter sa visibilité dans l’espace international afin de concurrencer la Corée du Nord et d’établir de meilleures relations avec les pays alliés des États‑Unis. Dans les années 1990, la Corée du Sud commence cependant à entreprendre des actions humanitaires dans le monde. Pour ce faire, elle a créé l’Agence de coopération internationale de Corée (KOICA) en 1991 sous la tutelle du ministère des Affaires étrangères. Cette agence regroupe depuis différents systèmes d’aides internationales qui existaient auparavant dans des ministères différents et gère les programmes d’aide pour les pays en voie de développement tels que les donations, l’assistance et la coopération technique. Ce faisant, cet organisme met en avant l’évolution historique de la Corée du Sud, pays bénéficiaire devenu donateur. Ainsi, les actions humanitaires entreprises par la Koica visent à améliorer l’image de la Corée du Sud dans l’espace international, mais aussi dans la péninsule coréenne. La Koica est présente dans 28 pays en 2013. La plupart de ces derniers sont des lieux d’investissement des entreprises coréennes ou des sources de main-d’œuvre pour la Corée du Sud, comme en Indonésie, au Cambodge et aux Philippines³⁴.

30La participation aux actions de la Koica est ouverte à des adultes ayant entre vingt et soixante‑deux ans. Elle permet à ses membres de partir à l’étranger pour deux ans afin d’acquérir une expérience internationale en percevant un salaire du niveau de ceux du pays d’accueil tout en travaillant dans son domaine professionnel de prédilection. Étant donné que les membres ne peuvent pas partir en famille, la plupart d’entre eux sont des jeunes diplômés ou de jeunes professionnels célibataires. Dans le pays d’accueil, ils donnent des cours de coréen, de taekwondo, d’informatique, d’art et de différentes techniques professionnelles. L’enseignement du coréen prend une importance particulière depuis que l’examen de coréen est devenu obligatoire pour partir travailler en Corée. Les membres de la Koica sont alors envoyés dans toutes les universités où existe une section coréenne, ou dans des organismes gouvernementaux comme les Technical Education and Skills Development Authority (TESDA) des Philippines afin de donner gratuitement des cours à ceux qui souhaitent passer l’examen de langue pour partir en Corée. D’autres organismes comme la Korea Foundation, placée sous la tutelle du ministère des Affaires étrangères, soutiennent l’enseignement du coréen dans la région avec des programmes proposés dans différents établissements d’enseignement supérieur tels l’University of Malaysia, la Gadjah Mada University en Indonésie, ou la Diliman University aux Philippines. En Thaïlande, un consortium de six universités enseigne maintenant le coréen (Mahasarakhan, Burapha, Prince Songkla, Srinikhaninwirol, Silpakorn et Thammasat).

31Ces organismes coréens envoient de l’aide à ces pays en Asie du Sud‑Est et cultivent l’image d’un pays riche. Dans la même optique, les participants à ces missions cherchent à se montrer bienveillants envers la population locale. S.E.K, 29 ans, enseignante de coréen au TESDA, essaie de soutenir les Philippins qui souhaitent partir en Corée du Sud. Elle se sent « récompensée » lorsqu’elle voit ses élèves réussir à partir et mener à bien leur travail.

« Ils sont prêts à se sacrifier en travaillant jour et nuit là-bas pour envoyer de l’argent à leur famille aux Philippines. C’est seulement elle qui en profite. [… ] Le directeur du TESDA a supprimé le cours de préparation à l’EPS-Topik, alors qu’ils doivent obtenir le premier degré pour aller travailler en Corée. Cela me faisait la peine. Je lui ai alors demandé l’autorisation de donner ce cours en dehors de mes heures afin d’aider ces ouvriers à tenter leur chance³⁵. »

32Le conseiller pédagogique de l’Ambassade de Corée en Thaïlande, C.C.S. place, quant à lui, la Corée du Sud dans une position supérieure au pays d’accueil en faisant un parallèle entre les États-Unis et son pays.

« Il faut que la Corée du Sud donne sans compter à la Thaïlande. Regardez-nous. Alors que nous n’étions même pas conscients du besoin d’apprendre l’anglais, les Américains ne sont-ils pas venus nous aider en fondant des écoles et des universités chez nous ? À dire vrai, à quoi cela servirait-il que les Thaïlandais apprennent le coréen dans l’immédiat ? Je pense pourtant revenir de mon prochain voyage en Corée avec des centaines de romans coréens pour les distribuer dans toutes les écoles. Quand j’étais petit, on voyait des livres en anglais traîner partout, même à la campagne. On ne les lisait pas, mais il y en a eu certainement quelques-uns pour les prendre et les lire. Je pense faire la même chose. Je vais faire en sorte que les romans coréens soient dispersés partout pour qu’ils soient utiles un jour à quelqu’un³⁶. »

33Ainsi, participer à des actions sociales procure aux Sud-Coréens le sentiment d’appartenir à un pays riche et développé qui peut venir en aide à des populations défavorisées. Ils participent alors volontiers à ces missions humanitaires qui leur permettent d’acquérir une expérience à l’étranger qu’ils peuvent faire valoir à leur retour. Leur engagement dans différentes missions permet au gouvernement coréen de pérenniser le système des aides internationales en recrutant facilement les participants et contribue à améliorer l’image de la Corée du Sud dans la région et à l’international.

34Nous avons analysé dans cette partie les modes d’implantation et de fonctionnement des institutions économiques et culturelles coréennes en Asie du Sud-Est. Ces dernières bénéficient mutuellement de l’image de la réussite de la Corée qu’elles véhiculent les unes les autres afin de mieux vendre des produits qu’elles présentent sur le marché local. Ce faisant elles contribuent également à l’élaboration d’une forme de nation branding. Ces efforts ne se limitent pas à des organismes gouvernementaux. Les acteurs privés, et notamment religieux, participent à la promotion de la Corée du Sud dans la région et influencent à leur échelle l’organisation de migrations vers ce pays.

35En effet, l’organisation d’une aide humanitaire est le terreau du prosélytisme des églises protestantes coréennes. Cette réputation ainsi fabriquée de la Corée du Sud comme un modèle de modernisation leur sert à s’implanter dans la région afin de convertir les populations locales. Elles constituent un élément complémentaire de cette volonté d’influence et de contrôle en s’adressant notamment aux populations les plus pauvres de ces pays. Nous nous proposons donc d’examiner plus précisément comment leurs actions se greffent sur les différents types d’échanges qui ont lieu entre la Corée du Sud et les pays d’Asie du Sud-Est et comment le développement de ces églises protestantes participe à la structuration de ceux‑ci.