1Nous souhaitons illustrer la démarche concernant le sponsoring en développant un cas concernant un projet. Il s’agit du « Beach-Volley Expérience », un tournoi exhibition susceptible d’être organisé chaque année en juillet, Place de l’hôtel de ville à Paris par la Fédération française de volley-ball (FFVB). Cette organisation sera donc à la fois le maître d’œuvre et le maître d’ouvrage de cet événement qui se propose de réunir les meilleures équipes masculines et féminines issues des cinq continents. Les droits relatifs à cet événement sont détenus par la Fédération.

2Cette étude de cas développe les aspects stratégiques et opérationnels correspondant aux premières étapes de la démarche sponsoring : diagnostic stratégique, définition d’une stratégie, identification du sponsor potentiel et conception d’une offre personnalisée. Durant ces étapes il est indispensable d’intégrer l’analyse juridique dans la démarche marketing. Nous ne développerons pas les aspects relatifs à la négociation commerciale compte tenu de leur spécificité. L’ensemble des efforts développés par des différentes fonctions en présence se concrétisera par la signature d’un certain nombre de contrats. Nous présenterons, en annexe, des modèles de contrats de sponsoring, de cession des droits audio-visuels et de licence.

3Cette étude de cas est organisée en cinq étapes. Dans un premier temps nous présenterons les éléments essentiels du diagnostic stratégique qui a pour objectif de démontrer l’intérêt de l’organisation d’un tel événement pour la réussite du plan de développement de la fédération. Dans un second temps, nous définirons les caractéristiques de cet événement compte tenu des objectifs marketing de la FFVB, du cadre juridique existant, ainsi que des stratégies de médiatisation et de sponsorisation. Dans une troisième étape, nous détaillerons la stratégie concernant la recherche du sponsor principal dont la marque sera intégrée dans le nom de cet événement (sponsor titre). Nous réaliserons à cet effet un diagnostic stratégique à propos de ce sponsor potentiel, pour valider ce choix de prospection et concevoir une offre répondant à ses attentes, il s’agit de Perrier (appartenant au groupe Nestlé Waters) qui est propriétaire de la marque Perrier Fluo. Nous confronterons ensuite les analyses stratégiques de la FFVB et de Perrier Fluo, afin d’analyser les convergences stratégiques et opérationnelles qui existent entre ces deux parties en présence. La dernière étape sera consacrée à la présentation du mix sponsoring : offre, prix, vente, et communication. Nous préciserons à cette occasion la structure du dossier de sponsoring ainsi que celle de la proposition du partenariat.

4Nous avons choisi de présenter un projet d’événement afin de conserver une liberté d’analyse et éviter ainsi tout un problème de confidentialité. Par ailleurs, nous avons décidé d’utiliser des méthodes de recueil de données accessibles au plus grand nombre : Internet et entretiens individuels. La FFVB renforce sa stratégie événementielle et a obtenu un agrément de la part de la Fédération internationale de volley-ball pour organiser à Paris en juillet 2005, une étape du FIVB Swatch World Tour.

1^ère étape : Diagnostic stratégique de la FFVB et du beach volley-ball

5Dans le cadre de cette étude de cas nous nous situons du point de vue de la FFVB, qui va devoir réaliser un diagnostic stratégique afin de définir une stratégie de marketing concourant à la réussite de sa mission et de son plan de développement. Nous nous limiterons à démontrer la pertinence de l’organisation d’un tel événement sportif. Il s’agit d’effectuer une analyse interne de la FFVB afin de mettre en évidence les forces et les faiblesses relatives à ses ressources et ses compétences. Nous effectuerons dans un second temps une analyse externe afin de mettre en évidence les opportunités et les menaces liées au marché et au champ concurrentiel.

Sous-étape 1 : Diagnostic interne FFVB

6Le diagnostic interne de la FFVB sera réalisé à partir des dimensions suivantes : mission, axes stratégiques, projet de développement, offre de service, culture interne, organisation, ressources humaines, ressources financières et capital marque.

Mission et présentation générale de la FFVB

7La Fédération française de volley-ball a été crée pendant le Front populaire en 1936. Elle comprend des personnes morales et physiques ayant pour but principal et accessoire la pratique du volley-ball, du beach volley-ball, et des disciplines associées. Elle est affiliée à la Fédération internationale de volley-ball (FIVB) et membre du Comité national olympique et sportif français (CNOSF).

8L’article premier de ses statuts précise son objet. Il s’agit :

• « D’organiser, de développer et de contrôler la pratique du volley-ball sous toutes ses formes en France, tant sur le territoire métropolitain que dans les départements et territoires d’outre-mer ;

• De créer et de maintenir un lien entre les groupements sportifs affiliés, ses comités départementaux, ses ligues régionales, ses organismes nationaux et, éventuellement les fédérations affinitaires ;

• De défendre les intérêts moraux et matériels du volley-ball français ;

• D’entretenir toutes relations utiles avec les organismes sportifs nationaux et internationaux et avec les pouvoirs publics ».

Axes stratégiques et projet de développement

9Le 11 décembre 2004, l’assemblée générale élective a désigné un nouveau comité directeur. La liste conduite par le nouveau président Gil Pellan a été élu en relation avec leur projet. Celui-ci est intitulé « créer le renouveau du volley français » par « une stratégie d’innovation, d’organisation et de conquête ». Il détermine cinq axes stratégiques :

• « Renforcer les clubs professionnels et les clubs fédéraux ;

• Développer le beach-volley et utiliser son image ;

• Sensibiliser et initier les jeunes (6-10 ans) ;

• Reconquérir et étendre la pratique féminine ;

• S’ouvrir à de nouveaux pratiquants ».

Offre de service

10La FFVB développe des services concernant le volley-ball et le beach volley-ball destinés à satisfaire les attentes de ses parties prenantes. Nous pouvons regrouper ces offres de service en six catégories.

• L’organisation de compétition et la délivrance de licences sportives ;

• La réglementation et l’arbitrage juridique (amendes et sanctions) ;

• La formation (entraîneurs, arbitres…) ;

• Les programmes de développement (smashy..) ;

• Les programmes de partenariat avec les sponsors et les collectivités locales ;

• Les programmes de communication.

Culture interne

11La FFVB, ses ligues et ses clubs partagent un ensemble de valeurs :

• L’accomplissement : (i.e. innovation, compétence, ambition, succès) ;

• L’auto orientation : (i.e. choix de ses propres buts, créativité, intelligence) ;

• La stimulation : (i.e. audace, variété) ;

• L’amitié, l’honnêteté et la loyauté ;

• L’humanisme : (i.e. égalité, justice sociale, un monde en paix).

12Elle est ancrée dans une culture associative et éducative. Il s’agit d’une organisation ouverte à tous : hommes et femmes, garçons et filles, de tous âges et de toute provenance. Le volley-ball est une activité ludique et sportive enrichissante, développant les capacités de coordination, d’esprit d’équipe, de rapidité de réaction, d’habilité technique et tactique dans le respect de l’autre de manière non violente.

Organisation ressources et humaines

13Ce nouveau comité directeur a mis en place :

• 25 experts du volley-ball ;

• 8 élus pour un exécutif qui sera « garant du projet politique orienté vers la recherche de ressources nouvelles au travers d’une stratégie marketing adaptée » ;

• Une équipe d’administrateurs ;

• 5 chargés de mission responsables du projet et de son développement sur le terrain selon les cinq axes prioritaires du projet ;

• Une direction technique nationale au service exclusif du projet politique ;

• Une administration centrale ;

• Un pool de techniciens de terrain au service des clubs, des ligues et des comités ;

• Des professionnels compétents et performants dans leur domaine spécifique d’action.

Ressources financières

14Selon le rapport du trésorier général lors de l’assemblée générale 2003. « Le résultat financier de 2003 (+ 16 000 euros) est équilibré et il ne permet pas de résorber le passif de 2002 (-289 000 euros). Ce résultat positif est du à la diminution de certains postes, tels que les déplacements, les rémunérations d’intermédiaires, les honoraires etc. Les recettes sont en légère hausse suite à l’augmentation des tarifs des licences et à l’accroissement du nombre de licenciés. En 2004, « aucune dépense supplémentaire ne peut être envisagée, ni effectuée ».

Capital marque de la FFVB

15Nous avons indiqué que le « capital marque » est un ensemble d’atouts et de handicaps liés à une marque. Nous allons analyser celui de la FFVB dans 6 dimensions : parties prenantes, fondations, marque et protection juridique, connaissance, expérience, et relation.

Parties prenantes

16La FFVB compte 105 906 licenciés pour la saison 2003/2004 dont 54 % d’hommes et 46 % de femmes. 1729 clubs (en légère récession depuis 2 ans) répartis en 31 ligues. La FFVB appartient au groupe des fédérations olympiques et se trouve en relation avec les instances olympiques (CNOSF, CROS, CDOS) et les organismes du ministère de la Jeunesse et des Sports et de la Vie associative au niveau national, régional et départemental. Grâce à ses événements, ses programmes de développement (comme Smashy…), elle est en relation avec les collectivités territoriales et les écoles. Elle possède un partenariat avec un certain nombre de sponsors et de médias : Asics, GPA, BigMat, Eurosport, Mikasa, Molten, Compex, Gerflor, Accor et Bagnoles de l’Orne.

17Concernant plus particulièrement le beach volley-ball, Adia est le sponsor titre du Beach Tour1 avec les entreprises suivantes : Arena, Cébé, Nissan et Playstation. Les partenaires médias sont : TMC, Sport +, VSD et Europe 2. La FFVB a engagé des programmes collaboratifs impliquant des clubs, des écoles, des collectivités territoriales… C’est le cas notamment du programme Smashy.

Fondations

18Comme nous l’avons indiqué précédemment, la FFVB a hérité des valeurs d’un volley-ball loisir, sportif et éducatif. L’arrivée du beach volley-ball autour des années 1990, avec sa culture festive est encore en voie d’assimilation. La nouvelle équipe dirigeante ambitionne de créer « le renouveau du volley-ball français comme une discipline de référence en 2012 ». Cette vision correspond aux cinq motivations suivantes : « notoriété, séduction, éducation, féminisation et ouverture ». L’identité communiquée s’articule autour de trois concepts : « innover, s’organiser et conquérir ».

Marque et protection juridique

19FFVB a déposé en 1998 la marque beach-volley pour la France. Elle s’assure ainsi une protection pour les produits et services suivants : affiches, albums, almanachs, autocollants, bandes dessinées, cartes, décalcomanies, dessins, gravures, photographies, papier d’emballage, articles de papeterie, articles de bureau (à l’exception des meubles), stylos, crayons, modèles de broderie, vêtements autres que ceux destinés à la pratique du sport, chaussures autres que celles destinées à la pratique du sport, chapellerie, jeux, jouets, articles de gymnastique à l’exception des vêtements, chaussures et tapis. Cela concerne également l’exploitation d’installations sportives et la production de films sur bandes vidéo.

Connaissance

20En tant qu’organisation sportive, la FFVB possède une faible notoriété en dehors du secteur sportif. Elle est par ailleurs peu associée à la pratique de loisir ou éducative du volley-ball et du beach volley-ball.

21Les entretiens que nous avons conduits avec un certain nombre de clubs indiquent que la FFVB est perçue comme traditionnelle, orientée vers la pratique sportive, valorisant surtout le haut niveau et souvent éloignée des problèmes des petits clubs.

Expérience : satisfaction, qualité perçue

22Nous ne possédons pas de données concernant l’ensemble des parties prenantes de la FFVB. Les entretiens que nous avons menés dans un certain nombre de clubs montrent que ceux-ci sont généralement satisfaits au niveau des aspects sportifs : résultats des équipes nationales, formation, etc. Ils sont plus réservés, voire insatisfaits en ce qui concerne son action dans les domaines du développement, de la promotion et de la communication. Il est à noter que le « corporate design » est jugé désuet. Ils ont également l’impression de ne pas être tout à fait compris et doutent des capacités de réaction de la fédération.

Relation : attitude, fidélité, nature/bénéfices (i.e. émotionnels ; fonctionnels…)

23Si la FFVB éprouve des difficultés à recruter de nouveaux membres (effectif stable depuis 1995), elle les fidélise. Malgré quelques fluctuations, elle semble avoir également trouvé un point d’équilibre situé autour de 1 750 clubs au cours de cette même période. Les bénéfices sont essentiellement : fonctionnels (i.e. participer à des compétitions officielles, bénéficier d’un encadrement…), sociaux (i.e. appartenir à un club) et émotionnels (i.e. se faire plaisir). Les partenaires médias et sponsors se sont engagés quant à eux pour des durées allant de 2 à 4 ans.

24Les éléments essentiels de ce diagnostic sont présentés dans le tableau 5.1.

Sous-étape 2 : Capital marque Beach Volley

25Nous avons signalé que le beach volley-ball faisait partie intégrante de la FFVB. Ce sport spectaculaire possède un capital marque assez différent du volley-ball. Ces dimensions sont présentées ci-dessous.

Fondations

26Sport fun qui s’est développé sur les plages californiennes et brésiliennes avec des joueurs qui souhaitaient s’amuser en jouant au volley-ball sur la plage dans un environnement extérieur avec peu de contraintes. Ces principales valeurs sont l’hédonisme, l’accomplissement, la stimulation, l’autodétermination, l’amitié, l’altruisme et l’écologie.

27Les parties prenantes du beach volley communiquent une identité liée au sport de plage, bien organisé, spectaculaire, impliquant des joueurs professionnels et talentueux.

Marque, protection légale

28Si en tant que pratique sociale le beach volley n’appartient à personne, les plus grands événements internationaux appartiennent ou sont contrôlés par la FIVB. Il s’agit d’une part du Championnat du monde et du World Tour (dont le Grand Chelem qui réunit les quatre compétitions majeures) et d’autre part des événements classés « Challenger », « Satellite », « Amateur », « Pays contre pays » et « exhibition ».

Connaissance

29Compte tenu de l’action de la FIVB et du fait qu’il est un sport olympique, le beach volley possède une forte notoriété. Il exprime par ailleurs un style de vie actif et "fun". Son image possède les caractéristiques suivantes :

• Sport fun accessible à tous ;

• Plaisir, spectacle, loisir, musique, danse… ;

• Sport olympique ;

• Pratiqué sur les plus belles plages du monde avec les meilleurs athlètes du monde ;

• Sportifs de haut niveau, beaux, fins, musclés, agiles et bronzés ;

• Sable fin, mer, ciel bleu, chaleur, maillot de bain…

Expérience

30Les caractéristiques principales qualifiant l’expérience procurée par le beach volley sont résumées par un certain nombre d’avis recueillis sur les sites français de consommateurs :

• « Spectaculaire et attrayant, le beach volley possède tous les atouts pour séduire sportifs, public et médias, et s’imposer comme un des sports les plus populaires du XXI^e siècle. Il possède ce côté détendu, dû à l’environnement dans lequel il se joue (il est l’unique sport olympique à organiser ses compétitions sur la plage), mais reste un véritable sport de compétition qui requiert de grandes qualités physiques et techniques. Il impose des déplacements sur une surface de sable, l’adaptation à des éléments extérieurs non maîtrisable comme le soleil, le vent ou encore la chaleur excessive, et l’alternance des différents gestes techniques (réception, passe, attaque, défense). Le « beacher » change de rôle à chaque touche de balle ».

• « C’est un sport d’équipe, qui peut se jouer partout avec un peu de place, improvisé sans filet. Les règles sont assez simples, faciles à comprendre ; chacun tournant dans l’équipe pour occuper toutes les places pendant un match ».

• « Complètement différent du volley en salle, le beach volley offre à tous la possibilité de se divertir sur le sable, quel que soit le niveau. Dès que les joueurs sont d’un niveau correct, on assiste à un magnifique spectacle ».

• « Je pratique le volley ball depuis maintenant 10 ans et c’est toujours aussi génial ! Une variante, le beach volley, est beaucoup plus difficile physiquement car il y a la chaleur, la difficulté de jouer dans le sable et le ballon qui est différent. Mais, le plaisir est aussi fort dans les deux cas ! Par contre, on y gagne en muscles car sauter dans le sable demande beaucoup plus d’efforts. Du coup, les cuisses et les fessiers se musclent en très peu de temps mais attention aux non avertis car les courbatures suivent toujours ».

• « Qui dit beach volley dit sable fin, soleil et corps musclés de dieux grecs. Mais très souvent le beach volley tourne au ridicule, sous une averse et avec des équipes qui se départagent uniquement sur les services. En effet, on ne naît pas volleyeur, on le devient, à force d’entraînement, de persévérance et surtout avec beaucoup de motivation. Car c’est un sport technique qui demande un peu de maîtrise. Mais avec de la rigueur, on arrive rapidement à acquérir les bases élémentaires. Et une fois les manchettes et les réceptions assurées, commencent les choses sérieuses et un jeu plus basé sur la tactique et l’esprit d’équipe ».

Relation

31Incontestablement le beach volley séduit et fidélise pratiquants et spectateurs. Selon l’avis de Laurence déposé sur le site de consommateurs To Luna2 « intégré dans la grande famille des sports olympiques à Atlanta en 1996, il s’est imposé à Sydney, sur la plage mythique de Bondi Beach, comme un des sports majeurs, avec plus de 200 000 spectateurs sur la durée du tournoi (…). Spectaculaire et attrayant, le beach volley possède tous les atouts pour séduire sportifs, public et médias, et s’imposer comme un des sports les plus populaires du XXI^e siècle ».

32Une analyse des avis déposés par les pratiquants et les spectateurs permet de définir les bénéfices procurés par le beach volley (tableau 5.2).

Parties intéressées

33Nous avons souligné que l’engouement pour le beach volley ne cesse de croître.

34L’action de la FIVB contribue largement au développement de l’impact du beach volley. Elle organise des événements internationaux. Ils sont soutenus par des sponsors comme : Swatch, Nike, Nokia, Mikasa.

35Le beach volley est une des épreuves vedette des Jeux olympiques comme en témoigne les 180 000 spectateurs des JO de Sydney. Par ailleurs, la Confédération européenne de volleyball3 organise des compétitions au niveau européen et plus particulièrement l’« European Championship Tour ».

36Les dimensions du capital marque du beach volley-ball sont présentées dans le tableau 5.3.

Sous-étape 3 : Analyse externe FFVB

Perspectives économiques globales et poids économique du sport en France

37Selon l’OCDE la situation économique de la France s’est améliorée en 2004 avec une perspective de croissance de 2 % du PIB. Cela est dû au dynamisme de la consommation publique et à la progression de l’investissement. La consommation privée est pratiquement stable. Par ailleurs, le chômage paraît s’être stabilisé juste au-dessous de 10 % de la population active et l’emploi est désormais orienté à la hausse. Pour 2005, l’activité économique devrait continuer à progresser.

38En ce qui concerne le poids économique du sport, l’étude publiée par le ministère des Sports en avril 2003 estime que la dépense sportive totale a été de 25,4 milliards d’euros en 2001. Ce chiffre correspond à 1,7 % du produit intérieur brut (comme les deux années précédentes). Les données présentées dans le tableau 5.4 montrent l’évolution des dépenses des quatre principales catégories d’acteurs : les ménages, l’État, les collectivités territoriales et les entreprises.

39Les ménages participent pour moitié à cette dépense et la hausse en valeur suit l’évolution de leur consommation globale (tableau 5.5). Ils consacrent en moyenne pour le sport 1,6 % du montant de leur consommation globale de biens et de services. Ils totalisent un peu plus de 50 % de la dépense sportive globale. L’essentiel de cette dépense est consacré à l’achat de services sportifs, fournis par des associations ou des équipements sportifs (cotisation, entrées, etc.). Ce type de dépense a connu l’évolution la plus forte sur les six dernières années et elle représente plus de 40 % du budget sportif des ménages.

40Les communes restent quant à elles, les principaux financeurs publics, avec une dépense de plus de 7 milliards d’euros, loin devant les départements (0,52 milliard) et les régions (0,27 milliard). Ces dépenses concernent le financement des équipements, les subventions versées aux associations et les dépenses des services locaux de gestion du sport. Avec 2,8 milliards d’euros, la contribution de l’état est environ trois fois inférieure à celle des communes.

41Les entreprises ont dépensés près de 2 milliards d’euros en faveur du sport. Les dépenses des médias pour les retransmissions d’événements sportifs sont estimées à 690 millions d’euros. Elles concernent essentiellement le football, le tennis, le rugby. Par ailleurs, les entreprises ont augmenté de 20 % leurs dépenses dans le sponsoring malgré le ralentissement économique. Soit une hausse deux fois supérieure à celle du marché mondial du sponsoring.

Analyse de la concurrence

42Une analyse du champ concurrentiel de la FFVB permet de mettre en évidence un grand nombre de concurrents. Nous nous focaliserons sur la concurrence directe dans trois secteurs clés : la pratique sportive, la diffusion et l’intérêt pour les sports à la télévision et le sponsoring.

43L’enquête menée par le ministère des Sports auprès des fédérations françaises agrées recense près de 14 millions de licenciés sportifs en 2001 (en augmentation de 1,5 % par rapport à l’année précédente). Par ailleurs, les jeunes de 18 ans et moins représentent près de la moitié des licences délivrées par les fédérations sportives et les deux tiers des licences sont détenues par des hommes.

