Introduction

1En 1949, 1 % à peine des ménages français possède une télévision. En 1984, ils sont 92 % à en posséder une et plus de 70 % à avoir la couleur¹. La diffusion rapide et massive de deux technologies successives, le noir et blanc puis la couleur, de 1950 à 1984, interroge naturellement sur le rôle joué par chacun des acteurs du marché.

2« Qui vient le premier² ? » Telle est la question que pose d’ailleurs l’économiste Jean-Michel Salaün dans les premières pages de son ouvrage À qui appartient la télévision ? Les programmes ? Le matériel de réception ? Et que penser du rôle joué par la demande des consommateurs et des téléspectateurs ?

3C’est, semble-t-il, à l’État que revient l’initiative du lancement du marché – celui du noir et blanc comme celui de la couleur. Parce qu’il a fait en 1945 le choix du monopole public, l’État est chargé de la mise en œuvre des programmes de télévision, de leur diffusion à travers l’édification d’un réseau d’émetteurs. Il décide des investissements à y consacrer. Son rôle réglementaire l’invite à imposer des normes techniques à l’émission comme à la réception des programmes et à encadrer les différents acteurs du marché. Prudents, les fabricants accompagnent les efforts de l’État. Ils sont dans l’obligation de s’appuyer sur des distributeurs de plus en plus autonomes dont le rôle peu à peu central semble déjà traduire la prise de pouvoir progressive du consommateur.

4Car si l’offre propose, il s’avère rapidement que la demande dispose et s’approprie le marché, qu’elle manifeste un précoce désir de télévision, qu’elle détienne des moyens croissants pour influencer l’offre des programmes ou qu’elle ne se prive pas d’exercer ses choix sur le marché des récepteurs.

5En ce sens, son attitude semble contribuer à remodeler le marché. Refusant toute gadgétisation, elle lui donne un caractère familial tandis qu’elle le dote de programmes davantage orientés vers les choix qu’elle exprime, notamment par le biais des sondages.

I. Certes une offre qui propose aux débuts du marché…

6Il semble bien que l’offre propose aux débuts du marché. Parce que la télévision française est un monopole public, l’État a l’essentiel de l’initiative du lancement du marché. Il est ensuite relayé par les constructeurs et les distributeurs.

A. Une impulsion venue de l’État

7En faisant en 1945 de la télévision un monopole public, l’État se confie la mission de lancer le marché des téléviseurs, à l’heure où il n’existe en France qu’un seul émetteur sur la Tour Eiffel, en 441 lignes, et quelques centaines de postes. L’État détient ce monopole sur la télévision jusqu’en 1984. Ce dernier est large. L’État fabrique – ou fait fabriquer – les programmes quand il le juge opportun. Il diffuse les émissions de télévision. Il est chargé d’équiper le pays en émetteurs pour les recevoir. Il est celui qui décide des normes techniques à l’émission comme à la réception des programmes. Son rôle réglementaire l’invite enfin, en ces temps d’équilibre difficile entre l’État et le marché, à encadrer le crédit et la taxation en matière de télévision.

8Les décisions de l’État pèsent donc d’un poids essentiel sur le marché. Or, après 1945, au moment de la reconstruction, les priorités sont ailleurs. Ce n’est pas avant 1954 que la France commence véritablement à couvrir le territoire d’émetteurs. L’État consacre ensuite peu d’emprunts à l’édification du réseau. Les fragiles ressources de la redevance sont utilisées pour le financer, au détriment des programmes – alors même que cette dernière ne devait financer que les programmes et que, faute de programmes encore suffisants, elle est alimentée par les recettes de la radio. Le réseau n’est pas achevé à la fin des années 1950. L’établissement d’un service public de télévision, susceptible d’apporter à tous les « bienfaits de la télévision », implique de lourds investissements, au sein d’un pays à la géographie difficile. La télévision française, même si elle développe de façon louable son offre de programmes, est constamment déficitaire.

9Politique, protectionniste et national, le choix de la norme noir et blanc 819 lignes privilégie la haute technologie « à la française ». Il s’agit en effet de la plus haute norme mondiale. Ce choix pèse sur le marché du noir et blanc comme sur le marché de la couleur. La fabrication des émetteurs et des récepteurs est plus coûteuse. L’effet parc oblige à conserver la première chaîne en 819 lignes noir et blanc jusqu’en 1975. Obéissant à une logique pratiquement identique, la norme couleur SECAM contraint les industriels comme l’Office de radiodiffusion télévision française à un démarrage plus précoce que prévu de la couleur. Une réglementation délibérément restrictive en matière de taxation et de crédit à la télévision limite de fait l’extension du marché des récepteurs. Ce n’est ainsi pas avant 1970 que la TVA de luxe appliquée depuis 1957 à la télévision est abaissée de 33 à 23 %³.