44Les données présentées dans le tableau 5.6 situent le nombre de licenciés de la FFVB par rapport aux fédérations majeures et à celles de même importance. Ce classement est dominé par la Fédération française de football et la Fédération française de tennis. La FFVB se situe au 24^e rang des fédérations françaises avec un peu plus de 100 000 licenciés. Pour ce qui est des pratiquants sportifs non licenciés on estime qu’il y a plus de 20 millions de français qui pratiquent la marche, 14,5 millions la natation et la baignade, 12,7 millions le vélo, 6,6 millions le jogging, 3,8 millions le tennis, 6 millions le sport boules et le bowling et seulement 1,2 million le volley-ball.

45Une autre enquête du ministère des Sports publiée en octobre 2002 apporte des informations intéressantes à propos des pratiques sportives des jeunes de 12 à 17 ans. Ainsi, les deux tiers des jeunes de 12 à 17 ans pratiquent un sport en dehors des cours d’éducation physique et la moitié d’entre eux adhère à un club sportif. Les jeunes sont influencés dans le choix de leur activité par leur copains et près de la moitié d’entre eux ont déjà abandonné au moins une discipline, souvent pour en essayer une autre. Ce classement situe le volley-ball en 18^e place. En effet, 9 % déclarent pratiquer le volley-ball. Parmi ceux-ci, 37 % sont des filles et 32 % adhèrent à un club (tableau 5.7).

46Il est important de considérer le pourcentage d’adhésion à un club. 37 % des jeunes déclarant pratiquer le volley-ball adhèrent à un club (20^e place), alors que 89 % de ceux pratiquant le judo et les autres arts martiaux y adhèrent. Par ailleurs, ses deux concurrents directs dans les sports collectifs de salle, le basket-ball (73 %) et le handball (59 %) sont beaucoup plus performants dans ce domaine.

47L’impact du sport sur les chaînes françaises de télévisions hertziennes a atteint en 2003 un volume de 2 045 heures (tableau 5.8). Celui-ci est inférieur de 408 heures au total observé en 2002. Cette différence s’explique en grande partie par le calendrier des compétitions sportives, plus volumineux les années paires : 2002 a vu se dérouler la Coupe du monde de football et les Jeux olympiques d’hiver, manifestations majeures qui ont donné lieu à une couverture quasi exhaustive par les chaînes nationales. La comparaison avec l’année 1999, qui offrait un calendrier similaire de compétitions sportives, permet de constater la parfaite stabilité de l’offre de sport des chaînes nationales en clair qui atteint, à deux heures près, le même volume. Sur Canal +, le volume du sport, qui avait atteint un niveau record de 1 400 heures en 1998, a depuis décliné régulièrement.

48Ces données globales cachent une grande différence dans la programmation sportive et au niveau de l’intérêt que les téléspectateurs portent aux différents sports. En effet, si chaque chaîne possède sa propre stratégie de programmation, toutes prennent en compte l’audience des sports et de leurs événements. Ainsi, selon l’étude Sportimat 2002 réalisée par la société Sport Lab, 21 % des téléspectateurs ont suivi le volley-ball et seulement 7 % l’on suivi avec intérêt. Ces chiffres sont très éloignés du football (60 % suivent et 40 % suivent avec intérêt), du tennis (51 % suivent et 28 % suivent avec intérêt), du patinage artistique (46 % suivent et 26 % suivent avec intérêt), de la Formule 1 (44 % suivent et 24 % suivent avec intérêt) et du cyclisme (44 % suivent et 41 % suivent avec intérêt) qui dominent la marché.

49Cette même étude montre que les événements les plus suivis en 2002 ont été par ordre d’importance la Coupe du monde de football (69 % des téléspectateurs), les Jeux olympiques d’hiver (68 %), le Tour de France (54 %), la Coupe Davis de tennis (46 %), Roland-Garros (46 %), la Route du Rhum (46 %)… Les événements de volley-ball ont été suivis par 11 % des téléspectateurs et seulement 4 % d’entre eux les ont suivis avec intérêt. Les compétitions de volley-ball sont principalement diffusées par Eurosport France, chaîne thématique sportive dominante en Europe, filiale du groupe TF1. En France, elle est première en audience cumulée sur le câble et le satellite. Pour répondre aux intérêts plus spécifiques du public français, elle a acquis certains droits nationaux : Championnat de France de football de Ligue 2 ; Coupe de France ; Coupe de l’UEFA ; Championnats de France de handball et de volley-ball…

50Nous avons souligné au cours du premier chapitre que le sponsoring dépendait largement de l’impact social du sport et de ses événements à la télévision. Le volley-ball se trouve ainsi dominé par l’ensemble des sports les plus médiatisés cités précédemment.

Nouvelles tendances de consommation

51En juillet 2000, 36 millions de français âgés de 15 à 75 ans déclaraient avoir pratiqué au moins une activité sportive soit 83 % de la population interrogée et en augmentation de dix points par rapport à l’enquête de 1985. L’enquête confirme la massification de la pratique des activités physiques et sportives ainsi que la diversification de celles-ci.

52C’est un point essentiel dans la démarche marketing d’une fédération sportive qui doit comprendre l’évolution des attentes de la population afin de concevoir et d’adapter une offre de service satisfaisante. Comme le souligne Hetzel (2002) « ce ne sont plus uniquement les concepts de besoin et de motivation qui sont utilisés pour comprendre les consommateurs, mais bien plus ceux de tribu, de lien social et de perception sensorielle globale de l’offre ». Cela doit nous inciter à porter attention aux composantes affectives et émotionnelles dans la consommation. Dans leur ouvrage « Clinking », Popcorn et Marigold (1997) ont analysé les tendances de consommation. Le tableau 5.9 présente cinq d’entre elles qui affectent les consommations sportives :

53Ainsi, ces nouvelles tendances se mêlent aux mobiles incitatifs traditionnels que sont l’affirmation de soi, de la compétition et du désir de se confronter aux autres. Les nouveaux pratiquants et les spectateurs recherchent des offres leur procurant une expérience conforme aux motivations précitées. Il convient donc de spectaculariser et de « ré enchanter » l’offre sportive.

Innovation technologique

54L’évolution technologique affecte le sport dans de nombreux domaines : équipements, matériel, méthodes d’entraînement…. Dans le contexte de cette étude de cas, nous allons nous concentrer sur les nouvelles technologies de l’information et de la communication. Dans le premier chapitre de cet ouvrage nous avons développé la notion de « powershift » qui est liée à l’introduction de l’Internet à haut débit, de la vidéo…Ces nouvelles technologies de la communication et de l’information (NTIC) ont la capacité de mettre l’organisation au centre de la communauté sportive.

55Selon une étude Ipsos réalisée en janvier 2004 auprès de 1 025 personnes représentatives de la population française âgée de 15 ans et plus, 51 % des Français sont connectés à Internet soit à domicile (42 %), soit au bureau (21 %). Parmi les non connectés, près de la moitié envisagent une connexion dans un avenir proche. Par ailleurs, le nombre de connexions haut débit vient de dépasser le nombre de connexions bas débit. Les catégories socioprofessionnelles supérieures et les étudiants sont surreprésentés dans la population des internautes :

• 45 % des internautes appartiennent aux catégories socioprofessionnelles supérieures qui représentent seulement 22 % des Français de 15 ans et plus ;

• 22 % des internautes sont des étudiants, alors qu’ils représentent 11 % des Français de 15 ans et plus.

56L’e-business comprend toutes les activités, les services et les applications pouvant être développés par l’organisation avec les supports des nouvelles technologies de la communication et de l’information : Web, E-mail, EDI (Electronic Data Interchange).

57Globalement l’e-business offre les avantages suivants :

• Augmentation de l’efficacité de la communication en personnalisant la communication (one to one) et en créant des communautés virtuelles ;

• Tout le monde peut être présent sur la toile avec un budget réduit ;

• Amélioration de la qualité du service : différenciation, empathie et réactivité ;

• Réorganisation de la chaîne valeur pour créer ou maintenir des avantages concurrentiels : efficacité, réduction des coûts ;

• Mise en place d’un intranet4/extranet5 ;

• Utilisation du réseau comme canal de vente (e-commerce6), voire d’e-procurement7.

Aspects juridiques liés à l’organisation d’un événement sportif

58Le propriétaire et/ou l’organisateur d’un nouvel événement sportif doit examiner une série de questions pour assurer le développement de l’événement. Il convient de signaler l’importance des réglementations (i.e. privées et publiques) et des registres à prendre en compte. Ces aspects sont quelquefois complexes au niveau juridique.

Réglementation

59Nous allons analyser la réglementation de nature privée qui relève du sport et la réglementation de nature publique

Réglementation de nature privée

60Il s’agit d’une compétition dont le propriétaire est la Fédération française de volley-ball. Cette dernière est dans l’obligation de respecter et d’appliquer les normes établies par la Fédération internationale (celles-ci ne sont pas obligatoires dans le cas où le propriétaire est une entité : administration, société, fondation…, qui n’a pas de relation avec les fédérations). Étant donné par ailleurs, qu’il s’agit d’une compétition à caractère international, il est nécessaire de prendre en compte la réglementation internationale applicable.

61En général, la Fédération internationale établit des normes ou des règlements qui dans ce type d’hypothèses peuvent exiger :

• La communication à la Fédération internationale de l’organisation de cet événement avec ses caractéristiques et particularités et selon le cas, en sollicitant l’autorisation préalable de la Fédération internationale ;

• Soumission aux règles du jeu approuvées par la Fédération internationale ;

• Acceptation des normes de la Fédération internationale relatives à la nomination des arbitres, des délégués des fédérations et des commissaires de jeu ;

• Respect des normes disciplinaires et anti-dopage de la Fédération internationale.

Réglementation de nature publique

62Il est important de prendre en compte les normes et les réglementations dictées par l’Union européenne, par l’État ou selon le cas par la région, le département ou la commune.

63Il existe certains types de normes qu’il est important de différencier selon leur nature :

• Réglementation de caractère général ;

• Réglementation fiscale ;

• Normes régulatrices des espaces publics ;

• Normes régulatrices des spectacles publics ;

• Réglementation sportive spécifique.

64Il existe un ensemble de normes émanant de, et approuvées par les pouvoirs publics chargés de réglementer divers activités sportives, les spectacles publics ou les événements sportifs. Il pourra s’agir selon le cas de normes de contrôle antidopage, de couverture de risques des sportifs ou de l’événement au moyen des contrats d’assurance correspondants, de la responsabilité des organisateurs, de publicité, de retransmission télévisuelle…

65La synthèse concernant le diagnostic externe de la FFVB est présentée dans le tableau 5.10.

2^e étape : Choix stratégiques de la FFVB

66La démarche consiste à examiner les relations entre la dynamique de l’environnement de l’organisation et celle de ses diverses activités. Selon les auteurs du Stratégor (1997) élaborer la stratégie de l’entreprise, c’est choisir les domaines d’activités dans lesquels l’organisation entend être présente et allouer des ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe. Cela abouti à la formalisation de trois niveaux de stratégies : corporate, concurrentielle et fonctionnelle.

Sous-étape 1 : Les 3 niveaux de stratégie

67La stratégie « corporate » détermine les domaines d’activités de l’organisation. Elle la conduit à s’engager dans tel ou tel secteur, ou à se retirer de tel autre afin de se constituer un portefeuille d’activités équilibré. La nouvelle équipe de direction a validé les choix effectués précédemment. La LLVB souhaite être présente au niveau du marché du sport en général et en particulier celui du volley et du beach volley dans les secteurs sportif, loisir et éducatif.

68La stratégie concurrentielle (ou business strategy) est mise en œuvre dans chacun des domaines d’activité. Elle permet de définir les manœuvres que l’organisation doit accomplir afin de se positionner favorablement face à ses concurrents. La nouvelle direction souhaite se différencier à partir des cinq axes précédemment cités : notoriété, séduction, éducation, féminisation et ouverture.

69Les stratégies fonctionnelles concernent l’élaboration et la mise en œuvre de la stratégie concurrentielle au niveau des différentes fonctions de l’organisation : marketing, ressources humaines, finance… La stratégie de marketing devient un des éléments essentiels de ce programme de renouveau du volley-ball français. Elle permettra de générer de nouvelles ressources développant l’impact de la LLVB et de ses clubs (i.e. augmentation du nombre de licenciés, exposition médiatique, événements…).

70En tant que culture, il s’agit de développer l’esprit marketing au sein de la fédération et de ses clubs, afin de placer la satisfaction des parties prenantes au centre des préoccupations. Les efforts sont concentrés sur les clubs professionnels et les clubs fédéraux, le beach volley, les jeunes de 6 à 10 ans, les femmes, les nouveaux pratiquants, les instances sportives internationales (FIVB et CEV), les sponsors et les médias.

71Afin d’être compétitif dans les secteurs d’activité choisis, elle va utiliser les moyens suivants :

• Des contrats d’objectifs réalistes et suivis ;

• Une organisation financière solidaire et une gestion rigoureuse ;

• La ligue et le club au centre du renouveau ;

• La FFVB au cœur de la CEV et de la FIVB.

72Le beach volley-ball constitue un vecteur essentiel dans la stratégie de séduction. La nouvelle équipe compte mener les actions suivantes : formation des entraîneurs, développer vingt sites à forte sensibilité à la discipline beach volley, mobiliser les Dom-Tom, favoriser la création de centres couverts, créer un label « club de beach volley », structurer les différents niveaux de compétition, viser quatre équipes nationales aux JO de 2008 et 2012, affirmer le haut niveau en renforçant le championnat de France, et en organisant deux world séries mondiales en France (Marseille et Paris).

Sous-étape 2 : Les bénéfices potentiels liés à l’interaction entre le capital marque de la FFVB et de celui du Beach Volley-ball

73Ces nouvelles perspectives stratégiques démontrent que la nouvelle direction de la FFVB compte utiliser le capital marque du beach-volley pour assurer son développement. La figure 5.1 présente les relations entre les éléments relatifs à cette stratégie.

74La première étape consiste comme nous l’avons fait à définir les dimensions du capital marque de la FFVB et du beach volley-ball afin de diagnostiquer les éléments communs et les éléments spécifiques à chacun. La deuxième étape consiste à définir le capital marque souhaité (d’un point de vue réaliste) par le noyau stratégique de la FFVB. Il s’agit de renforcer les éléments satisfaisants et de changer les éléments insatisfaisants. Dans ce contexte, il convient d’analyser les opportunités offertes par le capital marque du beach volley-ball.

75Compte tenu des éléments présentés, il faut valider les orientations stratégiques de la FFVB. Dans le cadre de cette étude de cas, nous recommandons l’organisation d’un événement international pour profiter pleinement du capital marque du beach volley-ball. Celui-ci pourra prendre la forme d’un tournoi exhibition agrée par la FIVB. Le cahier des charges imposé par la FIVB est facile à respecter et cela peut constituer un tremplin pour l’organisation d’un événement de plus grande ampleur.

76En cas de succès les principaux bénéfices pour la FFVB seraient :

• Un renforcement des valeurs participatives et entrepreneuriales ;

• Un développement de sa notoriété et de son association avec le beach volley ;

• Un déplacement vers une image plus festive et innovante ;

• Une amélioration de la qualité perçue ;

• Délivrer des bénéfices fonctionnels, émotionnels, sociaux culturels et psychologiques aux parties prenantes existantes ;

• Une facilitation du recrutement des adhérents.

77Ainsi, nous partons de l’hypothèse que la FFVB décide, pour assurer son développement, de s’appuyer sur une stratégie événementielle basée sur le beach-volley.

Sous-étape 3 : Définition et configuration de l’entité juridique propriétaire de l’événement

78Lorsque la décision relative à l’organisation d’un événement résulte d’un système d’initiative (e.g. ensemble de personnes, mouvement sportif), il est nécessaire de définir et de configurer l’entité qui sera propriétaire de l’événement. Les différentes étapes sont résumées dans le tableau 5.11.

79Cette étape n’est pas nécessaire dans notre cas parce que ce projet a été initié par la FFVB et qu’elle sera propriétaire de l’événement. Elle peut par contre décider de prendre un opérateur (i.e. la société MCO pour l’organisation de l’Adia Beach Volley), pour organiser et/ou commercialiser ses droits. Nous recommandons que la FFVB organise directement cet événement. Une internationalisation du marheting lui apportera les bénéfices suivants :

• Création de compétences à l’interne ;

• Motivation des responsables ;

• Capitalisation de l’expérience ;

• Crédibilité et sincérité vis-à-vis des parties prenantes ;

• Contact direct avec le terrain et possibilité de mieux comprendre les besoins et attentes des parties prenantes ;

• Développement d’une culture et d’un esprit marketing au sein de la fédération ;

• Contrôle direct de la stratégie à la mise en œuvre des programmes ;

• Pas ou moins d’intermédiaires, donc de commissions à payer ;

• Développement du réseaux et du carnet d’adresses ;

• Garantie du respect des valeurs et missions de la fédération ;

• Amélioration de l’image de la fédération et de sa qualité perçue ;

• Meilleure prise en compte des considérations stratégiques plutôt que financières.

Sous-étape 4 : Décisions stratégiques de base concernant l’événement

80Cette stratégie événementielle peut contribuer efficacement au projet de développement définit par la FFVB. Il convient maintenant de définir les caractéristiques de cette compétition de beach-volley. Il convient de le faire en prenant en compte l’ensemble des fonctions : sportives, logistiques, financières, marketing, juridiques… Notre propos nous amène à nous focaliser uniquement sur les aspects concernant le marketing qui doivent être reliés aux considérations juridiques (tableau 5.12).

• D’un point de vue marketing, il s’agit de définir les caractéristiques de l’événement en relation avec les parties prenantes à satisfaire en priorité.

• D’un point de vue juridique, il s’agit de protéger la marque de l’événement, de l’inscrire dans les cadres réglementaires de nature privée8 et publique.

D’un point de vue marketing

81Il convient de prendre les décisions de base concernant cet événement qui permettront de définir son concept. Celles-ci sont relatives à la stratégie générique à employer, aux parties prenantes à impliquer, au positionnement souhaité, aux avantages concurrentiels à développer et aux manœuvres concurrentielles à effectuer.

Quelles parties prenantes cet événement doit-il satisfaire en priorité ?

82En interne cet événement est destiné aux adhérents, aux clubs et aux ligues régionales. En externe, il s’agit de satisfaire d’une part les pratiquants, les spectateurs potentiels, les joueurs professionnels invités et d’autre part les organisations telles que la ville de Paris, la FIVB, les médias et les sponsors actuels et potentiels.

Quelle stratégie générique

83Reprenant la typologie de Porter (1980) nous recommandons une stratégie de différenciation. Elle vise à obtenir un avantage concurrentiel en donnant aux parties prenantes le sentiment que l’offre proposée est unique (c’est-à-dire peu comparable à la concurrence). Il s’agit donc de se singulariser sur certaines attentes et attributs fortement valorisés par les parties prenantes. Nous nous différencierons par le concept de l’événement, le personnel en contact, l’espace physique, les parties prenantes et l’image. Ces dimensions seront précisées dans les sections suivantes.

Quelle tactique concurrentielle

84Nous adopterons une tactique de « suiveur ». Celle-ci se caractérise par une adaptation des procédés ayant du succès et une faible innovation. Nous adapterons ainsi le concept du World Tour développé par la FIVB.

Quels avantages concurrentiels développer ?

85En rapport avec les attentes des principales parties prenantes, et avec les axes de différenciation choisis précédemment, nos avantages concurrentiels seront :

• Une offre établie sur un concept faisant référence à une expérience unique qui associe empathie, réactivité, réassurance et fiabilité ;

• Un site exceptionnel : le parvis de l’Hôtel de Ville et les bords de Seine à Paris ;

• Les meilleurs joueurs du monde issus des cinq continents ;

• Un équipement et un « corporate design » en rapport avec le positionnement souhaité.

Quel positionnement souhaité ?

86Nous suggérons d’énoncer le positionnement souhaité en répondant aux trois questions clefs figurant dans le tableau 5.13.

Quelle identité communiquer ?

87L’identité fournit une direction, un objectif et un sens à l’organisation sportive et à sa marque. Selon Aaker (1996) « l’identité d’une marque est un ensemble unique d’associations que les stratèges souhaitent créer ou maintenir. Ces associations représentent ce que la marque signifie (le sens de la marque) et comprend une promesse effectuée par les membres de l’organisation aux consommateurs ». C’est ainsi que nous suggérons de communiquer l’identité suivante : un événement sportif et festif unique, la célébration du beach volley dans un site exceptionnel. Ainsi cet événement sera dénommé le « beach volley expérience ».

Définition des caractéristiques principales de l’événement en relation avec les parties prenantes à satisfaire en priorité

88Un événement sportif correspond essentiellement à une offre de service visant à satisfaire les attentes des parties prenantes pour lesquelles il a été conçu. Il convient pour cela de préciser les dimensions présentées dans la figure 5.2.

Système de management de la qualité (invisible)

Les éléments intangibles

89Ceux-ci se réfèrent principalement au concept de l’événement. Ainsi en accord avec le cahier des charges défini par la FIVB, il s’agira d’un tournoi exhibition qui se déroulera les 23 et 24 juillet 2005. Il réunira sur invitation les dix meilleures équipes masculines et les dix meilleures équipes féminines issues des cinq continents.

90Le premier jour sera consacré aux matchs de poules. Les équipes seront divisées en deux groupes de cinq. Le second jour sera réservé aux demi-finales et aux finales.

91Le « prize money » sera de 100 000 $ pour les hommes et de 100 000 $ pour les femmes.

92Par ailleurs, compte tenu de la synergie avec Paris Plage et de la volonté de la FFVB d’impliquer ses clubs et ses ligues, cette manifestation sportive sera associée à des événements périphériques. Il s’agit principalement d’un tournoi réservé aux non licenciés et d’un tournoi réservé aux équipes de club9.

Environnement physique

93Le tournoi se déroulera sur le parvis de l’Hôtel de Ville à Paris. Le site sera aménagé selon le cahier des charges du World Tour pour la FIVB10 et comprendra :

• Un terrain principal avec tribunes de 4 000 places équipé d’un écran géant ;

• terrains d’échauffement ;

• Un village pour les sponsors et les partenaires ;

• Des bars avec points de vente de produits dérivés.

Produits associés

94Les produits associés concernent le merchandising. La ligne de produits « Perrier Fluo Beach Volley Expérience » comporte les produits suivants :

• Vêtements (i.e. tee-shirts, débardeurs, shorts, maillots de bain, casquettes et bobs) ;

• Accessoires (i.e. sacs, lunettes de soleil, porte clefs, ballons…) ;

• Collectors » (i.e. bouteille Perrier Fluo Beach Volley Expérience »).

Parties prenantes

95Les parties prenantes ont été mentionnées précédemment. Il est important de souligner quelles font parties du service. Ainsi, le public est un élément du spectacle. Nous voulons signaler que cet événement sera organisé en synergie avec l’opération Paris Plage de la Ville de Paris qui s’est déroulé pour la première fois en 2001. Il vise à offrir un divertissement gratuit au plus grand nombre, et notamment à ceux qui ne partent pas en vacances. Elle bénéficie d’un réel engouement puisqu’en 2004, 3 millions de visiteurs ont eu la possibilité de se détendre et de se distraire. Paris Plage conserve sa mise en scène qui débute aux Tuileries et suit le cours de la Seine. Les animations débutent sous le soleil matinal, par des cours de gymnastique et des buvettes proposant des petits-déjeuners, se poursuivent vers l’amont avec le mur d’escalade, l’aire de pique-nique, l’espace massage, le boulodrome et s’achèvent au virage Sully par la scène musicale. Et la nuit, le rêve continue puisque dès le coucher du soleil, le site s’éclaire d’ambiances lumineuses inédites.

Aspects juridiques en relation avec l’événement sportif

96La fonction juridique va travailler en étroite collaboration avec la fonction marketing sur la base des caractéristiques générales qui ont été définies précédemment (tableau 5.14).

Réglementation à prendre en compte

97Nous avons signalé ce point au cours de l’analyse de la situation de la FFVB. Il est nécessaire de prendre en compte les réglementations de nature privée et de nature publique.

Réglementation de nature privée

98Il s’agit de considérer d’une part les statuts et règlements de la FIVB ainsi que ceux de la FFVB.

99Statuts et règlements de la Fédération Internationale de volley-ball

100La FFVB souhaite organiser un événement agrée par la FIVB. A cet effet elle devra se conformer au processus et au cahier des charges figurant sur le WT/04b11.

Statuts et règlements de la Fédération française de volley-ball

101Les normes édictées par la FFVB et la FIVB en matière de configuration de la compétition comme pour l’organisation d’événements ou autres activités doivenet être obligatoirement respectées.

Réglementation spécifique à la compétition

102La FFBB peut et DOIT établir un règlement spécifique pour cette compétition12, de manière à fixer les règles de la compétition, ainsi que les normes disciplinaires qui la concernent. Nous croyons qu’en présence d’un événement de grande ampleur, possédant un fort impact social, il est nécessaire de prévoir au minimum les règlements suivants :

• Règlement de la compétition : système de participation, inscription, système de jeu, de comptage des points, de classement, montant des prix… ;

• Normes de publicité ;

• Normes techniques de retransmission audiovisuelle.

103A titre d’exemple nous vous recommandons de consulter le hand-book du FIVB World Tour disponible sur le site Internet de la FIVB.

Réglementation de nature publique

104Il est indispensable de prendre en compte des normes et des réglementations dictées par l’Union européenne, par l’État ou selon le cas par la région, le département et la commune sur laquelle se déroule l’événement. Il existe certains types de normes qu’il est important de différencier selon leur nature.

Réglementation de caractère général

105De toute évidence, toutes les normes d’application générale sont applicables à tout type d’activité sociale ou économique (par exemple le Code de commerce, le Code civil, Code du travail, des assurances, les normes de publicité, de retransmission télévisuelle…).

Réglementation fiscale

106Ce genre d’événements réunit différentes parties (i.e. sportifs, arbitres, sponsors, télévisions, agents publicitaires, titulaires de licences…) d’origines territoriales très diverses. Il parait indispensable de prendre en compte la fiscalité applicable à chacune d’entre elles.

Normes régulatrices des espaces publics

107La majorité des États ont édicté des normes destinées à réglementer l’usage des espaces publics. Cela concerne notamment l’usage des places et des rues pour l’organisation d’activités sportives qui possèdent en principe un régime juridique spécifique.

108Dans notre cas, il est prévu d’organiser l’événement dans un espace public, en toute sécurité sur une place de Paris, qui aura un régime juridique spécifique réglementant son usage.

109Il est également important de se préoccuper de savoir si l’espace choisi ne présente pas certaines contraintes relatives à la protection de l’environnement (comme les plages, les forêts,…) ou à la sauvegarde de la culture, s’il s’agit d’une zone proche de monuments historiques (ce qui est la cas).

Normes régulatrices des spectacles publics

110Cet événement sportif doit être considéré comme étant un spectacle public. Il est soumis pour cette raison aux normes régulant ce type d’activités. Il s’agit de règles relatives aux conditions de sécurité, aux critères concernant les capacités d’accueil, aux règles de police, à la prévention des cas d’urgences, aux règles de construction des gradins,…

Réglementation sportive spécifique

111Il existe un ensemble de normes émanant et approuvées par les pouvoirs publics chargés de réglementer diverses activités sportives, les spectacles publics ou les événements sportifs. Il pourra s’agir selon le cas, de normes de contrôle antidopage, de couverture de risques des sportifs ou de l’événement au moyen des contrats d’assurance correspondants, de la responsabilité des organisateurs, de publicité, de retransmission télévisuelle,…

112L’organisateur d’un événement sportif devra constituer un dossier rassemblant toute la réglementation en vigueur applicable, principalement celle qui concerne spécifiquement l’environnement sportif, et s’assurer les services d’un juriste spécialisé.

Éléments à prendre en compte pour le dépôt de marque

113Le propriétaire de l’événement protégera de façon adéquate les noms et les symboles de la compétition. Dans cette partie nous allons préciser à qui incombe la charge de l’enregistrement, et ce qui doit être déposé.

Qui ?

114Dans de nombreux cas, c’est le propriétaire de l’événement qui devra prendre en charge le dépôt des marques, des symboles et des noms de domaine dans les registres correspondants. Ainsi, la Fédération française de volley-ball devra effectuer ces démarches.

115Certaines situations sont plus complexes, car il existe des droits détenus par plusieurs parties, ainsi que des propriétés préalables (e.g. marque déposée avant l’événement). La situation sera simple, si le sponsor effectue uniquement des actions publicitaires (e.g. panneaux dans le stade), des relations publiques, ou la promotion de ses produits en les associant avec l’événement. Dans ce cas, l’organisateur de l’événement pourra enregistrer les marques, les symboles et les noms de domaine de l’événement, voire même conclure des contrats de licence autorisant l’usage des symboles du sponsor sur la mascotte ou sur le logo. Notre cas pratique illustre bien cette complexité. En effet, l’enregistrement est beaucoup plus complexe, lorsque l’événement intègre le nom de la marque du sponsor ou de certains de ses produits, qui ont été préalablement déposés par cette entreprise. L’entreprise sponsor et l’organisateur peuvent prétendre tous deux à des droits concernant cet enregistrement.

116C’est également le cas, lorsque c’est seulement une des parties qui l’effectue.

117Il existe deux solutions alternatives :

1. L’inscription au registre à la charge de l’organisateur avec une licence d’usage de la marque, ou des symboles, en faveur du sponsor pour ce type d’activités ;

2. L’inscription au registre de manière commune.

118Nous pensons que la seconde option est la plus recommandable. C’est pourquoi nous l’avons intégrée dans le modèle de contrat de sponsoring par le biais de la constitution conjointe (paritaire ou non) d’une société commerciale ayant pour objet la propriété et l’exploitation des marques, symboles et noms de domaine pouvant être créés spécifiquement pour cet événement. Nous considérons que cette solution est la plus adaptée dans le cas d’un événement de ce type. En effet, il ne suffit pas de détenir l’usage du nom et de la marque du sponsor pour l’événement, mais également pour l’ensemble des biens et services qui concernent le merchandising, ainsi que ceux qui peuvent trouver leur origine dans l’événement. Dans le cas contraire, cela rendrait nécessaire l’établissement d’une licence spécifique pour le sponsor concernant tous les biens et services pouvant être l’objet de licence. Ceux-ci peuvent dans certains cas, être compatibles avec d’autres licences octroyées. Nous considérons donc, que l’exploitation conjointe de la nouvelle marque, constitue la meilleure solution. C’est pourquoi il paraît adéquat de créer une personnalité juridique indépendante et autonome des parties.

Quoi ?

119Dans la partie que nous avons consacrée à l’analyse juridique, nous avons précisé les caractéristiques qu’il convenait de protéger. Il existe trois grands mécanismes de protection :

• Protection des noms et symboles par le biais du registre des marques ou du registre de la propriété industrielle ;

• Protection des symboles non dénominatifs par le biais du registre de la propriété intellectuelle ;

• Registre des noms de domaine sur Internet.

120Comme nous l’avons déjà indiqué tous ces mécanismes sont compatibles et dans le but d’une meilleure protection, il apparaît convenable d’utiliser ces différentes voies.

Protection des noms et symboles par le biais du registre des marques

121L’organisateur et le propriétaire de l’événement devront créer les marques propres à l’événement et les protéger adéquatement. Cette protection devra toujours être réalisée préalablement au déroulement de celui-ci et avant qu’il puisse avoir une certaine notoriété.

122La création de la marque et sa protection par le biais de l’inscription au registre correspondant constitue la meilleure garantie pour le titulaire des droits de sa capacité à générer des bénéfices et à exploiter économiquement les aspects non sportifs de l’événement.

123Néanmoins, la portée et l’amplitude de la protection dépendront des attentes au niveau commercial et sociétal de la compétition, ainsi que du budget disponible pour faire face à l’ensemble des frais occasionnés par cette procédure.

124Nous pensons que chaque dossier relatif au dépôt de marque, ou de symboles, peut comprendre des produits ou des services appartenant à une seule classe de la nomenclature. Ainsi pour couvrir la totalité des produits et services prévus ; il sera nécessaire d’effectuer 42 enregistrements distincts (car il existe 42 registres dans la nomenclature). Comme pour d’autres aspects commentés tout au long de cet ouvrage, nous recommandons l’assistance de professionnels spécialisés pour définir avec exactitude l’étendue de la protection, de manière à s’assurer de l’équilibre entre l’investissement relatif à la protection avec les possibilités réelles d’exploitation. La protection juridique possède un coût qui varie en fonction de l’amplitude et de la portée de celle-ci (nombres de classes qui sont enregistrées et nombre de pays dans lesquelles elles sont enregistrées). Il faut également indiquer que l’usage de la marque devient généralement caduque au terme d’un certain nombre d’années (en général 5 ans).

125Il est donc nécessaire d’être sélectif et de demander seulement l’enregistrement des classes de produits ou de services, pour lesquelles il existe un réel potentiel concernant le merchandising, ainsi que le développement de la marque, et seulement dans les pays ou les groupes de pays (e.g. marque communautaire) dans lesquels l’exploitation de l’événement peut générer des bénéfices. Cependant, plus l’événement aura un impact important au niveau international, et plus grande sera la diversité des classes et des pays qu’il faudra prendre en compte.

126Nous pouvons donc déduire de cette analyse que l’organisateur de l’événement devra examiner avec précision les trois aspects suivants :

• Noms et symboles à protéger ;

• Classes des produits ou services devant être protégés ;

• Portée territoriale en fonction des pays dans lesquels la protection des produits est souhaitée.

► Noms et symboles à protéger

127De notre point de vue il est important de prendre en compte au minimum les noms, symboles ou signes de l’événement suivants :

128A. Noms de l’entité organisatrice. Nominative.

129Il faut signaler que dans de nombreux pays, le nom des fédérations sportives possède une protection légale, de manière à ce qu’il puisse être utilisé seulement par les parties autorisées. C’est pourquoi il existe déjà une protection minimale à l’intérieur du pays, mais pas à l’extérieur.

130B. Nom générique de l’événement : Nominative.

131C. Nom de l’événement de chaque année (par exemple…2005) : Nominative-Figurative.

132D. Logotype de l’événement : Figurative.

133E. Nom de l’événement avec le logotype : Figurative-Nominative.

134F. Mascotte de l’événement : Figurative.

135G. Nom de la mascotte. : Nominative.

► Classes des produits ou services souhaités protégés

136Considérant les marques et les signes distinctifs concernés, nous recommandons de réserver un certain nombre de classes. Il s’agit d’ailleurs d’un cas classique dans l’univers des marques, ou des événements sportifs.

137Nomenclature issue de la Convention de Nice :

138La Convention de Nice établit une classification des produits et/ou services (en gras ceux pouvant être les plus intéressants pour cet événement) :

1. Classe 3 : Parfumerie et similaires.

2. Classe 6 : Insignes, porte-clefs, trophées en métal et, en général les métaux communs en brut ou semi élaborés et leurs alliages, chaînes (à l’exception des chaînes motrices pour les véhicules) et produits de métal non précieux non intégrés dans d’autres classes.

3. Classe 9 : Appareils et instruments scientifiques, nautiques, géodésiques, électriques, photographiques, cinématographiques, optiques, de pesée, de mesure, de signalisation, de contrôle,, machines calculatrices, équipements pour le traitement de l’information et ordinateurs.

4. Classe 14 : Métaux précieux et leurs alliages et articles réalisés avec ces matières…, joaillerie, bijouterie, pierres précieuses, horlogerie et instruments chronométriques.

5. Classe 16 : Papier, carton…, produits d’imprimerie, publications imprimées, livres, revues et journaux périodiques…

6. Classe 18 : Tout type de sacs et de valises, de parapluies et de parasols.

7. Classe 24 : Tissus et produits textiles…, drapeaux qui ne soient pas en papier.

8. Classe 25 : Vêtements d’habillement confectionnés, chaussures.

9. Classe 28 : Jeux, jouets, articles de gymnastique et de sport (excepté les vêtements), gants de sport, articles de chasse et de pèche, ornements et décoration pour les arbres de Noël.

10. Classe 32 : Bières, eaux minérales et eaux gazeuses, autres boissons non alcoolisées, boissons et jus de fruits, sirops et autres préparations destinées à préparer des boissons.

11. Classe 35 : Services de publicité, gestion des affaires commerciales, services d’administration commerciale, services de travaux de bureaux.

12. Classe 38 : Services de communication en général, et particulièrement les services de communication télégraphiques, téléphoniques, radiophoniques, par télex, par télévision ; retransmission de programmes radiophoniques et/ou télévisés ou de transmission de données.

13. Classe 41 : Services d’éducation, de formation, de récréation et d’amusement, services d’activités sportives et culturelles.

139Autres classes couramment utilisées : 3, 18, 20, 21, 32, 34, 42.

140Par exemple, Olympic Cames et les anneaux olympiques sont réservés (de 1 à 42).

141La NBA est réservée en Espagne pour les classes : 9, 25 et 41.

142David Beckham est réservé pour les classes : 3, 6, 9, 14, 16, 18, 25 et 28.

143Le Club de football d’Arsenal est réservé en Espagne pour les classes : 3, 9, 14, 16, 18, 24, 25, 28, 41 et 42.

► Portée territoriale en fonction des pays dans lesquels la protection des produits est souhaitée

144Le troisième aspect qu’il est nécessaire de prendre en compte est relatif à l’amplitude et à la portée territoriale de la protection. Il n’existe pas de registre unique valable et applicable partout dans le monde. Néanmoins, la Convention de l’Union de Paris (un peu plus de 170 pays adhérents), établit que chaque État contractant doit octroyer aux nationaux des autres États contractants un traitement d’égalité absolue en ce qui concerne les aspects en relation avec la propriété industrielle, sans qu’il ne soit possible d’exiger un domicile, ou un établissement permanent dans le pays dans lequel l’enregistrement de la marque est sollicité. Il existe également des conventions de réciprocité entre les pays permettant au citoyen d’un État d’enregistrer la marque dans un autre, bien que ce ne soit pas dans le cadre de l’Union de Paris. Ainsi, l’organisateur de l’événement devra analyser dans quels pays il souhaite enregistrer la marque, ou le groupe de marques, et déterminer si ces pays font partie de l’Union de Paris, de l’Arrangement de Madrid, ou s’il existe un traité de réciprocité.

145La Convention de l’Union de Paris établit également un droit de priorité. Ce droit prévu dans la Convention, ainsi que dans la majeure partie des traités de réciprocité, prévoit que la personne ayant sollicitée l’enregistrement de la marque dans un pays signataire de la Convention détiendra le droit de formuler la même sollicitude dans tout autre pays, de manière à ce qu’elle dispose d’une priorité absolue sur tout autre dépôt d’enregistrement dans tous les cas où elle est formulée dans les 6 mois suivants la première sollicitation ou dépôt d’enregistrement.

146Il existe un second instrument de protection internationale des marques constitué par l’Arrangement de Madrid (tous les signataires de la Convention de l’Union de Paris ne le sont pas obligatoirement de l’Arrangement de Madrid). Cet accord applicable dans tous les pays signataires du protocole (actuellement 77 pays), établit que le sollicitant d’enregistrement de la marque, peut lors du dépôt de la marque au registre national solliciter l’enregistrement international. Le bureau d’enregistrement international communiquera par la suite à tous les registres nationaux des Etats signataires de l’Arrangement de l’existence de la sollicitation et chaque registre national accueillera cette demande internationale comme si elle avait été réalisée dans son propre pays. Chaque registre national doit communiquer au registre international les résolutions adoptées. Néanmoins, en l’absence de tout avis défavorable on considère qu’elle est enregistrée.

147Il y a également une directive de l’Union européenne établissant le régime communautaire. Ainsi, il existe la possibilité d’obtenir un registre unique de marques dont la portée s’étendra dans tous les pays membres de l’Union européenne. Dans ce cas, l’inscription au registre devra être réalisée au Bureau d’Harmonisation du Marché intérieur dont le siège se trouve à Alicante.

148Nous considérons qu’en ce qui concerne cet événement il est suffisant dans un premier temps d’inscrire la marque dans le registre de marque communautaire, car dans tous les cas, en fonction de l’audience et de l’impact médiatique, il sera possible d’effectuer de manière complémentaire l’enregistrement aux États-Unis, au Japon, en Australie, au Brésil ou en Chine.

► Conditions d’enregistrement d’une marque

149Pour enregistrer une marque il est nécessaire de remplir toute une série de conditions :

1. Identification du ou des sollicitants ;

2. Dénomination devant être enregistrée qui doit contenir tous les éléments graphiques et ornementaux permettant de l’identifier spécifiquement, avec les couleurs, les dimensions, les volumes ;

3. Rapport détaillé des produits ou activités revendiqués ;

4. Acte écrit de sollicitation formelle.

150Le contenu de tous les traités, conventions et autres documents dérivés de la protection internationale de la propriété intellectuelle est disponible sur la page web : http://www.wipo.int/treaties/

151Les formulaires adoptés de manière internationale sont disponibles sur la page web : http://www.wipo.int/treaties/ip/tlt/forms/

152Nous souhaitons particulièrement faire la mention de la Convention de l’Union de Paris relative à la propriété industrielle. Le texte de la Convention ainsi que les États signataires de la Convention se trouvent sur la page web : http://www.wipo.org/members/

153Il existe également des interdictions d’enregistrement :

• Les marques se composant exclusivement de signes génériques pour des produits ou services prétendant être distingués ;

• Lorsque le signe ou l’indication est devenu dans le langage courant habituel ou usuel pour désigner ce produit ou ce service ;

• Les marques qui s’associent à des territoires ou à des emblèmes ou des drapeaux officiels.

154Cet enregistrement n’est également pas autorisé lorsque son identité ou sa ressemblance phonétique, graphique ou conceptuelle, avec une marque, un nom commercial ou une enseigne d’établissements enregistrés pour des produits ou services identiques peut induire à une confusion.

► Procédure d’enregistrement

1. Présentation de la demande au registre des brevets et des marques (toute demande d’enregistrement de marque implique la naissance d’un droit de priorité déterminant au moment de présenter la demande d’inscription de la marque dans d’autres pays).