10L’État lance donc bien le marché. Ses décisions – notamment en matière technologique – l’orientent de façon déterminante. L’offre des récepteurs de télévision, dont les constructeurs sont aussi souvent les mêmes que ceux qui fabriquent les émetteurs, s’en ressent.

B. Le relais prudent des fabricants…

11Les fabricants accompagnent l’État. Mais ils le font de façon très prudente. Freinés par les pénuries de l’après-guerre, ils opèrent un timide redémarrage en postes 441 lignes, la norme d’avant-guerre. Ils ne développent véritablement leur production en 819 lignes qu’en 1952. La norme est pourtant définitive depuis 1948. Lorsqu’il s’agit ensuite, à la fin des années 1960, de lancer la couleur, ils s’efforcent d’amortir leurs chaînes noir et blanc. Ce n’est en effet qu’à partir de 1972 que la production des récepteurs couleur effectue un réel décollage. « Surtout ne tuons pas le noir et blanc⁴ », tel est longtemps le maître mot qui guide les constructeurs car le marché n’est pas encore jugé saturé. Pour autant, les fabricants français s’acquittent plutôt correctement de leur tâche.

12Au sein d’un marché qui implique de plus en plus d’être capables de produire mieux à moindre coût, le passage de la petite série à la production de masse standardisée s’effectue dans les années 1960. S’appuyant notamment sur une importante politique de concentration, les grands constructeurs s’appliquent à accroître leur capacité de production. Ils sont en mesure de produire au moins 40 000 postes par an à la fin des années 1960, contre 5 000 postes à la fin des années 1950. Ils se lancent dans le marché de la couleur au cours de la décennie 1970. Avec l’arrivée en Europe des concurrents japonais, il faut viser les marchés européens, voire mondiaux, pour survivre. Parce qu’elle a su le faire, Thomson est la seule firme française à atteindre le seuil de rentabilité de deux millions de postes par an au début des années 1980. Les constructeurs français relaient donc l’État, en établissant une offre de récepteurs relativement performante. Au-delà, ils construisent – avec l’aide de l’État d’ailleurs – le marché, en faisant connaître l’objet télévision.

13Les années 1950 sont en effet pour les fabricants de téléviseurs des années « d’éducation à la télévision ». Elle est ignorée par neuf Français sur dix en 1949⁵. Recherchant les « causes de la désaffection », un journaliste d’Electro-Magazine pointe du doigt l’insuffisance de la communication pour le petit écran : « faire naître un nouveau besoin… c’est toute une éducation du public à faire⁶ ». Une « grande propagande » est menée dans ce but par la firme Philips en 1949-1950⁷. Didactique, elle organise pour la presse et certains milieux professionnels de grandes démonstrations pour « diffuser la notion d’une télévision techniquement au point ». En 1950-1951, une publicité « judicieuse » est envoyée directement à domicile. Les distributeurs sont préparés à réaliser des démonstrations dans des magasins et dans de grandes salles de spectacle. Des demandes de démonstration à domicile peuvent être adressées. Un essai gratuit est proposé. Il peut se transformer en une « sorte de location ». Si le client achète, elle devient un acompte. Le crédit est proposé, « toute la propagande de Philips ayant été axée principalement sur un type d’appareil dont le coût est modéré ». La RTF s’associe à l’action des fabricants. Ils organisent conjointement un salon de la télévision. Mais vendre le petit écran implique surtout de s’appuyer sur un bon réseau de distribution.

C. … et des distributeurs

14Longtemps, les constructeurs maîtrisent le réseau de distribution. Ils s’appuient sur le système au demeurant assez récent du revendeur de radio et de télévision. Attaché à une ou plusieurs marques, il est bon vendeur mais surtout bon technicien. Premier prescripteur du produit, il constitue un rouage essentiel du marché pour atteindre le consommateur. Il est activement prospecté. S’il n’est pas exclusif la plupart du temps, ce distributeur est lié au constructeur par un contrat, qui passe notamment par la mise en place d’inspecteurs de vente⁸. Le fabricant garde la main sur la politique commerciale de l’établissement revendeur. Il contrôle également les prix, le titulaire du contrat étant tenu de « respecter les prix conseillés fixés par le constructeur⁹ ». Le système est verrouillé. La concurrence est limitée.