2. En l’absence de défaut de forme, elle sera publiée dans les journaux officiels de la propriété industrielle et donnera lieu à une période d’information publique.

3. En l’absence d’opposition, ou d’amendement, l’inscription de la marque est officialisée.

4. En cas d’opposition, ou d’amendement, le conflit sera résolu par la voie judiciaire pour contester, ou discuter, la décision prise.

155Il est important de toujours tenir compte que l’enregistrement d’une marque s’effectue pour une certaine durée, en principe pour dix ans renouvelables. C’est pourquoi nous devons rester attentifs aux rénovations successives pour des périodes égales à dix ans.

► Protection des symboles non dénominatifs dans le cadre du registre de la propriété Intellectuelle

156À coté de la protection des symboles au moyen du Registre de la Propriété industrielle, nous pensons qu’il peut être intéressant d’inscrire les symboles au Registre de la propriété Intellectuelle.

157Dans ce cas on parlera d’enregistrement au titre de la propriété intellectuelle, chaque fois qu’il est clair que la propriété est acquise, ou détenue, par des propriétaires par cession. Il s’agit principalement des :

• Emblèmes ;

• Écussons ;

• Logos ;

• Mascottes ;

• Autres symboles identificateurs, ou création de formes, que ce soit en deux, ou en trois dimensions, qui ne soient pas les noms de l’événement ou de l’organisateur.

158Il est également important de s’assurer que le nom de l’événement a été le produit d’un travail collectif de la part de l’organisation, ou si au contraire, c’est une entreprise ou un créatif qui s’en est chargé (dans cette dernière hypothèse il faudra mettre en œuvre le système de cession de la propriété intellectuelle sur la création).

159IMPORTANT : il ne faut pas oublier que le titulaire de la propriété intellectuelle initiale correspond toujours à la personne physique qui a créée l’emblème, l’écusson, le logotype, la mascotte…, c’est pourquoi l’organisateur de l’événement ne pourra jamais être le propriétaire initial de la création. Ce principe général d’attribution de la propriété intellectuelle de la chose que la personne physique a créé, rend indispensable ou, très important, le fait de pouvoir jouir des droits sur le travail réalisé, que ce soit par le biais de la conclusion d’un contrat, ou d’un accord avec le créateur, ceci toujours avant le paiement des travaux réalisés. Le propriétaire de l’événement devra obtenir la cession indéfinie dans le temps, exclusive et sans restrictions territoriales des droits patrimoniaux d’exploitation de la propriété intellectuelle du travail réalisé, de manière à ce que cette forme puisse être utilisée paisiblement et sans interférences de la part du créateur de l’œuvre, voire même enregistrée en sa faveur. Dans ce type d’accords ou de contrats, il est possible d’établir une réserve de non modification ou de transformation de l’œuvre réalisée au profit de l’auteur prohibant toute modification, et/ou transformation, en l’absence d’autorisation explicite de la part du créateur.

160Le registre de la propriété industrielle est compatible avec le registre de la propriété intellectuelle. De fait il parait préférable d’effectuer l’inscription aux deux registres dans les hypothèses où cela est possible.

161La protection internationale des droits de la propriété intellectuelle se retrouve dans les Conventions de Berne et de Genève. Ces Conventions permettent que tous les citoyens des pays contractants puissent disposer de la même protection dans d’autres pays que celle dont profitent les nationaux de cet État dans lequel il prétend s’enregistrer.

162Voir : http://www.wipo.int/treaties/es/ip/berne/index.html
http://www.wipo.int/treaties/es/ip/wct/index.html

► Enregistrement des noms de domaine sur Internet

163Comme nous l’avons déjà souligné, l’organisateur de l’événement doit non seulement enregistrer les diverses marques et signes d’identification, de l’événement, mais il doit également enregistrer les noms de domaine en respectant les différents protocoles et moyens offerts actuellement sur Internet. Il paraît également préférable (indispensable) que cette protection basée sur l’enregistrement soit formulée avant de porter à la connaissance du public l’existence de l’événement et avant de commencer son organisation de manière à éviter tout types d’actions de “cyberquatting” (tiers sans titre apparent jouissant des noms de domaine habituels ou célèbres à des fins généralement spéculatives ou commerciales).

164Si, en ce qui concerne les marques et autres signes distinctifs auxquels nous avons fait référence, il convient de décider de la typologie des produits que l’on souhaite enregistrer (nomenclature), et du nombre de pays dans lesquels sera enregistrée la marque du fait que les registres sont toujours territoriaux et catégoriels, en matière de noms de domaines cette nécessité est indifférente.

165Il n’existe pas de registre par typologie de produits pour réserver une marque, en revanche, il est possible de prévoir une réserve unique internationale applicable sans restriction territoriale et valable partout dans le monde.

166La problématique concernant l’enregistrement des noms de domaine réside dans deux aspects :

1. La détermination exacte des noms, ou combinaisons de noms, que l’on souhaite enregistrer, en tenant compte du fait que le nom de l’événement peut être constitué de nombreuses variables différentes pour que le tiers puisse procéder à sa recherche ;

2. La détermination du type de domaine dans lequel sera enregistré le nom, ou la combinaison de noms, en fonction des diverses catégories existantes (génériques de niveau supérieur, territoriaux de niveau supérieur, territoriaux de second niveau).

167Le nom de domaine DNS (Domain Name System) correspond à la combinaison de lettres et de chiffres faciles à mémoriser pour l’utilisateur. En réalité les noms de domaine sont techniquement des séries numériques permettant l’identification des ordinateurs connectés à Internet, qui dans la pratique, sont composés d’un ensemble de contenus, de produits ou de services et pouvant représenter une apparence externe :

• Alphabétique ;

• Numérique ;

• Alphanumérique.

168Actuellement, la gestion et l’enregistrement des DNS sont assurés par l’ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers) créé en 1998 sous le statut d’association sans but lucratif soumise à la législation de Californie et ayant comme fonctions :

• L’assignation d’adresses numériques aux utilisateurs d’Internet : adresses IP ;

• L’exploitation du « Root Server System » ;

• L’établissement des protocoles IP ;

• La gestion du système d’enregistrement des noms de domaine pour les utilisateurs d’Internet. Pouvoir d’enregistrer les DNS dans les diverses catégories hiérarchiques existantes.

169Le premier élément qu’il est nécessaire de définir correspond à la détermination du nom, ou de la combinaison de lettres et de chiffres, que l’on souhaite enregistrer comme nom de domaine. Il est évident que, plus le nombre de chiffres et de lettres enregistrés sera important, plus grande sera la difficulté pour les tiers de réaliser des actions agressives ou d’ingérence affectant notre image, ou rendant plus difficile le travail de communication. C’est pour cette raison que cet élément doit être en adéquation avec la capacité économique de l’événement, avec le budget destiné à cet aspect et avec sa projection internationale.

170Ainsi par exemple, dans notre cas nous pourrions penser aux noms de domaine suivants :

1. Perrier Fluo Beach-Volley expérience ;

2. Perrier Fluo Beach-Volley experience2005;

3. Perrier Fluo expérience ;

4. Beach-volley expérience ;

5. Perrier Beach-Volley ;

6. Perrier Fluo Beach-Volley ;

7. Fluo Beach-Volley ;

8. Fluo expérience ;

9. Beach-Volley expérience ;

10. PFBVE ;

11. 1e nom de la mascotte.

171Il est important de souligner que la version définitive de l’enregistrement qui comporte le nom du sponsor titre se fera seulement après la signature du contrat avec le sponsor.

172Il est également très important de tenir compte du fait que le nom devra posséder au minimum 3 caractères et au maximum 63.

173La décision que l’on doit prendre consiste à déterminer quels sont les noms, ou autres combinaisons pouvant être données, en ajoutant ou non l’année de célébration de l’événement, ou d’autres lettres ou numéros, qui sont les plus intéressants à enregistrer.

174L’enregistrement des noms de domaine sur Internet ne confère aucun autre droit légal sur celui-ci, que ceux dérivés du propre enregistrement du nom, de la conformité aux normes nationales ou internationales applicables à chaque moment. Actuellement ceci constitue la position de l’ICANN et de l’Organisation mondiale de la Propriété intellectuelle.

175Le second élément qu’il faut prendre en considération correspond à la détermination des catégories dans lesquelles devront être inscrits les noms, ou les combinaisons de noms. En général, on conseille la réalisation d’une inscription générique de portée internationale et une inscription territoriale dans le pays dans lequel sera célébré l’événement.

176À l’intérieur des domaines génériques de niveau supérieur applicables en ce moment (Generics Top Level Domains gTLDs) et étant de libre enregistrement, basés sur le principe de priorité temporelle au moment de l’enregistrement, nous conseillons les suivants :

177.com (commercial) ;

178.net (network) dans tous les cas où est constituée une entreprise serveur d’accès à Internet ;

179.org (organisation non lucrative).

180L’enregistrement doit être réalisé sur Internet, en remplissant les formulaires qui apparaissent dans toutes les entités délégataires de l’ICANN chargées de l’inscription des noms de domaine. La liste complète des entités reconnues et ayant la compétence d’enregistrer les noms de domaine est disponible intégralement sur la page web : http://www.icann.org/registrars/accredited-list.html

181En réalité la personne enregistrant un nom de domaine conclut un contrat sous format électronique avec l’ICANN ou avec toutes entités délégataires dont le contenu se trouve sur la page web : http://www.nominalia.com http://www.nominalia.com

182Pour pouvoir obtenir l’enregistrement d’un nom de domaine il est nécessaire de payer les taxes correspondantes dont le montant est variable en fonction de l’entité chargée de l’enregistrement et du nombre d’années pendant lesquelles il sera valable (minimum 1 an et maximum 10 ans).

183Parmi les domaines territoriaux de niveau supérieur applicables en ce moment (Country Code Top Level Domains cc.TLDs), nous pensons que pour notre événement il est préférable de choisir le suivant :

184.fr (France)

185L’enregistrement devra également être réalisé normalement sur Internet auprès des entités nationales ayant été reconnues compétentes pour réaliser ce type d’enregistrement qui ont une capacité juridique suffisante sur les noms que l’on veut enregistrer, selon la réglementation spécifique que chaque autorité nationale a établi.

186Ici encore pour pouvoir obtenir l’enregistrement il est nécessaire de payer les taxes correspondantes établies par les entités nationales chargées de celui-ci.

187Il est important de prendre en compte le fait que des NIC (Network Information Center) dans certains pays n’établissent aucune condition spéciale d’enregistrement, comme par exemple Gibraltar :.gi. cela peut occasionner certains problèmes.

188Néanmoins, en cas d’usage inadéquat de noms de domaine ressemblants à ceux de l’événement, ou au moyen de l’enregistrement de noms de domaine dans des NIC n’établissant pas de conditions spéciales d’enregistrement, il sera toujours possible de défendre les droits basés sur l’enregistrement des marques et autres signes d’identification en se fondant sur l’application de la politique uniforme de l’ICANN, qui par le biais de l’UDRP (Uniform Domain Names Dispute Résolution Policy) permet de se défendre contre les enregistrements abusifs et de mauvaise foi pouvant être réalisés dans toute partie du monde, de manière à ce que cet enregistrement abusif soit annulé et que le nom de domaine soit retiré ou bloqué. Pour plus d’informations consulter : http://www.icann.org/udrp/udrpschedule.html et pour la résolution des conflits contacter : arbiter.mail@ipo.int

189Tous les noms de domaine enregistrés sous contrat sont incorporés dans une base de données WHOIS13 qu’il est possible de trouver et de consulter dans tous les sites de toutes les entités chargées de l’enregistrement.

Droits individuels à prendre en compte

190Dans la partie consacrée à l’analyse du cadre théorique relatif aux aspects juridiques liés à l’organisation d’un événement sportif et à ses relations avec le marketing, nous avons souligné le fait que les sujets intervenant dans un événement détiennent une série de droits. Parmi ceux-ci, le droit en vertu duquel chaque participant ou spectateur est détenteur d’un droit individuel à sa propre image et qui interdit aux tiers de pouvoir l’utiliser à des fins commerciales ou de l’exploiter sans le consentement expresse de la personne.

191La convergence entre ce droit individuel avec la volonté et la capacité de l’organisateur de l’événement de commercialiser, ou de céder les images de l’événement, n’est pas toujours très facile à gérer.

192Nous considérons qu’il peut s’avérer nécessaire de différencier la problématique juridique du mode d’action, selon que cela concerne un sportif, un technicien, un officiel ou un spectateur de l’événement.

Spectateurs

193Nous considérons qu’il convient d’obtenir l’autorisation des spectateurs pour l'enregistrement des images et leur exploitation commerciale. Cette possibilité de prise d’images à l’intérieur de l’enceinte sportive n’est pas explicitement, ni implicitement liée, à l’achat d’un billet d’entrée dans un spectacle public. Elle ne concerne également pas le droit à l’information des médias. Nous devons chercher la formule la plus adéquate pour obtenir cette autorisation.

194L’unique possibilité dont nous disposons consiste à insérer une clause de cette nature dans le contrat d’entrée à l’événement et d’inclure cette condition sur le titre d’accès. Nous serions ainsi en présence d’un contrat d’adhésion, qui peut cependant porter à discussion à propos de la validité des garanties apportées par ce type de clauses.

195Néanmoins, nous proposons qu’au verso du ticket d’entrée à l’enceinte sportive soit inscrit une mention de ce type :

Participants (sportifs, techniciens, officiels, volontaires, employés d’entreprises concessionnaires)

196Les sujets pouvant intervenir au cours de l’événement sont très divers, certains participent dans l’activité sportive, et d’autres réalisent des travaux d’organisation, ou de support technique.

197On considère qu’il existe une différence de traitement juridique entre les sportifs et les autres participants qu’il est impératif de souligner.

198Après l’analyse des raisons principales de conflits d’intérêts juridiques entre les techniciens, les officiels, les volontaires, les employés des entreprises concessionnaires, les invités…, nous croyons que l’unique conflit important pouvant être rencontré (à l’exception de ceux communs à tout acte social ou spectacle public) correspond à l’enregistrement et à la diffusion de l’événement. Dans ce cas nous considérons que la signature d’un acte écrit autorisant la prise et l’enregistrement d’images avant de recevoir l’accréditation correspondante serait suffisante.

199En ce sens, nous proposons une signature préalable à l’obtention de l’accréditation, ou du badge donnant accès à l’événement, d’un document dont la teneur serait similaire à ce qui suit :

200Des conflits juridiques peuvent naître de la confrontation entre les droits individuels des participants et les conditions imposées par l’organisation. Leur importance dépendra des règles relatives à la gestion de la publicité sur l’événement et de l’utilisation par l’organisateur des images sur lesquelles figurent les joueurs.

201En général on impose à tous les sportifs participants à un événement sportif qu’avant d’enregistrer leur participation, ou comme condition pour être invités à participer à celui-ci qu’ils s’engagent de manière explicite à se conformer à diverses obligations :

1. Respecter les règles du jeu et de compétition ayant été approuvées par l’organisateur ;

2. Se comporter de manière diligente durant la participation à l’événement, tant sur le terrain de jeu, qu’en dehors de celui-ci (spécialement dans les lieux d’hébergement, dans le village et dans les autres installations complémentaires de l’événement) ;

3. Se soumettre aux contrôles antidopage pouvant être instaurés ou se dérouler durant l’événement, que ce soit à l’initiative de l’organisateur, des fédérations sportives respectives ou des autorités publiques compétentes ;

4. Se soumettre tout type de litige ou de conflit juridique pouvant se passer avec l’organisation, avec les autres sportifs, avec les sponsors et avec les autres collaborateurs de l’événement à l’arbitrage d’une cour arbitrale, spécialement celui du Tribunal Arbitral du Sport de Lausanne, ou de son pays respectif, si elle existe.

202L’acceptation de ces conditions suppose que le sportif signe, avant le début de la compétition, ou avant d’obtenir son accréditation, le document dans lequel sont mentionnés ces engagements.

203En plus de ces engagements généralement communs à toutes les compétitions sportives, l’organisateur de l’événement peut inclure d’autres obligations spécifiques. Celles-ci peuvent varier en fonction des caractéristiques de l’événement, des contreprestations perçues, ou pouvant être perçues, par le sportif et des engagements que l’organisateur a souscrit auprès de tiers pour le développement de l’événement.

204Pour l’événement concerné, on exigera des sportifs une participation active ou passive, dans les activités publicitaires, ou de diffusion audiovisuelle suivantes :

1. L’événement sera retransmis par la télévision et par d’autres moyens de diffusion des images. Celles qui seront captées ou enregistrées pourront faire l’objet d’une commercialisation par le biais de vidéos, de jeux vidéo, de films… Ces aspects rendent obligatoire une autorisation expresse de la part du sportif.

2. Les joueurs devront porter les équipements sportifs sur lesquels figure la publicité (i.e. maillot, short, pantalon, chaussettes, pull-overs, tenues d’échauffement) mis à leur disposition par l’organisation. Ceci rend nécessaire une autorisation expresse du sportif.

3. Les joueurs devront utiliser les sacs de sport, les serviettes, les casquettes, les bandeaux et les visières mis à leur disposition par l’organisation et sur lesquels figure une publicité. Ceci rend également nécessaire une autorisation expresse de la part du sportif.

4. Les sportifs devront exclusivement faire usage des bouteilles de boissons mises à leur disposition par l’organisation sur lesquelles figure la publicité et devront s’engager à ne pas se montrer publiquement avec des bouteilles de boissons d’une autre marque que celle du sponsor. Ici encore l’accord express du sportif sera indispensable.

5. Les joueurs devront s’engager à ne pas utiliser d’autres équipements, casquettes et autres compléments, à l’intérieur de l’enceinte de l’événement sur lesquels figureraient des marques concurrentes à celles des sponsors de l’événement. L’autorisation explicite du sportif sera obligatoire.

6. Les joueurs devront s’engager à ne faire aucune déclaration publique contraire à la marque du sponsor, ou à ses produits. De même, ils doivent accepter de ne réaliser aucun acte ou signe contraire, ou démontrant du mépris vis-à-vis de la marque du sponsor, ou de ses produits. Le sportif devra s’engager expressément.

7. Les joueurs devront s’engager à se rendre en salle de presse s’ils sont sollicités par les médias suite aux rencontres, et spécialement s’il s’agit des demi-finalistes, ou des finalistes. L’autorisation expresse du sportif sera obligatoire.

205L’acceptation de ces conditions de participation suppose que le sportif signe, avant le début de la compétition, ou avant d’obtenir son accréditation, le document dans lequel se trouvent inscrits ces engagements. Ce type d’obligations de nature publicitaire sont de plus en plus souvent mises en œuvre au travers d’un contrat par lequel le sportif s’engage à faire, ou à ne pas faire, certaines actions relatives à la publicité, ou à la cession de ses droits à l’image, en compensation de quoi, l’organisation lui offrira des contreparties le plus souvent d’ordre financier (cela peut être un montant fixe pour la participation, plus des primes de résultat, des prix en métaux ou en biens, par exemple une voiture pour le vainqueur du tournoi…)

Sous-étape 5 : Décisions concernant la stratégie média et la stratégie de sponsoring de l’événement

206Il s’agit de définir la stratégie relative au sponsoring en cohérence avec le concept défini pour l’événement et le type de partenariat avec les médias.

207Ainsi, en cohérence avec le concept du « beach volley expérience » nous répondrons aux quatre questions suivantes :

• Quels médias partenaires et quel système de production voulons-nous ?

• Quels types de sponsors potentiels (cible prospects) souhaite-t-on satisfaire en priorité ?

• Comment la FFVB va-t-elle structurer son offre de sponsoring ?

• Quel processus la FFVB va-t-elle mettre en œuvre pour gérer son sponsoring au niveau opérationnel ?

Stratégie de partenariat médias

208Compte tenu du concept de l’événement et des caractéristiques de la cible de communication (i.e. un public d’adolescents et de jeunes adultes ayant un style de vie actif et festif) et de l’impact encore limité du Swatch Beach Volley Tour au niveau des médias français, nous proposons que la FFVB assure la production des images par l’intermédiaire d’une société spécialisée et qu’elle signe un contrat de diffusion pour la France avec M6 et avec Eurosport pour l’Europe. Cette dernière est la chaîne partenaire de la FIVB et de l’Équipe de France de volley-ball. Nous pourrons également envisager une reprise des « highlights » par France Télévision et TF1. Concernant les autres médias, nous recommandons de conserver Europe 2 (radio), VSD (magazine hebdomadaire) afin de récompenser leur engagement dans l’Adia Beach Volley tour et de renforcer la relation avec ces entreprises. Enfin, nous négocierons un échange de service avec Avenir, société spécialisée dans l’affichage.

Structure du programme de sponsoring et type de sponsors potentiels (cible prospects) que l’on pense satisfaire en priorité

209Compte tenu des objectifs de visibilité de la FFVB et de l’identité communiquée, il est possible de séduire des entreprises possédant des marques leader, ou souhaitant se faire apprécier des adolescents et des jeunes adultes ancrées sur un style de vie : sportif, festif et sain. Ce programme doit également s’ouvrir aux médias partenaires, ainsi qu’aux partenaires techniques du beach-volley.

210Compte tenu du fait que l’on recherche une opération à forte visibilité pour le sponsor titre, nous suggérons de structurer le programme de sponsoring en 3 niveaux.

1. Sponsor principal titre,

2. Les médias partenaires : Télévision, radio et presse magazine,

3. Les fournisseurs officiels dans les catégories suivantes : horlogerie, vêtements et équipement sportif, ballons, Internet et équipement informatique.

Choix des processus opérationnels relatifs au sponsoring à mettre en œuvre par la FFVB

211Ceux-ci doivent satisfaire à la fois les exigences du marketing et du juridique. Ils sont décrits dans la figure 5.3.

212Nous suggérons une organisation en 6 étapes allant des décisions de bases concernant l’offre, la politique de prix, la communication propre au processus de recherche de sponsor, le choix et l’organisation de la force de vente, l’analyse juridique à la signature du contrat.

213Ainsi, les fonctions juridiques et marketing doivent collaborer pour élaborer et mettre en œuvre ce processus. Le tableau 5.15 présente la phase relative à la commercialisation de l’événement.

Sous-étape 6 : Aspects juridiques à prendre en compte pour la commercialisation des droits

214Il s’agit des aspects liés à la cession des droits audiovisuels, au sponsoring et aux licences.

Aspects relatifs à la cession des droits audiovisuels

215Le principal aspect dont il faut tenir compte en ce qui concerne la cession des droits audiovisuels est lié à la sécurisation de la disponibilité, ou de la propriété, de tous les droits cédés. Dans notre cas pratique ceci pourra être obtenu à partir des autorisations dues, ou des cessions, de la part des sujets pouvant défendre des intérêts ou des droits légitimes.

216Nous avons déjà vu qu’il est indispensable d’obtenir une autorisation pour l’enregistrement, la retransmission et la commercialisation des images des sportifs, des techniciens, des officiels. Elle est recommandable pour ce qui concerne l’image des volontaires, des spectateurs et des employés collaborant à l’événement et qui travaillent à l’intérieur de l’enceinte de l’événement.

217Le second grand aspect que nous devons analyser et débattre, correspond à la question de savoir si la diffusion audiovisuelle fait partie intégrante de la stratégie de communication de l’événement, ou si elle consiste seulement en une source de financement. Nous recommandons la première option qui nécessite dans notre cas pratique une formulation juridique et des négociations très différentes, car il s’agit de conjuguer les stratégies de communication du média avec celles de l’organisateur, et même avec celles de certaines autres parties collaborant à l’événement.

218Au moment de présenter le contrat de cession des droits audiovisuels, il est nécessaire d’analyser au minimum les aspects suivants :

2191. Quelle est la position de l’organisateur de l’événement en ce qui concerne ses relations avec les entreprises audiovisuelles ? L’offre peut être dominante, c’est-à-dire que l’organisateur occupe une position forte sur le marché, et qu’il existe en plus un ou plusieurs médias intéressés dans l’acquisition de ces droits. À l’opposé, la demande peut se trouver en situation de force. Dans cette situation l’organisateur a besoin de la présence de la télévision pour consolider son événement, et pouvoir obtenir des recettes directes via le sponsoring, ou la publicité, ou des bénéfices indirects relatifs à l’augmentation de la notoriété, la présence dans les médias….Il ne s’agit donc pas seulement de la fixation d’un prix. Il convient en effet de déterminer si les médias audiovisuels ont seulement un rôle limité à la reproduction et à la diffusion d’images de l’événement ou si, au contraire, ils s’impliquent totalement dans le développement de celui-ci en tant que partenaires. Nous pensons que le développement d’une relation contractuelle avec les entreprises audiovisuelles fondées sur le partenariat constitue la solution la plus avantageuse. Ainsi, nous ne serons pas seulement intéressés par l’achat des droits audiovisuels même si elles les payent un très bon prix, si ensuite la diffusion n’est pas suffisante, ou ne dispose pas d’une présence horaire étendue.

2202. Le second élément à prendre en compte pour définir le modèle contractuel et de gestion des médias audiovisuels est de déterminer jusqu’à quel point nous souhaitons avoir le contrôle du produit audiovisuel qui sera réalisé. Nous ne devons pas perdre de vue que la diffusion télévisée de l’événement sportif est un « produit audiovisuel » possédant des caractéristiques déterminées. Le design et la réalisation du produit pourront être à notre charge, ou au contraire, sous la responsabilité unique de l’entreprise audiovisuelle. Nous pensons que les moyens techniques relatifs à la prise d’images (enregistrement), la sélection des images destinées à être retransmises (réalisation), la bande sonore, les commentaires, le ton de ces derniers (émission)… font partie intégrante du produit final. Il existe deux grandes formes permettant à l’organisateur de contrôler le produit final :

• Fixation de normes techniques concernant la retransmission, la production et la diffusion des images et du son qui doivent être respectées par l’entreprise audiovisuelle ;

• Production audiovisuelle comprenant la production et la réalisation effectuée directement par l’organisateur de l’événement. Ainsi il sera possible de garantir comment, quand, et de quelle manière seront diffusés les images et le son pour qu’elles soient en adéquation avec la stratégie de communication définie par l’organisateur pour l’événement.

221Ce ne sont pas seulement les grands événements sportifs comme les Jeux olympiques, la Formule 1, le championnat du monde de motocyclisme, le Tour de France…, qui possèdent la capacité et les moyens pour effectuer une production audiovisuelle propre. Dans notre cas, nous nous limiterons à approuver, et à négocier avec les entreprises audiovisuelles les normes techniques d’enregistrement, de réalisation et de diffusion du produit audiovisuel

2223. Définir si la cession des droits sera réalisée à une entreprise unique ou si elle sera commercialisée sous forme de « lots » ou de « paquets ». La vente en exclusivité de tous les produits audiovisuels, comprenant Internet et la téléphonie mobile, apparaît très intéressante d’un point de vue économique. Néanmoins, cette option n’est pas toujours acceptée par les autorités de la concurrence du pays dans lequel sera organisé l’événement, ou dans les territoires dans lesquels la cession audiovisuelle aura une incidence. Pour un événement sportif de courte durée, ayant une unité d’action comme dans ce cas pratique, nous pensons que la vente en exclusivité est recommandable et ne violerait pas les normes du droit de la concurrence.

Aspects relatifs au sponsoring

223De la même manière que pour la cession des droits audiovisuels que nous avons analysés précédemment, l’organisateur de l’événement doit déterminer si le sponsoring fait partie de la stratégie de communication de l’événement, ou s’il s’agit seulement d’une source de financement.

224Dans cet ouvrage, nous avons souligné l’importance de la coordination de l’ensemble des stratégies relatives au sponsoring, au « licensing », à la publicité, à la diffusion télévisuelle. Celles-ci doivent être intégrées harmonieusement à la stratégie de la communication et de marketing de l’organisateur de l’événement et de ses partenaires.

225Si tout ceci est évident pour tous les agents intervenants, en ce qui concerne le sponsor, et pour le sponsoring en général, cette fixation apparaît indispensable et essentielle.

226Le contrat de parrainage publicitaire doit correspondre à la formalisation sur document des négociations et des accords nécessaires relatifs aux stratégies de communication de l’organisateur et du sponsor, ainsi qu’à leur coordination.

227Nous défendons l’idée qu’un contrat de sponsoring correspond au document formalisant l’accord entre deux sujets, ou deux parties, en matière de stratégies de communication.

228Parmi ces stratégies de communication on retrouve :

1. Les actions devant être nécessairement développées de façon globale. Cela concerne, dans notre cas pratique la propriété et l’exploitation des droits sur les marques, les symboles, les noms de domaine et autres signes distinctifs de l’événement, au moyen de la création d’une société commerciale de capital paritaire ;

2. Les actions qui incombent à l’organisateur de l’événement, que ce soit par le biais d’actions positives directes (e.g. insertions publicitaires, remises d’entrées, cession d’espaces…) ou d’actions indirectes (e.g. parrainage publicitaire au sens strict, dans lequel l’organisateur autorise le sponsor à associer son nom ou le nom de son produit à celui de l’événement) ;

3. Les actions qui incombent au sponsor de l’événement. Engagement de collaboration dans la diffusion de l’événement par le biais des médias et des canaux qui sont à sa disposition, ou en profitant des stratégies de communication qu’il met en œuvre.

229La fixation de la stratégie relative à sponsor unique, ou à une pluralité de sponsors avec exclusivité par type de produits, constitue un autre aspect qu’il est nécessaire de considérer avant de commencer à négocier les contrats de sponsoring.

Aspects relatifs aux licences

230L’organisateur propriétaire de l’événement et des marques dérivées de celui-ci, peut licencier l’usage, l’exploitation et la commercialisation de celles-ci lorsqu’elles sont associées à des produits ou services déterminés offerts par un tiers.

231L’élément principal à prendre en compte par l’organisateur pour pouvoir concéder des licences et obtenir des ressources économiques plus ou moins importantes concerne le fait qu’il ait enregistré de façon adéquate les marques, les signes distinctifs et les noms de domaine pouvant faire l’objet de licences.

232Nous pouvons licencier dans ce cas pratique :

• Le nom et le logotype de l’événement ;

• Le nom et l’image de la mascotte avec toutes ses variations et possibilités ;

• Les noms de domaine sur Internet.

233En matière de licences d’usage, il existe deux parties (i.e. le cédant et le cessionnaire ou licencié).

234Dans le cas que nous développons le nom de la marque du sponsor titre sera associé au nom de l’événement. Nous avons opté par ailleurs, pour l’octroi de la propriété des droits dérivés de la propriété industrielle, de la propriété intellectuelle et des noms de domaine, à une société créée de forme paritaire par l’organisateur et le sponsor.

235De cette manière, le cédant correspondra à l’entreprise constituée expressément pour jouir des droits décrits antérieurement, et le licencié à toute entreprise fabricant ou distribuant tout produit ou service susceptible d’être associer aux signes distinctifs de l’événement.

236Dans ce type de dynamique il est possible d’opter pour la concession :

• D’une licence unique à une entreprise pour tout type de produits ou services ;

• D’une pluralité de licences à des entreprises distinctes en fonction du type de produit ou de service, en fonction du territoire dans lequel elles seront exploitées, en fonction des canaux de distribution et de vente.

237En ce qui concerne le cas pratique, nous avons opté pour la pluralité de licences en relation avec le type de produit ou de service.

238Au moment de définir les contrats de licence, le cédant comme l’organisateur devront déterminer s’ils souhaitent, ou s’ils optent, pour la cession des droits sur les marques, les signes…, et les produits ou catégories actuelles, ou également sur ceux qui pourraient être créés, dans le futur, pour le même événement.

239Au moment de fixer la possibilité d’octroyer un ensemble de licences, l’organisateur devra déterminer avant la négociation et la formalisation du contrat ces différents aspects :

1. Définition de la typologie des produits ou services qui vont être concernés par des licences ;

2. Détermination du type et des caractéristiques de la licence exclusive, partielle, non exclusive, unique, pour un type de produit, pour divers types de produits ou services, pour un ou plusieurs canaux de distribution, pour un ou plusieurs modes de vente, pour un ou plusieurs territoires… ;

3. Durée de validité de la licence avec option ou non de reconduction ;

4. Définition détaillée des produits et/ou services concernés par les licences ;

5. Définition des canaux de distribution lorsque la concession ne porte pas sur l’ensemble du processus ;

6. Définition des modèles ou modes de vente lorsque la licence ne les inclut pas tous ;

7. Définition du type d’exploitation commerciale pouvant être réalisée (e.g. prohiber les remises, les soldes, les ventes en lots, l’association à des promotions…) ;

8. Définition des limites quant aux quantités et aux prix si elles existent ;

9. Définir si le licencié doit produire, distribuer et vendre lui-même, ou s’il peut céder tout ou une partie à un tiers ;

10. Définir si les sous licences sont autorisées ou interdites, ou si elles sont soumises à des conditions déterminées ;

11. Définir s’il est nécessaire d’obtenir une autorisation préalable concernant le design, la qualité, les couleurs, les matériaux… pour chaque produit mis sur le marché avec la licence ;

12. Définir si l’on autorise la réalisation de campagnes publicitaires par le licencié indiquant qu’il est le propriétaire d’une licence de l’organisateur ;

13. Fixation du montant de la cession de la licence (e. g. à un prix fixe sous la forme d’un forfait, à un prix fixe par rapport à pourcentage sur les ventes, ou une formule mixte). Il est possible d’inclure dans la contreprestation la remise à l’organisateur d’une quantité déterminée de produits ;

14. Délais et modalités de paiement de la licence au cédant ;

15. Droits et obligations des parties ;

16. Définir le sort des produits restant sur le marché au terme de la validité du contrat (i.e. s’ils doivent être rendus, détruits ou si l’on admet leur commercialisation lorsqu’ils sont déjà présents dans les points de vente) ;

17. Conditions de retrait du marché des produits au terme de la validité du contrat (i.e. attestations, justifications de la destruction des planches ou des moules…) ;

18. Devoir d’information périodique concernant les ventes à la charge du cessionnaire ou licencié ;

19. Droit de vérification comptable, des documents et des entrepôts ou lieux de production et de vente au profit du cédant ;

20. Détermination de la responsabilité en cas de procédures judiciaires, ou extrajudiciaires, du fait des dommages causés par les produits licenciés ou pour les préjudices moraux, ou d’autres types, causés par les droits cédés (e.g. la cession de droits à un tiers est considérée comme immorale) ;

21. Obligations de souscrire des polices d’assurance de responsabilité civile pour les produits ou les services objets de la licence (précisez la valeur du dommage réparable) ;

22. Conditions applicables en cas d’enregistrement de marques, de brevets ou de dessins…, nécessaires ou indispensables à la protection du produit licencié ;

23. Définition de la nécessité, ou non, d’utiliser les étiquettes de sécurité homologuées et de la personne ayant la charge de s’affranchir de ces étiquettes ;

24. Droits et obligations des parties.

Sous-étape 7 : Fixation du sponsoring mix

240Il s’agit de préciser la structure de l’offre, les prix, le choix de la force de vente, ainsi que la médiatisation de l’action commerciale.

Développement de l’offre

241Il s’agit compte tenu de la structure du programme de sponsoring de préciser les offres correspondant aux catégories suivantes : sponsor titre, partenaires médias (i.e. télévision, radio et presse magazine) et fournisseurs officiels. Ainsi chaque offre sera présentée à partir des catégories de bénéfices ci-dessous.

242• Bénéfices relatifs à l’association avec la marque « Beach Volley Expérience »

• Qualité du sponsor (i.e. titre, fournisseur officiel…) ;

• Exclusivité (catégories de produits) ;

• Exclusivité concernant l’achat d’espace dans les médias partenaires ;

• Site Internet.

243• Bénéfices liés à l’exposition de la marque sur le site de l’événement

• Espace publicitaire site (i.e. panneaux, drapeaux, structures gonflables…) et signalétique ;

• Concours spectateurs ;

• Exposition et échantillonnage produits.

244• Bénéfices liés à la présence de la marque sur les supports imprimés

• Supports imprimés de l’événement : affiche, dossier de presse, flyers ;

• Supports imprimés contrôlés par la FFVB (e.g. revue fédérale) ;

• Produits sous licences.

245• Bénéfices liés au dispositif d’accueil et de relations publiques

• Espaces relations publiques (e.g. village, loges…) ;

• Accréditation VIP ;

• Mise à disposition de place ou achat à un tarif préférentiel ;

• Parking ;

• Bar Perrier Fluo Beach Volley Expérience.

246• Autres bénéfices institutionnels et commerciaux

• Conférences et communiqués de presse ;

• Présence de joueurs et d’officiels pour des opérations de relations publiques ou commerciales.

247• Bénéfices liés au support à l’action marketing et a l’organisation

• Mise à disposition de personnel d’accueil, hôtesses « Perrier Fluo Beach Volley Expérience » ;

• Etude d’impact ;

• Consulting.

Fixation des prix

248Dans le troisième chapitre, nous avons présenté un modèle de fixation des prix des packages sponsors. Nous vous invitons à prendre en compte les trois domaines suivants : l’organisation sportive, l’environnement et la concurrence, ainsi que les entreprises et sponsors potentiels. Compte tenu du fait qu’il s’agit d’une illustration, nous allons illustrer chaque domaine en donnant un ordre de grandeur.

249Il convient de prendre en compte la stratégie probable de la FFVB, le contenu et les contraintes de coût des offres.

250D’un point de vue stratégique, la fédération souhaite couvrir les coûts de l’organisation et surtout ne pas prendre de risque. Elle veut avoir des prix attractifs et réalistes, afin de proposer une offre ayant un bon rapport qualité prix.

251Le contenu de l’offre que nous avons défini ci-dessus permet au sponsor titre de bénéficier de prestations tangibles et intangibles. Les aspects tangibles sont relatifs à l’exposition de la marque (i.e. sur le site de l’événement, les supports imprimés etc.), le dispositif d’accueil et de relations publiques, aux actions commerciales et institutionnelles, ainsi qu’au dispositif marketing et organisationnel. Les éléments intangibles sont liés à l’association de la marque avec l’événement et à l’exclusivité.

252Le chiffrage des prestations élémentaires et les calculs d’impact effectués à partir de l’audience prévue permettent de justifier les montants présentés dans le tableau 5.16.

Conception d’un plan de communication relatif à l’action commerciale

253Dans le contexte d’un nouvel événement, nous vous suggérons de médiatiser l’action commerciale afin de bénéficier de l’impact de cette communication. D’un point de vue générique, il est possible d’utiliser un dispositif media et hors media comprenant : les relations publiques, les événements, la publicité, l’Internet, la promotion des ventes, le marketing direct, la relation presse, les supports papier et les documents audio visuels.

254Compte tenu de la spécificité du sponsoring nous recommandons de construire un plan de communication basé sur les vecteurs présentés dans le tableau 5.1 7.

Choix de la force de vente

255La FFVB a choisi d’internaliser le marketing et la vente des programmes de sponsoring. La nouvelle équipe de direction s’est attaché les services de professionnels expérimentés. Cela procurera les avantages suivants : développement durable des compétences, implication plus forte vis-à-vis du projet, contact direct avec les entreprises, construction de réseaux et responsabilité directe dans l’application des termes du contrat.

Apport du point de vue juridique

256Nous avons développé cette importante question dans les sections précédentes. Nous préconisons de garantir la protection de la marque de l’événement en deux temps. La première étape consiste à déposer le nom de l’événement « Beach Volley Ball Expérience ». Lorsque le sponsor titre sera trouvé, nous recommandons la création d’une société détenue à 50 % par la FFVB et à 50 % par le sponsor titre et de déposer le nom définitif de l’événement, à savoir le « Perrier Fluo Beach Volley Expérience ». Il s’agira par ailleurs d’analyser la réglementation sportive, afin d’élaborer celle relative à cet événement.

3^e étape : Diagnostic stratégique relatif à la société Perrier et à la marque Perrier Fluo

Sous-étape 1 : Analyse interne Perrier filiale de Nestlé Waters, propriétaire de la marque Perrier Fluo

257En 1992, à la suite d’une O.P.A., Perrier intègre le groupe Suisse Nestlé SA. Elle est gérée par sa division eau Nestlé Waters qui regroupe l’ensemble des activités eaux embouteillées. Il s’agit du premier acteur mondial dans ce secteur. Il est présent dans 130 pays, dans tous les circuits de distribution et dans tout type de conditionnement. Nestlé Waters propose des eaux embouteillées ou des boissons rafraîchissantes à base d’eau destinées à répondre aux besoins du consommateur, où qu’il soit et à tout moment.

258Nestlé Waters a engagé en avril 1992 un plan de restructuration de la marque Perrier. Celui-ci concerne les fondamentaux suivants : le site industriel, le développement commercial et l’innovation/rénovation de la marque. Par ailleurs, selon le Directeur Général de l’unité d’affaires Perrier « la reconstruction de Perrier passe par une stratégie audacieuse permettant à la marque de s’affranchir de sa culture mono-produit ». (Communiqué de presse 19 mars 2002). Il s’agit de rechercher de nouveaux développements par une politique active d’innovations et de rénovations dédiée à la satisfaction, voire à l’anticipation, des attentes des consommateurs.

Stratégies

259Nous allons préciser les trois niveaux de stratégie : de groupe, concurrentielle et fonctionnelle.

La stratégie de groupe (ou corporate strategy)

260La stratégie de groupe, de Nestlé Waters vise à couvrir le marché mondial des boissons rafraîchissantes. L’eau embouteillée représente le segment le plus dynamique du marché car il compte pour environ un tiers en volume des boissons rafraîchissantes, et affiche un fort taux de croissance annuel. Ce rythme de croissance soutenu permet d’entrevoir un doublement du marché des eaux embouteillées à l’horizon 2012.

261La croissance externe a toujours joué un rôle clé dans le développement de Nestlé Waters qui a renforcé les synergies, accédé à de nouveaux marchés consolidés, ses positions et son leadership mondial grâce à de nombreuses acquisitions ciblées.

La stratégie concurrentielle (ou business strategy)

262Nestlé Waters prend en compte le deux grands types de demandes du marché de l’eau embouteillée. Les pays de l’hémisphère nord14 où la santé, le bien-être et le plaisir sont les principales préoccupations. Les pays de l’hémisphère sud dans lesquels la sensibilité à l’eau minérale naturelle est moins répandue et c’est le besoin d’une eau sécurisée qui prévaut.