15Dès les années 1950, ce modèle est cependant battu en brèche à la marge. En région parisienne, des magasins discount apparaissent. Conjuguant prix d’appel et « vente à emporter », ils écartent la dimension technique de l’objet au profit d’une dimension purement commerciale. À la fin des années 1970, les grandes surfaces alimentaires pratiquent à plus grande échelle cette distribution discount qui remet en cause la suprématie des constructeurs. Les grandes surfaces spécialisées, comme la FNAC ou Darty, opèrent de façon différente. Elles arguent de leur capacité de vente et font pression à la baisse sur les marges des constructeurs. Elles sélectionnent les marques. Porteuses d’une image consumériste, elles proposent un service après-vente solide. Elles disposent donc d’atouts comparables aux revendeurs traditionnels. Mais, profitant d’un pouvoir de négociation accru, elles sont en mesure de s’émanciper des constructeurs et de jouer la carte du prix. Nouveaux acteurs du marché, ces distributeurs grignotent peu à peu des parts de marché aux revendeurs traditionnels. Ils les devancent sur le marché du noir et blanc dans les années 1970 et les talonnent sur celui de la couleur. Ce n’est plus l’offre qui impose ses choix.

16Cette distribution, en se mettant à son propre service et théoriquement au service du consommateur, indique que le marché s’oriente de plus en plus vers la demande. Alors qu’il s’essouffle dès le milieu des années 1960, il ne suffit plus de produire en masse : il faut vendre à toutes les masses. Et si l’offre propose aux débuts du marché, il semble bien très rapidement que les masses disposent.

II. Mais une demande qui rapidement dispose…

17La demande n’initie pas le marché. Mais elle pèse rapidement et de façon croissante sur lui. Son précoce désir de télévision oblige peu à peu l’offre à suivre ses rythmes tandis qu’elle se met à exercer un véritable arbitrage sur l’offre des programmes comme sur celle des récepteurs.

A. Une pression précoce sur l’offre

18Les acteurs de l’offre n’ont pas ménagé leurs efforts pour faire connaître cet objet entièrement nouveau qu’était le petit écran, nous l’avons montré. Paradoxalement, et très tôt semble-t-il, de nombreux indices soulignent un décalage entre les attentes et l’enthousiasme de la demande, et l’offre. C’est en particulier le cas du marché noir et blanc. En 1951, les chiffres des ventes sont presque identiques à ceux de la production¹⁰. Les stocks des constructeurs et des revendeurs sont pratiquement inexistants : la production a été calculée au plus juste. De 1952 à 1959, le taux de croissance annuel moyen de la production est de 48,5 %. Il est de 53 % pour les achats réels de téléviseurs¹¹. Au XVIII^e salon de la radio-télévision en 1956, la demande, « surtout orientée vers la télévision », serait « supérieure à l’offre ». Dans certains cas, des délais de livraison ont été imposés à la clientèle parce qu’un « stock maison » est loin d’être constitué¹². En 1958, le PDG de la Radiotechnique, Henri Damelet, fait un constat identique devant ses actionnaires : « Le fait que la demande de notre clientèle excède constamment nos possibilités de production dans tous les domaines nous assure déjà une grande marge de sécurité¹³ ».

19L’installation d’émetteurs amateurs ou encore les achats d’anticipation suggèrent de leur côté un décalage avec l’offre des programmes. Dans certaines régions, en effet, la télévision est attendue avec impatience. Télé Magazine salue par deux articles successifs l’initiative de trois « télé-mousquetaires » au Cheylard en Ardèche, en avril 1956¹⁴. L’émetteur du Mont Pilat vient d’être installé mais la ville est dans une zone d’ombre. Quatre habitants, dont un radioélectricien, décident d’installer deux relais illégaux pour pouvoir recevoir correctement les émissions de télévision. 9 postes sont vendus. Alors qu’on leur promet la télévision pour Noël en 1957, les habitants du Sud-Ouest, notamment à Bordeaux, se ruent « sur [des] récepteurs qu’ils ne [trouvent] jamais assez grands pour “voir”¹⁵ » .

20Le succès de la télévision collective dit l’écart entre le désir et la possession réelle du petit écran. L’engouement pour le mouvement des télé-clubs – une spécificité française – dans le Nord¹⁶ dit ce désir. Au début de 1952, on compte quarante-trois clubs fonctionnant régulièrement. En 1959, on en dénombre plus de six cents issus de l’Union française des œuvres laïques (UFOLEIS) et près de deux cent cinquante venus de la Confédération nationale des familles rurales. Le téléviseur est l’un des biens d’équipement durables qui se sont démocratisés le plus rapidement à la fin des années 1950¹⁷. Selon un représentant de la Radiotechnique, filiale française de Philips, l’offre n’aurait même qu’à suivre la demande jusqu’au milieu des années 1960¹⁸.

21Forte et déjà active dans les années 1950, la demande dispose de moyens croissants pour peser à la fois dans l’offre des programmes et dans celle des récepteurs.