263Ainsi Nestlé Waters est présent dans 130 pays, dans tous les circuits de distribution et dans tous les types de conditionnement. « Il propose des eaux embouteillées ou des boissons rafraîchissantes à base d’eaux destinées à répondre aux besoins du consommateur, où qu’il soit et à tout moment à partir d’une triple expertise :

• L’eau qui est au cœur de l’activité et fait l’objet d’une politique assurant la gestion durable des ressources en eau ;

• L’emballage qui constitue l’un des facteurs clef de différenciation lors de l’achat du produit ;

• La santé15 qui reste, à n’en pas douter, la première valeur ajoutée de Nestlé Waters dans l’esprit du consommateur ».

264Nestlé Waters fonde son développement sur un portefeuille unique de 77 marques, pouvant répondre aux besoins spécifiques des consommateurs sur les différents marchés. Ce portefeuille comporte de nombreuses marques locales présentes dans toutes les régions du monde, cinq marques internationales (i.e. Perrier, Vittel, San Pellegrino, Contrexéville et Acqua Panna) à l’image et au savoir faire historique et deux marques Nestlé (i.e. Aquarel et Pure Life) qui sont devenues les portes drapeaux du développement international de l’entreprise.

Les stratégies fonctionnelles

265Les stratégies fonctionnelles, au sein desquelles figure la stratégie marketing sont basées sur trois axes.

• La capacité à être présent partout, à tout moment, et en toutes circonstances grâce à une distribution et un packaging adapté ;

• La mise en œuvre d’une démarche commerciale offensive ;

• La capacité à innover et à communiquer.

266Ce dernier axe constitue le pilier principal du développement et concerne principalement le marketing. L’innovation revient à devancer les attentes exprimées par les consommateurs. A cela s’ajoutent des rénovations qui assurent l’adaptation permanente de l’offre produit aux besoins de chacun. Ces évolutions menées au rythme des attentes du marché, dynamisent l’image des marques, permettent de fidéliser et de conquérir de nouveaux consommateurs.

267Pour aider ses marques à se faire connaître, Nestlé Waters communique largement et utilise les médias traditionnels (i.e. TV, presse, affichage, radio), comme le hors média (i.e. marketing direct, sponsoring et promotion sur le terrain). Quel que soit le media utilisé, les eaux du groupe restent proches et respectueuses de la nature. Dans le même temps, elles accompagnent le consommateur dans tous les moments forts de sa vie, tant familiaux que sportifs ou festifs.

268Ainsi, les marques de Nestlé Waters sponsorisent depuis longtemps de nombreuses compétitions populaires (où tout le monde vibre à l’unisson). Le sponsoring sportif est un outil de communication à part entière pour gagner en notoriété et promouvoir les ventes. Perrier a été pionnière en ce domaine. Partenaire du Tour de France de 1933 à 1984, de la Coupe de France de football au début des années 70, elle est associée depuis 1978 à l’Open de tennis de Roland-Garros. Les autres marques du groupe soutiennent de nombreux événements sportifs : disciplines olympiques pour Vittel (handball, basket-ball, mais aussi athlétisme), voile pour San Pellegrino, matchs de cricket et tournoi de Wimbledon pour l’anglaise Buxton, marathon de New York pour l’américaine Poland Spring etc. Quant à Nestlé Aquarel, la marque est partenaire du Tour de France depuis 2001 en tant que boisson officielle et récompense chaque vainqueur d’étape.

Stratégie relative à la marque Perrier

Affranchissement de la culture mono produit pour conquérir de nouveaux consommateurs

269La nouvelle stratégie pour la gestion de la marque est basée sur l’idée que la force et l’universalité de l’image de Perrier lui donnent l’opportunité de s’étendre au-delà de son domaine habituel. « De ce fait l’extension de la marque s’inscrit dans une démarche active en termes d’innovations, tant au niveau des formats, que des nouveaux produits ». Les 20-35 ans (voire les 15-30 ans) sont la population clef pour l’avenir de la marque. Ce groupe a la capacité d’être fan de la marque (Perrier est en seconde place par rapport aux taux de notoriété dans le secteur des boissons), mais aussi de consommer le produit.

270L’étude quantitative MSM/Perrier de mai 2001, a montré que leur boisson gazeuse idéale combinerait à la fois :

271• Les avantages des meilleurs soft-drinks :

• Des goûts avec une vraie personnalité, nouveaux et surprenants ;

• Du plaisir renforcé par la présence du sucre ;

• Une image de marque forte et valorisante ;

272• Les avantages des eaux gazeuses aromatisées :

• Une composition plus naturelle (i.e. eau minérale naturellement gazeuse, extraits naturels de plantes et de fruits) ;

• Une faible teneur en sucre pour moins de calories et une vraie désaltération.

273C’est sur ce canevas de base que Perrier a porté sa réflexion pour mettre au point une nouvelle génération de boissons. L’objectif à moyen terme est de vendre 50 millions de bouteilles en France et dans d’autres pays européens.

La marque Perrier Fluo constitue une innovation plaisir précurseur d’une nouvelle génération de boissons

274Lancé avec succès en mars 2002, Perrier Fluo se situe au confluent de deux marchés : celui des eaux gazeuses et celui des soft-drinks. La gamme Perrier Fluo a pour vocation de renforcer l’offre produit sous la marque ombrelle Perrier. L’objectif étant de développer les volumes par les ventes additionnelles auprès de la cible de jeunes adultes âgés de 20 à 35 ans.

275Perrier Fluo concilie à la fois :

• Un produit unique avec des goûts surprenants et moins sucrés que les soft-drinks ;

• Une boisson à caractère hédoniste cautionnée par une marque forte, Perrier, vecteur d’un style anti-conventionnel.

276« Avec son caractère décalé et extraverti, Perrier Fluo appartient bien à la planète Perrier ».

Produit : Perrier Fluo est la version soft du drink signé Perrier

277La bouteille s’inscrit dans la lignée « prêt à emporter ». L’emballage PET multicouches vise à accroître le niveau d’accessibilité de la marque pour regagner les points perdus auprès des jeunes adultes. Le packaging de la gamme avec les couleurs « flashy » est en rupture avec l’offre actuelle et exprime la volonté de proposer une nouvelle génération de boissons.

278Perrier Fluo est un remix de bulles façon Perrier à base d’eau naturelle (93 %), de fruits ou d’arômes naturels d’agrumes et d’extraits de plantes et qui contient deux fois moins de sucre qu’un soft-drink.

279Il existe : une couleur pour chaque parfum afin de rompre la consommation monotone :

• Bleu glacier composé d’extraits de menthe poivrée pour une sensation de fraîcheur ;

• Le jaune épicé à base de citron, d’extraits naturels d’agrumes et de genièvre pour lui conférer un goût agréablement amer ;

• Le rose acidulé à base de cerise et de gingembre pour une saveur douce et étonnante à la fois.

Distribution : dans les circuits traditionnels et sur le 3^e marché

280La distribution du produit sur le marché français s’est effectuée, la première année, dans les circuits alimentaires et le troisième marché16. Les principales enseignes sont : Auchan, Atac, Carrefour, Cora, Géant, Leclerc, Magasins U, Match et Monoprix.

281Perrier Fluo est référencé dans les linéaires des eaux gazeuses, point de force de la marque. Le choix de cette implantation permet à la marque d’optimiser sa présence sur les linéaires et de maximaliser sa visibilité.

Prix : aligné sur la concurrence en supermarché et supérieur à la concurrence sur le 3^ème marché

282Commercialisé en pack de quatre bouteilles mono parfum au prix public de 2,90 euros en super marché (Coca-Cola 4 bouteilles de 50 cl à 3 euros) Le produit est vendu à l’unité dans les points de vente à emporter à un prix fluctuant entre 2 et 3 euros.

Communication

283En 2002, Perrier fluo a été lancé par une campagne de publicité TV et cinéma réalisée par l’agence Ogilvy. Elle a été accompagnée par de nombreuses opérations d’échantillonnage de proximité et des actions en magasin. Une musique électronique « Perrier Fluo remix » a également été produite. Par ailleurs, en 2001 et 2003 l’agence Idéactif a organisé la « Fluo déclic expérience » qui a emmené la marque sur les festivals de musique qui sont le lieu de rassemblement majeur de la cible. Il s’agissait de scénariser la marque et de distribuer des échantillons afin de recruter des consommateurs sur un segment au potentiel fort de 20 à 35 ans pour la tournée 2001, puis de 15 à 24 ans pour la tournée 2003. L’agence a recommandé le positionnement suivant : « Perrier Fluo, un univers surréel, entre deux eaux, deux sensations, deux émotions ». Elle a immergé la marque au cœur de la nuit, sur un mode itinérant, en contact direct avec la cible. Nous préciserons l’identité communiquée dans un paragraphe spécifique.

Mission et éthique

284La mission de Nestlé Waters consiste à « satisfaire les attentes du consommateur et de l’actionnaire, tout en veillant à préserver durablement son environnement ». Ainsi, depuis sa création en 1866, Nestlé fonde son développement sur les principes suivants :

• Obtenir la confiance des consommateurs grâce à la qualité de ses produits ;

• Respecter les particularités sociales, politiques et culturelles des pays dans lesquels il intervient ;

• Agir dans une perspective à long terme en prenant en compte les intérêts de ses actionnaires, de ses clients, de ses salariés et de ses partenaires, tout comme ceux des économies locales dans lesquelles il s’insère.

285Nestlé se conduit en entreprise citoyenne du monde. La gestion responsable de l’eau est un objectif majeur de Nestlé pour les années à venir. La Charte Nestlé pour l’Eau, publiée début 2000 confirme l’engagement de Nestlé en faveur d’une gestion responsable et à long terme des ressources en eau.

Culture d’entreprise

286Dans ces différents domaines, les hommes et les femmes de Nestlé Waters travaillent avec un souci permanent de la performance et respectent les législations locales ainsi que les principes de conduite des affaires du groupe Nestlé développe les valeurs suivantes : respect, responsabilité, santé, pouvoir et influence sociale, compétence, réussite, honnêteté, protection de l’environnement, ambition, créativité et sagesse.

287Cependant, le management de Nestlé Waters semble agacé par les exigences du personnel de l’unité de production de Vergèze à qui il reproche une trop faible productivité malgré des salaires élevés accordés par l’ancien propriétaire, pour garantir la paix sociale face au puissant syndicat CGT. Selon les comptes du patron de Nestlé, la production par employé y est de 600 000 bouteilles par an. C’est trois fois moins qu’en Italie chez San Pellegrino. Le conflit17 entre la CGT et Nestlé Waters France a éclaté en 2003, à propos du plan de restructuration. Il est donc urgent de reconstruire le lien social au sein de l’entreprise.

288La division eau du groupe suisse a tout simplement envisagé de se délester de Perrier, faute de pouvoir faire accepter son dispositif d’accompagnement social, d’autant que le groupe ne cache pas non plus son intérêt croissant pour les marques inventées comme Aquarel ou Nestlé Pure Life qui ne sont pas dépendantes d’une seule source et n’exposent donc pas le groupe à des pressions politiques ou économiques.

Organisation et ressources et humaines

289Trois semaines après la fin de la crise qui l’opposait au syndicat CGT sur la mise en œuvre de son plan de gestion des effectifs, la direction de la filiale française eaux minérales du groupe suisse a présenté le jeudi 21 octobre 2004, devant le comité central d’entreprise, le projet de réorganisation de ses différentes unités de production et de services.

290Jusqu’à présent regroupées dans une seule entité, ces unités devraient être séparées en cinq filiales. Trois sociétés sont constituées à partir des activités de production autour des sites « est », avec Vittel et Contrexéville (Vosges), « sud » qui reprend Perrier à Vergèze (Gard) ainsi que la Verrerie du Languedoc, et « centre » à Quézac (Lozère). Signe de l’intégration complète à la multinationale, ces filiales ont été baptisées « Nestlé supply », autrement dit « fournisseurs » du groupe.

291Parallèlement, les salariés affectés d’une part au marketing et à la distribution, et d’autre part, aux fonctions de service (administration, informatiques, etc.) figureront dans deux nouvelles sociétés. Le plan élaboré par le PDG de Nestlé Waters France, ne comprend, en l’état, aucune indication sur la répartition des effectifs.

292Ce projet, accéléré à la faveur de la crise sociale interne, est « destiné à accroître la responsabilité et l’autonomie de chacun des périmètres d’activité de l’entreprise » et de vérifier « leur engagement dans la réduction des coûts de revient », selon une note à l’intention du personnel. Il est donc nécessaire de reconstruire l’organisation afin d’améliorer le fonctionnement pour atteindre les standards de performance de Nestlé Waters.

Ressources financières

293Leader mondial dans le domaine de l’eau avec une part de marché de 17 %, sa filiale Nestlé Waters, réalise cependant des performances inférieures aux autres secteurs du groupe. Avec un chiffre d’affaires de 5 milliards d’euros en 2003 et un résultat d’exploitation de 492 millions d’euros, sa marge tourne autour des 8 %. Pour les autres entités, elle se situe plutôt aux alentours des 12,5 %.

294Perrier a été achetée en 1992 pour 1,9 milliard d’euros au terme d’une farouche bagarre avec le clan Agnelli. Nestlé a très vite constaté que la firme de Vergèze (Gard) perdait environ 150 000 euros par jour. Après l’embellie des années 80, Perrier a subi un véritable séisme sur le marché américain, suite à la découverte, en 1990, de traces de benzène dans une dizaine de bouteilles par un laboratoire américain. Sur les 380 millions de bouteilles qu’elle écoulait annuellement sur ce marché, elle a dû en détruire 160 millions. Ensuite, les ventes ont dégringolé en flèche. Dix ans plus tard, elles n’atteignent toujours que 170 millions.

295Perrier a mis des années à se remettre de l’affaire du benzène. Selon sa maison mère, ce n’est qu’à partir de l’année 2000 que la marque a renoué avec un léger bénéfice (1,8 million d’euros). Mais les 800 millions de bouteilles vendues l’an dernier sont encore éloignés du 1,2 milliard écoulé en 1989, soit avant l’affaire du benzène. À partir de l’année 2000, d’importants investissements sur son site de Vergèze et en marketing lui ont permis de se lancer dans la diversification du produit.

Capital Marque Perrier Fluo

296A l’instar de la section consacré au capital marque de la FFVB et du beach volley, nous allons analyser ses dimensions relatives à Perrier Fluo.

Parties prenantes : nombre, influence, relations

297Les parties prenantes constituent incontestablement une force pour la marque Perrier Fluo. La puissance sociale et financière du groupe Nestlé et de sa filiale Nestlé Waters permet à cette marque de bénéficier de synergies stratégiques et des effets de levier nécessaires à son développement. Par ailleurs, la marque Perrier première marque mondiale d’eau gazeuse (14,2 % de part de marché en France) constitue une puissante marque ombrelle.

298Perrier et Perrier Fluo ont par ailleurs d’excellentes relations avec un certain nombre d’acteurs clef du secteur : grands groupes de distribution, médias, discothèques et événementiel.

Protection : marque déposée et protection légale

299L’entreprise a déposé les marques Perrier Fluo citron-genièvre, Perrier Fluo menthe poivrée et Perrier Fluo cerise-gingembre en tant que marques françaises et marques communautaires. Ces marques semi figuratives18 sont déposées dans la classe 31 et assurent une protection pour les produits et services suivants eaux plates, eaux gazeuses ou gazéifiées, eaux traitées, eaux de source, eaux minérales, eaux aromatisées, boissons aux fruits, jus de fruits, nectars, limonades, sodas et autres boissons non alcoolisées, sirops et autres préparations pour faire des boissons.

Fondations : héritage, vision, identité

300Perrier constitue la marque ombrelle de Perrier Fluo. Perrier Fluo en tant que nouvelle marque doit concilier l’héritage historique de Perrier.

301L’histoire est liée à la stratégie de Sir John Harmsworth qui achète en 1903 au Docteur Perrier la Société des Eaux Minérales, Boissons et Produits hygiéniques de Vergèze. Il décide de vendre sa petite bouteille si française comme un produit haut de gamme pour séduire les britanniques. Le gentleman de Vergèze met en avant les vertus d’élégance et de fête de l’eau et présente Perrier comme le « Champagne des Eaux de Table ». Cette identité traversera le 20^e siècle avec des slogans qui sont resté dans nos mémoires : « Perrier c’est fou » (années 80) et « L’eau, l’air, la vie » (années 2000).

302Comme nous l’avons souligné précédemment, Perrier Fluo est une innovation plaisir et décalée, la version soft du drink signée Perrier, un savant mixage des meilleurs extraits de fruits et de plantes. Comme nous l’avons indiqué, il a été conçu pour séduire les 15-30 ans à la recherche de nouvelles expériences stimulantes procurant des sensations de plaisir et de bien-être.

303La vison de cette marque peut s’exprimer par le triptyque : santé, plaisir et praticité. La santé est liée à l’utilisation de l’eau minérale naturelle Perrier, d’extraits de fruits, d’arômes naturels et au fait qu’elle est allégée en sucre. Le plaisir est lié à sa capacité à rafraîchir, à son goût unique et surprenant, à son design et à ses couleurs. Enfin, le design de la bouteille en PET que l’on peut reboucher et la taille du conditionnement, la rend facilement utilisable et recyclable.

304Les trois slogans suivants expriment l’identité communiquée par la marque :

• Perrier Fluo : un étonnant mixage signé Perrier » ;

• Une compilation 100 % techno colorisée » ;

• Perrier Fluo, on n’a jamais bu çà ».

Connaissance : notoriété et image

305Afin de déterminer la notoriété et l’image de Perrier Fluo, nous avons réalisé des entretiens avec des personnes appartenant à la cible de consommateurs et nous avons analysé les avis portés sur différents sites de consommateurs. Nous avons ainsi constaté que la notoriété spontanée de la marque variait de moyenne à assez élevée en fonction de l’âge des personnes interrogées. Ce sont en effet les moins de 20 ans qui connaissent le plus cette marque.

306Son image est par ailleurs très contrastée. Un premier groupe apprécie le produit et associe Perrier Fluo avec les termes suivants : festif, original, fun, au top de mode, cool, branché, sympathique, rose, bleu, jaune, innovant, différent, superbe, vitalité, spécial. À l’opposé, le groupe qui n’apprécie pas le produit l’associe aux termes suivants : chimique, bain de bouche, industriel, frime et tape à l’œil.

Expérience : satisfaction et qualité perçue

307Comme pour l’image, nous avons constaté que la satisfaction et la qualité perçue relatives à Perrier fluo avaient tendance à être bi polaire. Les commentaires sur les sites recueillant les avis des consommateurs traduisent cette tendance.

308Ainsi le groupe des « fans » loue son goût unique et surprenant, son caractère, le fait qu’il est allégé en sucre et qu’il est composé de produits naturels. Le groupe des insatisfaits souligne son mauvais goût, son caractère trop gazeux et trop sucré.

309Il convient de souligner que la grande majorité des personnes apprécient le design, l’ergonomie de la bouteille et son caractère pratique. L’ensemble des consommateurs trouvent que son prix est un peu trop élevé dans les circuits de distribution et surtout sur le 3^e marché. Incontestablement Perrier fluo attire, ensuite ses capacités rafraîchissantes et surtout son goût sont très diversement appréciés.

Relation : attitude, fidélité et nature des bénéfices associés à la consommation

310L’attitude des consommateurs est directement liée à leur expérience de consommation avec les produits de la marque. Ceux qui l’ont aimé ont racheté du Perrier Fluo parce qu’il leur a procuré des bénéfices de nature fonctionnelle (i.e. rafraîchissant, peu sucré…), émotionnelle (i.e. plaisir, joie, enthousiasme…) et socioculturelle (i.e. branché, tendance, mode…). Par contre, ceux qui n’ont pas aimé n’ont pas l’intention d’en racheter, compte tenu du fait que cela ne leur a apporté aucun bénéfice fonctionnel, procuré des émotions négatives (i.e. déception, dégoût…) et quelquefois un rejet de son positionnement socioculturel (i.e. frime, mode…). Il est important de souligner que les avis traduisant une attitude plutôt favorable à la marque sont légèrement majoritaires sur les sites de consommateurs.

311La synthèse relative à ce diagnostic interne est présentée dans le tableau 5.18

Sous-étape 2 : Analyse externe Perrier Fluo

312Compte tenu de l’environnement et du marché sur lequel opère Perrier Fluo, nous avons concentré notre diagnostic sur les dimensions suivantes : la situation économique et l’évolution de la consommation en France, le marché des eaux aromatisées et des boissons rafraîchissantes sans alcool, la concurrence directe et la législation encadrant le marché.

Situation économique et évolution de la consommation des ménages en France

313Analysant les tendances de la consommation, TNS/SOFRES note qu’au mythe de la consommation triomphante de la fin des années 90, succèdent des comportements plus raisonnés, sinon raisonnables. La crise économique ne fait qu’exacerber ces comportements. La confiance est en berne et tous les économistes s’accordent pour constater que les deux principaux freins à la consommation sont le taux de chômage et le niveau du moral des Français. Par ailleurs, la consommation baisse en volume. Ceci constitue l’un des signes les plus manifestes du changement de comportements des Français. Elle correspond aux restrictions d’achat que s’imposent les consommateurs. À l’exception des produits qui ont profité d’un « effet canicule » (les boissons non alcoolisées, les bières ou encore les glaces), on constate globalement une baisse des volumes achetés, et un retour vers des produits plus économiques : marques de premiers prix ou références moins chères, même si les consommateurs ont préservé certains achats plaisir.

314La santé, le plaisir et la praticité restent le triptyque de l’innovation produit depuis plusieurs années. Les attentes relatives à la santé se traduisent par une demande croissante de produits allégés en gras ou en sucre, de produits à teneur garantie ou enrichis (produits laitiers), ainsi que l’aromathérapie et la médication (soins du visage). La recherche du plaisir s’exprime notamment dans le fun food. Il s’agit de produits procurant une expérience sensorielle et émotionnelle. Ils ont pénétré le domaine des boissons notamment avec Perrier Fluo et Cactus de Teisseire qui semblent avoir les faveurs des adolescents. La praticité enfin entre dans le cadre de la course au gain de temps dans laquelle se sont engagées les marques. Les industriels cherchent également à concilier la qualité et la praticité.

Le marché des eaux aromatisées et des boissons rafraîchissantes sans alcool

315Nous avons souligné que Perrier Fluo avait été conçu comme une boisson se situant à la croisée de deux marchés : celui des eaux gazeuses aromatisées et celui des soft-drink. Au cours de l’année 2004, le marché des eaux aromatisées a progressé plus en volume qu’en valeur. Les eaux aromatisées et les eaux santé ont permis d’élargir le territoire des marques et les occasions d’usage de l’eau : le marché s’inscrit toujours en croissance soutenue. Les eaux aromatisées gazeuses représentent le tiers du marché (tableau 5.19).

316Le marché français des boissons rafraîchissantes sans alcool (BRSA) est estimé à 4,5 milliards d’euros en prix de détail tous circuits, dont 2,8 milliards d’euros pour les grandes et moyennes surfaces (GMS). Selon les données du marketing book 2004, au cours de l’année 2003, le marché français des boissons sans alcool a connu pour les soft drinks une croissance globale de 8 % en volume et de 10 % en valeur. Ce marché est segmenté selon plusieurs offres produits : les jus de fruits, les sirops et concentrés, les boissons gazeuses et les boissons plates.

317Une étude Emap Media montre que 27 % des 18-34 ans (qui constituent le cœur de cible pour les BRSA) sont de gros consommateurs de soft-drink, 46 % déclarent être de gros consommateurs de marques, 71 % apprécient plus les boissons sans alcool et 48 % d’entre eux aiment essayer tout ce qui est nouveau.

318Ces deux marchés ont des facteurs clefs de succès communs.

• L’innovation redevient un moteur essentiel du marché. Elle est fondée sur une segmentation affinée et une meilleure prise en compte des attentes différentes cibles de consommateurs afin de développer des produits plus en phase avec les tendances actuelles de consommation : minceur, santé/nutrition, cosméto-food, exotisme, nomadisme… ;

• Les soft-drinks souffrent de plus en plus d’une image nutritionnelle très négative, et ils sont de plus en plus concurrencés par des produits frontières, notamment les eaux aromatisées… ;

• L’élargissement du porte-feuille produits est un enjeu clef pour toutes les marques. Il s’agit de se positionner sur le frais, générateur de croissance et de marge, et de décloisonner le marché : lancement de nouveaux produits hybrides (à cheval sur plusieurs segments) ou incursion sur des marchés frontières (comme les eaux aromatisées ou les compotes à boire type Andros Snack) ;

• Le développement de circuits de distribution alternatifs comme le 3^e marché qui, face à la grande distribution, doit permettre de répondre aux évolutions des tendances de consommation et de générer des marges grâce à un positionnement correspondant à un prix élevé ;

• Le contexte concurrentiel accru impose de mener des actions de communication afin de toucher les différents segments et de bien positionner les marques plus ciblées (par exemple, communiquer auprès des professionnels de la santé pour accréditer les eaux santé) ;

• L’international offre un potentiel de croissance important qui suppose un choix de la méthode de croissance, la sélection des zones géographiques à potentiel et l’adaptation du marketing mix. L’enjeu sous-jacent est la maîtrise des coûts logistiques et la gestion pointue des approvisionnements et des stocks.

319On va donc assister à une forte sophistication de l’offre, en termes de bénéfices consommateurs, de nouveaux usages, de nouvelles cibles, doublée d’un élargissement du marché à l’international et vers de nouveaux segments : produits hybrides, marchés frontière.

La concurrence directe

320Perrier Fluo doit affronter d’une part la concurrence des soft drinks et d’autre part celle des eaux aromatisées gazeuses.

321Le marché des eaux aromatisées est dominé depuis 10 ans par les deux géants de l’eau en bouteille Danone et Nestlé. Ils rivalisent d’innovations : citron, fraise ou cassis pour « Volvic Magique » contre pomme/poire pour Vittel ; orange/pêche/fleur d’oranger pour Contrex ou encore pamplemousse rose/thé vert chez Taillefine, pomme verte/framboise pour Badoit. Perrier Fluo a réussi à trouver sa place en atteignant près de 20 % de part de marché en hypermarchés lors de son lancement (source Nestlé Waters) dans une offre pléthorique où l’on recense une trentaine de références en hypermarché.

322Le tableau 5.20 présente les parts de marché des marques de soft-drink en grandes et moyennes surfaces. Celui-ci est dominé par Coca-Cola avec 38,7 % de part de marché et 47,8 % de part de marché en cumulant Coca-Cola et Coca-Cola Light. Les autres marques constituent des acteurs secondaires.

323Le positionnement de Perrier Fluo a été établi en prenant en compte les dimensions importantes pour les consommateurs d’eaux minérales aromatisées et de soft-drink (i.e. plaisir, innovation santé, stimulation sensorielle). Nous avons identifié deux axes principaux. L’axe horizontal traduit une opposition entre d’une part des bénéfices fonctionnels (i.e. se désaltérer, se réhydrater…) en se faisant plaisir et d’autre part des bénéfices de type expérientiel où les consommateurs recherchent une stimulation à la fois sensorielle et émotionnelle s’inscrivant dans le style « fun ». L’axe vertical est orienté avec un pôle classique concernant les marques utilisant des « recettes » éprouvées (comme Coca-Cola et Oasis) s’opposant au pôle relatif à l’innovation (goût, design…). La figure 5.4 situe les principales marques dans cet espace. Cela permet de constater que Perrier Fluo possède un positionnement spécifique expérientiel et innovant. Il se confronte à des marques comme Badoit Vertigo Framboise/Pomme Verte et Orangina Oranges Sanguines et Garana Rouge.

324Les consommateurs effectuent leur choix en prenant en compte un certain nombre d’attributs : conditionnement, prix, avec ou sans gaz. Le choix s’effectue en fonction d’attributs fonctionnels : prix, gazeux, goût sucré, allégé en sucre, combinaisons d’arômes innovants, design et praticité. Le tableau 5.21 regroupe les principales marques offrant des conditionnements de 50cl ou de 33cl à l’exception de Taille Fine 0 % Ananas Papaye. Ainsi, la gamme Perrier Fluo a été conçue pour séduire les consommateurs recherchant une boisson gazeuse, à un prix se situant dans la fourchette haute, au goût sucré mais pas trop chargé en sucre, pratique, proposant des associations d’arômes et un design innovant.

Innovation technologique

325Les innovations technologiques influencent le marché des eaux minérales aromatisées et des soft-drink en proposant de nouvelles solutions tant au niveau de leur composition, que du packaging. Ainsi, les marques peuvent concevoir de nouveaux arômes, intégrer des substituts au sucre… La composition19 du Coca-Cola Lemon Light illustre cette tendance. L’utilisation de nouveaux matériaux et la mise en œuvre de nouveaux processus de fabrication permet de faire évoluer le packaging dans un sens plus design, pratique et sûr. Nestlé Waters et Perrier ont effectué onze ans de recherche et un investissement de 6,8 millions d’euros pour mettre au point cette bouteille PET unique qui permet à l’eau de conserver ses qualités organoleptiques. Le directeur marketing de Perrier précise qu’il s’agissait de reconquérir les jeunes. Le lancement, soutenu par une campagne signée Ogilvy, s’inscrit dans une tendance nomadiste qui caractérise l’actuelle consommation. « De fait, Perrier souffrait d’un manque de disponibilité auprès des jeunes consommateurs. Certes, nous avions lancé la canette mais le format n’est pas idéal. Primo parce que dans les stades, elle est interdite, puisque assimilée à un projectile. Deuxièmement parce qu’elle n’est pas rebouchable ». Résultat : 6 % seulement des volumes de Perrier sont vendus dans le troisième marché dont la croissance est nettement supérieure à celle du marché de la consommation à domicile. Outil de développement et de ventes additionnelles, la bouteille PET vient compléter la gamme verre existante sans la banaliser, ni la cannibaliser, en Europe, mais aussi sur les marchés dits matures à savoir les USA et le Canada.

Législation encadrant le marché

326Les législations encadrant ce marché sont nombreuses tant au niveau français qu’au niveau international (européen dans notre cas), arômes, adjuvants, packaging, recyclage…. Il s’agit de garantir la sécurité alimentaire de ses produits et de s’inscrire dans une perspective de développement durable.

327Nous n’allons pas nous étendre sur cette question, nous allons seulement évoquer l’interdiction de la Boisson énergétique Red Bull en France. Les ingrédients essentiels entrant dans sa composition sont la taurine (100mg), la glucuronolactone (600mg) et la caféine (80mg). Ils apportent les bénéfices essentiels de cette boisson qui « augmente la performance », « augmente la concentration et la vitesse de réaction », « augmente la vigilance », « améliore l’état émotionnel » et « stimile le métabolisme ». Il s’agit d’une boisson très prisée par les jeunes dans la plupart des marchés européens. Sa commercialisation a été interdite en France compte tenu des risques liées à la sécurité alimentaire20. Si la commercialisation de Red Bull est interdite, par contre sa consommation est autorisée.

328La synthèse concernant ce diagnostic externe est présentée dans le tableau 5.22.

329À ce stade il convient d’effectuer une synthèse relative aux décisions stratégiques concernant le marketing de la marque Perrier Fluo.

1. Les 15-35 ans constituent son cœur de cible ;

2. Elle se positionne comme une boisson innovante générant une expérience sensorielle et émotionnelle unique ;

3. L’identité communiquée s’exprime par les slogans suivants : « Perrier Fluo : un étonnant mixage signé Perrier », « Une compilation 100 % techno colorisée » et « Perrier Fluo, on n’a jamais bu ça » ;

4. Ses avantages concurrentiels sont : liée à une marque ombrelle prestigieuse, une boisson plaisir, un design « fun food » attractif, un format et une bouteille pratique, et une teneur en sucre réduite ;

5. Perrier a adopté une stratégie de différenciation et met en œuvre la tactique d’un leader qui utilise son pouvoir de marché pour développer ce produit hybride sur un marché frontière ;

6. Le produit Perrier Fluo se situe à l’intersection des eaux gazeuses et des sodas. Il est proposé en trois parfums originaux : Citron/Genièvre, Cerise/Gingembre et Menthe poivrée. Perrier Fluo a également adopté le nouvel emballage plastique en PET multicouches lancé par la marque en 2001. Il accompagne ainsi facilement les jeunes dans toutes leurs activités ;

7. La distribution s’effectue dans les circuits traditionnels et sur le 3^e marché ;

8. Le prix se situe dans la fourchette haute dans les grandes et moyennes surfaces et il est supérieur à la concurrence sur le 3^e marché ;

9. La communication a pour objectif de déclencher l’acte d’achat et de construire une relation avec la marque. Elle utilise un mix médias et hors médias soutenu par de nombreuses opérations d’échantillonnage et des actions de promotion en magasin. Elle privilégie un partenariat avec l’univers de la musique (festivals) et de la nuit (discothèques).

4^e étape : Évaluation des convergences stratégiques et opérationnelles entre la FFVB et la marque Perrier Fluo

330Dans cette section, nous allons confronter les diagnostics relatifs à la FFVB, sa marque déposée « beach volley » et l’événement « Beach volley Expérience », à l’entreprise Perrier et à sa marque Perrier Fluo, afin d’analyser les convergences stratégiques et opérationnelles entre ces deux entités. Nous utiliserons pour cela la plateforme présentée dans le précédent chapitre. Celle-ci est basée sur les cinq dimensions suivantes :

• L’entreprise sponsor potentiel et la marque concernée (Nestlé Waters, Perrier et Perrier Fluo) ;

• L’organisation propriétaire des droits de l’événement (la FFVB en tant que maître d’ouvrage) et le maître d’œuvre (la FFVB) ;

• L’objet social servant de support au sponsoring (le Beach Volley Expérience) ;

• Les caractéristiques du programme de sponsoring ;

• Les positions des concurrents de l’entreprise sponsor potentiel : Coca-Cola, Seven Up, Orangina…

Convergence stratégique concernant l’entreprise sponsor potentiel et la marque concernée (Nestlé Waters, Perrier et Perrier Fluo)

331Il convient de prendre en compte un ensemble de critères stratégiques et opérationnels qui aboutiront à l’identification des avantages concurrentiels de cette opération.

Convergence au niveau des bases stratégiques

332L’analyse relative à ces critères est présentée dans le tableau 5.23.

333Il est important ensuite de s’assurer de la convergence entre les dimensions du capital marque du Beach Volley Expérience et de Perrier Fluo. Celles-ci sont de nature qualitative et quantitative. Compte tenu du modèle situant l’interaction entre le sponsor et l’entité sponsorisée que nous avons présenté dans le chapitre précédent, il s’agit d’analyser l’interaction entre les dimensions qualitatives du capital marque des deux entités concernées pour identifier les dimensions communes, les dimensions spécifiques à chacune pour situer les effets possibles liés à cette opération (i.e. renforcement ou transfert). Ce diagnostic est résumé dans les tableaux 5.24 et 5.25.

334Il faut souligner une redondance entre certaines dimensions du capital marque : image, qualité perçu et relation.

Synergies stratégiques et opérationnelles

335Au niveau stratégique et opérationnel, cette initiative est cohérente compte tenu qu’elle :

• Est en ligne avec les objectifs marketing qui se déclinent sur la chaîne notoriété, image, attitude, relation et achat ;

• Permet de renforcer l’identité communiquée ;

• Permet d’envisager des synergies avec la distribution et la promotion des ventes ;

• Permet d’élargir la stratégie de partenariat avec la musique ;

• Permet d’envisager des collaborations avec des parties prenantes stratégiques : Paris plage, clubs, ligues, FIVB.

Acceptabilité interne de l’opération

336Au niveau de Nestlé Waters cette opération est très mobilisatrice compte tenu du fait qu’elle correspond aux valeurs partagées avec son personnel. Au niveau de Perrier, elle peut permettre de réduire la fracture entre la direction et une partie du personnel car elle permet de développer une opération en interne et de démontrer que l’entreprise investit sur un plan de communication cohérent de façon à développer la marque.

Coût

337Il est encore un peu prématuré de parler de coût, car aucune proposition personnalisée, ni stratégie d’activation, n’ont été proposées. Il s’agit ici de valider la convergence et de la rapporter au budget communication et à la situation financière de l’entreprise. Nous pouvons dire que la convergence est forte tant au niveau stratégique et opérationnel, qu’au niveau du capital marque. Par ailleurs, cet événement organisé en partenariat avec Paris Plage apportera plus de 3 millions de contacts directs pour un investissement direct de 600 000 Euros, soit 20 centimes d’euros par personne.

Capacité de gestion du programme

338Il s’agit d’analyser les ressources humaines, techniques et financières relative à la gestion de cette opération. Si Perrier Fluo appartient à un groupe en bonne santé financière, mettant en œuvre des campagnes de communications coûteuses pour développer le capital de ses marques, elle ne possède pas les ressources humaines et techniques pour mener à bien cette opération. La FFVB va donc devoir lui apporter une prestation directe ou indirecte (en faisant appel à des prestataires de services) dans ce domaine de façon à rassurer l’entreprise et à assurer un service de qualité.

Avantages concurrentiels de cette opération

339En faisant des hypothèses au niveau des concurrents directs (autres opérations de sponsoring) ou indirects (autres opérations médias et hors médias). Nous pouvons identifier les avantages concurrentiels suivants :

• Forte convergence stratégique et opérationnelle ;

• Forte convergence au niveau du capital marque ;

• Acceptabilité interne.

Convergence liée aux dimensions concernant l’événement

340Nous avons déjà pris en compte des éléments essentiels relatifs au Beach Volley Expérience : capital marque, cible…. Cette analyse doit être complétée en considérant les dimensions liées à son concept et à ses caractéristiques, son positionnement et son identité communiquée, l’acceptation et la gratitude ressentie envers le sponsor potentiel par les parties intéressées.

Concept et caractéristiques

341Comme nous l’avons défini précédemment, le Beach Volley Expérience est, d’une part un Tournoi permettant aux meilleurs joueurs mondiaux d’exprimer leur talent, et d’autre part, la fête du beach volley à Paris, organisée au cœur de l’été, dans un site exceptionnel. Cela permettra à tous de participer et d’assister à ce spectacle unique.

Positionnement et identité communiquée

342Le positionnement souhaité renvoie aux éléments suivants : une expérience unique, sportive et festive. L’identité communiquée s’appuie sur les associations suivantes : innovant, sportif, haut niveau, stimulant, festif et universel.

Acceptation et gratitude ressentie

343Les résultats de deux tests effectués avec un « focus group » composé de licenciés et de dirigeants de la FFVB et un autre rassemblant des personnes de 15 à 35 ans s’intéressant au Beach Volley Perrier Fluo montrent que la marque Perrier Fluo est bien acceptée dans ce contexte. Les participants considèrent « qu’il existe une connexion logique entre l’événement et le sponsor », que « Perrier Fluo et le beach volley expérience vont bien ensemble » et « qu’il est logique que cette entreprise sponsorise cet événement ».

344La gratitude ressentie est plus difficile à tester compte tenu qu’il ne s’agit que d’un projet. Nous avons noté cependant une tendance à considérer que « Perrier Fluo » pourrait supporter cet événement même s’il avait un profil beaucoup plus bas.

Convergence au niveau du programme de sponsoring

345La convergence au niveau du programme de sponsoring s’évalue en prenant en compte les variables suivantes : structure du programme de sponsoring, les autres sponsors et parties prenantes, la qualité des données fournies et le programme d’évaluation de l’impact, le plan de communication et partenaires médias, caractéristiques du dossier de sponsoring, programme d’activation, droits cédés et processus de protection, ressources et compétences de la FFVB, processus qualité, prix, négociation commerciale et avantages concurrentiels de l’offre.

Structure du programme de sponsoring

346La structure du programme de sponsoring a été conçue afin de valoriser le sponsor titre, tout en évitant la concurrence entre les différentes catégories de produits. Cette situation est donc idéale pour une marque telle que Perrier Fluo, qui a besoin d’être mise en valeur.

Autres sponsors et partenaires

347Les parties prenantes du BVE ont été déjà prises en compte lors de l’analyse de la convergence au niveau du capital marque. Dans le contexte plus spécifique de cette opération de sponsoring, il faut souligner que la FFVB possède déjà des accords avec la Ville de Paris et son opération Paris Plage, les médias (M6, Europe 2, VSD), ainsi que certains sponsors Mikasa (Fournisseur officiel de ballons) ou Cébé (lunettes).

348Au niveau des autres parties prenantes, la FFVB a impliqué le ministère de la Jeunesse et des Sports et de la Vie associative, ses ligues régionales, comités départementaux et clubs.

Données et dispositif d’évaluation

349Il s’agit d’un élément essentiel permettant d’évaluer d’une part la convergence pour prendre une décision concernant cette opération de sponsoring et d’autre part évaluer l’impact de celle-ci après l’événement. L’analyse diagnostic que nous avons effectué du point de vue de la FFVB, du beach volley et de Perrier Fluo fournit l’essentiel des données permettant d’analyser la convergence. Ce diagnostic a deux limites importantes :

• Il n’y a aucune donnée disponible concernant le beach volley expérience puisqu’il n’a jamais eu lieu ;

• Les données sont issues de sources secondaires et d’interviews, elles n’ont donc pas la validité d’une étude ad hoc.

350Malgré ces limites, la précision des données fournies est supérieure à la grande majorité des dossiers de sponsoring.

351La FFVB mettra en place un dispositif d’évaluation des caractéristiques et d’impact de cet événement en faisant appel a une société spécialisée qui analysera les retombées de l’événement dans les médias21. Elle fera également réaliser trois études spécifiques dans le cadre d’un partenariat avec une institution parisienne de formation en management du sport. Les caractéristiques principales figurent dans le tableau 5.26.

352M6 et Europe 2 fournirons par ailleurs, les données relatives aux caractéristiques de l’audience lors de l’événement. Enfin la FFVB, analysera les supports audiovisuels (TV et photos) de façon à déterminer l’impact des différents partenaires.

Plan de communication et partenaires médias

353Nous avons déjà présenté le partenariat média qui est en adéquation avec la cible 15/35 ans orienté vers un style de vie sportif, festif et sain (M6, Europe 2 et VSD). Le plan de communication visera d’une part les parties intéressées internes de la FFVB et les cibles externes qui s’intéressent au beach volley et les participants à l’opération Paris Plage.

354Ce plan de communication aura trois caractéristiques.

1. Il visera à construire et renforcer une relation avec l’ensemble des cibles. Cette relation sera de trois types :

• • Distante pour diffuser de l’information à un grand nombre de personnes ;

  • Personnalisée pour communiquer au niveau inter individuel ;

  • Socio émotionnelle afin de « cristalliser » les relations entre les personnes.

1. Il conciliera des finalités institutionnelles et commerciales.

2. Il combinera une stratégie de type « push » visant à pousser l’information et les offres vers le prospect, avec une stratégie de type « pull » attirant le prospect vers les offres et l’information.

355Ce plan de communication utilisera un mix media/hors média basé sur les huit vecteurs suivants : relations publiques, relation presse, publicité (grâce au magazine fédéral et aux échanges de services avec les médias partenaires M6, Europe 2 et VSD), flyers, site Internet (FFVB et site spécifique événement), promotion des ventes, marketing direct et des événements périphériques associés à Paris Plage.

356La combinaison des stratégies et du mix médias/hors médias est présenté dans la figure 5.5.

Proposition de sponsoring (dossier, présentation, « corporate design »…)

357La proposition de sponsoring reprend la structure que nous avons présentée dans le 3^e chapitre. Elle est présentée dans le tableau 5.27. Elle apporte ainsi l’information nécessaire à la démonstration de la convergence avec Perrier Fluo. Elle sera réalisée à partir d’une présentation PowerPoint et sera accompagnée d’une vidéo promotionnelle réalisée à partir des documents du « FIVB Swatch World Tour ». Une attention particulière sera apportée au « corporate design » car il s’agit d’un élément important de convergence avec le sponsor potentiel.

Programme d’activation prévisionnel

358Il s’agit à ce stade de présenter les grandes dimensions du plan d’activation projeté par la FFVB pour le sponsor titre. Celui-ci s’appuie sur le plan de communication et il décline les opérations proposées pour Perrier Fluo. Si le sponsor potentiel décide de poursuivre la négociation celui-ci sera affiné et fera l’objet d’une tarification particulière.

359Le tableau 5.28 donne un certain nombre d’exemples qui serviront de base à la négociation. Une fois validés, les processus (i.e. opérationnels, fonctionnels et stratégiques) de chaque opération seront définis et programmés.

Droits cédés et dispositif de protection

360Les parties de cet ouvrage consacrées aux contrats de sponsoring, de télévision, de « licensing », ainsi que les exemples de contrats fournis, ont permis de préciser au lecteur les types de droits cédés au sponsor, ainsi que le dispositif de protection à mettre en place pour être en mesure de délivrer ce qui a été porté au contrat. Une attention particulière au niveau juridique est également nécessaire, ainsi qu’une surveillance de « l’ambush marketing » qui pourrait gêner l’exploitation des droits cédés. Il est donc essentiel de pouvoir bénéficier d’une assistance juridique externe afin de coordonner son action avec les juristes de Perrier.

Nature des processus qualité

361La FFVB mettra en place un processus de gestion de la qualité sur le modèle présenté dans le chapitre 3.

• Les processus opérationnels seront divisés en cinq étapes : prospection commerciale, préparation de l’événement, mise en œuvre pendant l’événement et suivi après l’événement.

• Les processus supports seront au nombre de cinq : gestion de l’information, gestion des droits, gestion de l’infrastructure, gestion des ressources humaines et financières et gestion de l’expérience événementielle.

• Il y aura trois processus de management : stratégie, communication interne et externe et qualité.

362Cela permettra de définir avec chaque partenaire les éléments essentiels qu’il faudra lui délivrer et la date auxquels ils seront délivrés.

Ressources et compétences mises à disposition par la FFVB

363Les processus qualité prévoient la mise à disposition d’un certain nombre de ressources techniques et humaines. La société Perrier ne disposant pas en interne d’une équipe permettant de gérer son implication dans cet événement, la FFVB mettra à sa disposition tant au niveau national que régional : les sites de compétition qu’elle utilise (en partenariat avec les collectivités territoriales), les cadres sportifs (pour gérer les animations et les événements périphériques), des volontaires et des prestataires spécialisés pour gérer la logistique lors de l’événement. Concernant plus spécifiquement la gestion du programme de sponsoring, la FFVB mettra à disposition de Perrier une équipe de trois personnes sous la responsabilité d’un chef de projet.

Prix et négociation commerciale

364Compte tenu de la qualité de l’information concernant Perrier Fluo, nous avons décidé d’effectuer une proposition personnalisée avec un prix22. Compte tenu des éléments qui la composent le prix s’établit à 300 000 € pour le contrat (dont 100 000 € en « prize money » et à 300 000 € pour le programme d’activation proposé (auquel s’ajoute des frais techniques).

365La stratégie de négociation commerciale consistera à présenter la proposition (300 000 Euros) comme une base de départ dont le montant est largement justifié compte tenu des prestations qui la compose. Si le sponsor considère que cette opération est intéressante, il s’agit alors d’améliorer d’une part les prestations en rapport avec l’événement et d’autre part celles correspondant au programme d’activation, afin de mieux répondre à ses attentes. Dans ce type de négociation commerciale, il s’agira de chiffrer chaque nouvelle prestation pour l’intégrer dans le montant total.

Bénéfices liés aux objectifs stratégiques et marketing

366Les objectifs stratégiques et marketing ont été présentés précédemment. Globalement il s’agit d’œuvrer pour que la marque Perrier Fluo soit leader du marché intermédiaire sur lequel elle se situe. Au niveau marketing et communication il est nécessaire d’agir sur le chaînage suivant : valeurs = > notoriété = > image = > qualité perçue = > attitude = > relation en rapport avec les parties intéressées citées.

367Compte tenu des caractéristiques de la proposition de sponsoring, ainsi que des ressources et compétences apportées par la FFVB et ses partenaires, nous estimons que l’engagement de Perrier Fluo dans cette opération apportera cinq importants bénéfices en relation directe avec sa stratégie de marketing.

• Le développement et le renforcement des ses relations avec son réseau de parties prenantes (i.e. personnes de 15-35 ans qui constituent son cœur de cible, le secteur sportif, les participants de Paris Plage, la distribution…).

• Le renforcement des valeurs communes (i.e. accomplissement, ambition, compétence, stimulation, hédonisme, protection de l’environnement) et transfert de la valeur relative à l’amitié.

• Le renforcement des traits d’image communs pour le segment appréciant la marque (i.e. festif, fun, branché, sympathique, jaune, vitalité, superbe) et le transfert des traits suivants, soleil, mer, sable, corps agiles, sains et bronzés, pour les deux segments. Enfin, il est envisageable de transférer les connotations suivantes : festif, fun, branché, sympathique, vitalité, superbe, pour le segment défavorable à la marque.

• Le renforcement des éléments communs au niveau de la qualité perçue : innovant surprenant, design attractif.

• Le renforcement de la relation avec le segment favorable à la marque à partir des bénéfices suivants : joie, plaisir, stimulation, surprise, culture « fun », vie passionnante. Création d’une relation avec la marque par le biais d’un style de vie « fun » et sain avec le segment défavorable à la marque.

368Cela permettra de mettre en place des stratégies persuasives liées au marketing expérientiel en relation avec les deux segments cibles. Pour le segment appréciant la marque, il s’agira de renforcer la relation en lui procurant une expérience extraordinaire et unique. Les personnes se sentiront VALORISÉES. Pour le segment défavorable il s’agira de construire la relation à la marque à partir de cette même expérience. Les personnes seront SÉDUITES.

Avantages concurrentiels de l’offre de sponsoring

369Il s’agit d’identifier les avantages concurrentiels spécifiques à cette offre qui prolongent ceux qui ont été identifiés au niveau de l’entreprise. Il s’agit notamment des fortes convergences relatives aux aspects stratégiques et opérationnels, du capital marque, du positionnement et de l’identité communiquée, ainsi que de l’acceptabilité interne.

370Il convient de souligner que le contenu de cette offre de sponsoring permettra de contribuer de façon importante à la réussite de la stratégie marketing et communication de Perrier Fluo. Par ailleurs, le plan de communication, les partenaires médias, les caractéristiques du dossier de sponsoring, le programme d’activation, les droits cédés ainsi que les ressources et compétences de la FFVB au niveau sportif et logistique, constituent autant d’autres avantages concurrentiels.

Convergence relative à la concurrence

371Il s’agit d’une dimension essentielle qui est reliée à l’analyse stratégique. Il convient de prendre en compte trois éléments essentiels : la capacité à se différencier de la concurrence, la capacité à défendre sa position et la puissance de la concurrence.

Capacité à se différencier de la concurrence

372Il est important de bien connaître le territoire de la concurrence de façon à se différencier. Il s’agit d’analyser le positionnement des marques sur le marché, ainsi que les stratégies de communication et de sponsoring. Comme nous l’avons précisé dans l’analyse externe, Perrier Fluo possède un positionnement spécifique « expérientiel et innovant ». Il se confronte à des marques comme Badoit Vertigo Framboise/Pomme Verte et Orangina Oranges Sanguines et Garana Rouge. Aucune de ces marques communique sur le thème festif, sportif et sain et n’est engagée dans une opération de sponsoring. Seul Coca-Cola (classique et light) s’appuie largement sur le sponsoring sportif et communique sur le thème plaisir/festif. Le territoire de cette marque est cependant assez éloigné compte tenu de son positionnement « expérientiel et classique » et du fait qu’il n’est pas le partenaire des événements internationaux de Beach Volley gérés par la FIVB. En conséquence de quoi cet événement permettra à Perrier Fluo de se différencier de la concurrence, à partir des dimensions choisies par le marketing.

Capacité à défendre sa position vis-à-vis de la concurrence

373La position de Perrier Fluo peut difficilement être attaquée compte tenu du positionnement assez éloigné de ses concurrents les plus proches (Badoit Vertigo Framboise/Pomme Verte et Orangina Oranges Sanguines et Garana Rouge) et du fait que les poids lourds (Coca-Cola et Coca-Cola Light) occupent un positionnement très profitable.

Puissance de la concurrence

374Si Perrier Fluo appartient à un groupe important, il doit faire face à la puissance de Coca-Cola propriétaire de la marque Orangina. Nous pouvons estimer qu’en cas d’attaque, le groupe Nestlé Waters a les moyens relationnels et financiers d’y faire face.

Convergence relative au propriétaire des droits (maître d’ouvrage) et au maître d’œuvre

375Dans le cadre d’un projet événementiel, le maître d’ouvrage est le donneur d’ordre au profit de qui l’ouvrage est réalisé. Dans le contexte du Beach Volley Expérience la FFVB est responsable de l’efficacité de son organisation, de ses méthodes de travail et donc en particulier de ses programmes de sponsoring. Elle peut faire appel à un maître d’œuvre pour obtenir des prestations de services nécessaires à la réalisation de tout ou partie de sa mission. C’est le cas par exemple de l’Adia Tour pour qui elle a confiée l’organisation à la société MCO. Ce n’est pas le cas dans le projet que nous développons, car la FFVB est à la fois maître d’ouvrage et maître d’œuvre.

376Les sponsors sont généralement très attentifs à ces questions, car ils ne souhaitent pas prendre de risque. Il est en effet sécurisant de s’engager avec une organisation possédant de sérieuses références, plutôt qu’avec une organisation qui a un beau projet, mais aucune expérience. Dans ce contexte, l’analyse de convergence s’apparente à une analyse du risque. Ainsi Perrier Fluo prendra en compte le capital marque de la FFVB et ses compétences en matière d’événementiel (tableau 5.29) ci-contre.

377Suite à cette analyse, nous pouvons conclure que la FFVB se situe dans une situation dans laquelle elle devra démontrer sa cohésion et ses capacités dans le domaine de l’événementiel pour rassurer pleinement Perrier Fluo.

Bilan analyse de convergence

378Suite à l’analyse de convergence que nous avons effectuée, la FFVB peut se montrer confiante vis-à-vis de sa démarche de sponsoring concernant Perrier Fluo. Elle ne peut pas préjuger de la décision des responsables de cette entreprise avant d’avoir entamé les discussions et les négociations. Bien que cela soit un peu prématuré, il convient de signaler que les sponsors utilisent généralement un processus de décision de type extensif, par lequel ils cherchent à prendre la décision la plus conforme à leurs attentes23. Nous les avons analysées et regroupées en cinq dimensions qui définissent la plateforme de convergence. l’inconnue réside dans l’importance que chaque sponsor donne à ces attentes. Dans notre cas nous avons situé l’importance de chaque dimension et de chaque critère, tout en sachant que la plus importante se réfère à l’interaction du capital marque de l’entité sponsorisée et de celui du sponsor. Les résultats sont présentés dans la figure 5.6 et démontrent la forte convergence entre Perrier Fluo et le projet de la FFVB relatif au BVE.

5^e étape : Élaboration d’une proposition personnalisée

379Suite à la validation de la convergence entre le "Beach Volley Expérience" et "Perrier Fluo", la FFVB élaborera une proposition de sponsoring personnalisée. Elle devra pour cela se situer dans la perspective du sponsor potentiel et de son référentiel d’évaluation de la qualité perçue.

Proposition

380La proposition précise l’ensemble des bénéfices pour Perrier Fluo, à partir des dimensions ci-dessous.

Bénéfices liés à l’association avec la marque « Beach Volley Expérience »

381- Sponsor titre dont la marque est incluse dans le nom de l’événement : « Perrier Fluo Beach Volley Expérience » ;

382- Exclusivité dans la catégorie de produit dans la classe 3224 ;

383- Exclusivité concernant les droits commerciaux comprenant l’utilisation du logo et des désignations officielles pour tout programme de communication interne et externe et sur tous les supports ;

384- Exclusivité concernant l’achat d’espace dans les médias partenaires ;

385- Présence de la marque sur le Site Internet officiel avec jeu-concours, et jeu vidéo en réseau sur le site Perrier Fluo.

Bénéfices liés à l’exposition de la marque sur le site de l’événement

386- Position dominante avec 50 % de l’espace publicitaire disponible25 :

387- Des espaces publicitaires ;

388- De la signalétique ;

389- Des drapeaux dans le stade ;

390- Du panneau support aux interviews et à la conférence de presse ;

391- Du podium ;

392- Des espaces publicitaires dans la salle de réunion technique ;

393- Des cartes d’accréditations ;

394- Deux bouteilles géantes gonflables Perrier Fluo situées dans l’axe de prise de vue des caméras ;

395- Logos de 12cm x 5cm sur la bande supérieure du filet ;

396-2 logos sur les tableaux de score ;

397-2 logos sur l’écran vidéo géant ;

398-2 logos sur la chaise d’arbitre ;

399-2 logos sur l’espace de repos des joueurs ;

400- Logo sur les glacières contenant les boissons pour les joueurs ;

401- Logos sur les tenues de l’ensemble du personnel ;

402- Des échantillons de produit pourront être offert aux spectateurs ;

403- Logos sur les serviettes de bains fournies aux joueurs.

Bénéfices liés à la présence de la marque sur les supports imprimés

404- Présence du nom et du logo dans les affiches de l’événement ;

405- Reprise de la maquette de l’affiche en première de couverture des supports suivants : dossier de presse, pochette, flyers, programme de l’événement ;

406- 1 page de publicité couleur sur le programme de l’événement ;

407- 1page de publicité couleur sur la revue fédérale pendant un an ;

408- Présence du nom et du logo dans les collatéraux (i.e. papiers à lettre, enveloppes, etc.) liés à l’événement.

Bénéfices liés au dispositif d’accueil et de relations publiques

409- L’espace central situé dans le village (1 tente de 200 m²) ;

410- 10 accréditations VIP permettant d’accéder à l’ensemble du site (à l’exception des espaces techniques) et de participer à l’ensemble du protocole officiel ;

411- Bar « Perrier Fluo Beach Volley Expérience ».

Autres bénéfices institutionnels et commerciaux

412- Possibilité d’inclure une brochure avec le dossier de presse ;

413- Création et remise des trophées par un représentant de Perrier Fluo ;

Bénéfices liés au support à l’action marketing et à l’organisation

414- Mise à disposition d’un chef de projet pendant la durée du contrat ;

415- Mise à disposition d’une équipe de trois personnes pendant la semaine de l’événement ;

416- Réalisation d’une étude d’impact (les modalités doivent être précisées).

Proposition concernant le programme d’activation de la marque Perrier Fluo

417Compte tenu de la stratégie commerciale adoptée, les éléments concernant le programme d’activation sont présentés séparément. Ils seront chiffrés après discussion avec le sponsor.

418Le programme d’activation proposé est structuré à partir des initiatives ci-dessous.

Événementiel

Dans le cadre de l’événement

419- Distribution d’échantillons de produits et animation du bar ;

420- Organisation d’une compétition de services smashés primée ;

421- 2000 invitations pour les finales.

Dans le cadre de Paris Plage

422- Associations aux animations beach volley ;

423- Distribution de flyers.

Dans le cadre des tournois périphériques organisés par les ligues régionales de la FFVB

424- Sponsor titre de chaque événement ;

425- Distribution de produits ;

426- Distribution de flyers ;

427- Distribution de ballons et filets (en collaboration avec les partenaires techniques de l’événement).

Merchandising

428- Possibilité de créer une ligne de produits dérivés au nom de l’événement, y compris ballons et filets avec les partenaires techniques de l’événement ;

429- Ventes des produits sur des stands pendant l’événement et les événements périphériques.

Relations publiques

430- Implication de joueurs participant à l’événement à des opérations de relations publiques organisées pendant l’événement ;

431- Participation de joueurs de l’équipe de France à des opérations de relations publiques organisées avant et après l’événement (dans la mesure de leur disponibilité) ;

432- Organisation d’un tournoi des médias et des célébrités ;

433- Concert gratuit à l’issue du tournoi sur le site même.

Marketing direct

434Mise en place d’une opération de marketing direct en utilisant le fichier des licenciés de la FFVB.

Réseau de Distribution

435Opérations commerciales sur les points de vente comme le développement d’une étiquette spécifique, des stands promotionnels, des prix avantageux etc.

Conclusion

436Cette étude de cas nous a permis d’illustrer les aspects stratégiques et opérationnels concernant la conception d’un programme de sponsoring (i.e. diagnostic stratégique, définition d’une stratégie, indentification du sponsor potentiel et conception d’une offre personnalisée). Dans ce processus, nous avons intégré le point de vue juridique dans la démarche marketing. Il s’agit d’un aspect essentiel car il est difficile de changer de stratégie lorsque l’on a commencé la prospection commerciale.

437Comme nous l’avons indiqué, l’ensemble des efforts développés par les différentes fonctions en présence se concrétisera par la signature d’un certain nombre de contrats. Nous avons fait figurer en annexe les modèles de contrats de sponsoring, de cession des droits audiovisuels et de « licencing ». Il s’agit des modèles de contrats :

• de sponsoring entre la FFVB et l’entreprise Perrier ;

• de cession des droits audiovisuels ;

• de licence (ou merchandising).

438Ceux-ci sont très complets et pourront être facilement adaptés. Cependant, nous recommandons vivement de collaborer avec un juriste spécialisé, nous seulement lors de la formalisation des contrats, mais pendant toute les phases de ce processus.

439Nous avons choisi un événement complexe permettant de développer toutes les dimensions du sponsoring. Partant du principe que « qui peut le plus, peut le moins », chacun pourra adapter cette démarche à sa situation qu’il s’agisse d’un événement sportif régional, du sponsoring d’un club, d’une équipe ou d’un sportif. Il s’agira également de s’adapter à la culture du sponsor potentiel. Vous devrez ainsi vous mettre à son niveau en mettant en œuvre les processus adaptés afin de répondre à ses attentes.

440Nous souhaitons enfin souligner le fait qu’un contrat formalise le résultat de la négociation et de l’accord entre les différentes parties dans un cadre juridique. Il ne faut pas perdre de vue le fait que l’on s’engage à délivrer des prestations correspondant à des éléments tangibles et intangibles. Tout commence alors et chaque contact avec le sponsor constitue un «moment de vérité». Comme nous l’avons souligné à plusieurs reprises, vous devrez être performant sur l’ensemble des cinq dimensions de la qualité:

• Les aspects tangibles (que l’on appelle les « délivrables ») et intangibles ;

• La fiabilité, c’est-à-dire la capacité de rendre les services annoncés de manière sérieuse

• et précise ;

• La réactivité, c’est-à-dire la capacité à traiter rapidement un problème ;

• La réassurance, c’est-à-dire la capacité à rassurer le sponsor par un comportement adapté ;

• L’empathie, c’est-à-dire la capacité à démontrer au sponsor que l’on comprend ses attentes et que l’on s’organise pour les satisfaire compte tenu de la situation.

441Il est souvent très difficile et coûteux de trouver un sponsor. C’est pourquoi il faut tout mettre en œuvre pour le satisfaire et le fidéliser.