B. Sondages, publicité, considérations électoralistes ou comment la demande peut influencer l’offre télévisuelle

22En apparence, le public n’a longtemps guère les moyens d’influencer l’offre télévisuelle. La télévision française est animée par un idéal de service public. Il implique d’apporter à tous la télévision. Et fournir un programme et un accès à la télévision pour tous ne signifie aucunement, aux yeux de ses dirigeants, la vendre à tous : « Pour vendre un produit, que faut-il faire sinon flatter le goût de l’acheteur éventuel […], explication qui perd sa valeur quand il s’agit d’un service public dont la recette est assurée, qui appartient au public, à tout le monde¹⁹ ». Il s’agit moins de répondre à la demande que de lui offrir ce qui, pense-t-on, est bon pour elle. Le cadre s’y prête. Les heures de diffusion des programmes, presque exclusivement le soir, concentrent l’audience en un seul moment de la journée. Une chaîne quasiment unique pour tous les Français n’offre longtemps qu’une alternative : allumer ou éteindre le poste. La deuxième chaîne (créée fin 1963) reste jusqu’au milieu des années 1970 une chaîne complémentaire.

23Pourtant, la télévision française ne peut pas agir en dehors de tout souci de la demande – l’existence d’un service public laisse aussi penser que la télévision appartient à chacun. Les programmes s’étoffent et se diversifient. Ils s’adaptent aux disponibilités horaires des téléspectateurs. Certes, les sondages des premiers temps de la télévision, peu scientifiques, disent davantage à la télévision ce qu’elle veut entendre. Il ne faut cependant pas « imaginer des réalisateurs coupés des chiffres d’audience²⁰ ». À partir du milieu des années 1960, alors que l’on commence à prôner au nom de considérations parfois électoralistes le « retour à la gaieté », les sondages s’appuient sur des outils statistiques de plus en plus reconnus et éprouvés. Ils font émerger des données plus quantitatives. On les confie à des organismes d’étude de marché. Signal clair, on rebaptise en 1966 le service des relations avec les auditeurs et les téléspectateurs « service des études de marché ».

24En 1970, la mise en place d’unités autonomes d’information sur chaque chaîne accroît une tendance à la comparaison systématique. Les sondages sont désormais une arme : « avoir de bons sondages devient un élément de légitimité et de survie professionnelle²¹ ». La loi de 1974 accentue cette dépendance des chaînes envers les chiffres de l’audience : « le public est désormais considéré comme une masse de consommateurs²² ». L’audience et le coût d’une émission sont de plus en plus souvent mis en rapport. Les taux d’audience priment sur les indices de satisfaction²³. L’introduction, même limitée, de la publicité à partir de 1968 introduit le second marché des annonceurs. Officieusement, « dès avant 1974, les tarifs sont établis en fonction de l’audience²⁴ ».

25Le public dispose donc de moyens croissants pour influencer les programmes de télévision. Il ne se prive pas non plus d’exercer ses choix sur le marché des récepteurs.

C. L’appropriation du marché des récepteurs

26En s’appropriant tel ou tel récepteur plutôt que tel autre, la demande est également en mesure d’influencer l’offre des téléviseurs. Ainsi en 1959, la création du marché et son développement « dépendent essentiellement de la satisfaction éprouvée par une catégorie d’acheteurs faisant figure de novateurs […], dans [cette] période de création du marché, le prix [n’est] pas un élément déterminant, la preuve en [est] donnée par l’attitude de la clientèle française à l’égard des postes populaires équipés d’un écran de 36 cm. Malgré une différence de prix de revient sensible, la fabrication de ces appareils a dû être abandonnée par l’industrie, le public acceptant un supplément de dépense lui permettant d’éprouver une satisfaction qu’il estimait plus complète²⁵ ». Les firmes proposent. Déjà, les consommateurs disposent.

27Ils peuvent même parfois s’approprier le marché au grand étonnement des industriels. Le directeur général de la Radiotechnique raconte avoir été surpris par les caractéristiques des acheteurs de ces « téléviseurs blancs […] quelque part entre 1960 et 1965²⁶ ». Inspirée par l’exemple allemand, cette filiale française de Philips décide de lancer ces nouveaux téléviseurs. « On s’est dit « après tout, il y a une évolution de l’habitat, du style de l’ameublement […] Chez les jeunes cadres, on va trouver effectivement un marché pour des téléviseurs laqués blanc ». On a fabriqué des téléviseurs laqués blanc. On les a bien vendus. Puis on a voulu aller voir où ils étaient. On les a trouvés dans les cuisines des grandes fermes où […] il y avait 15 personnes à la table du déjeuner dans une immense cuisine. C’était un signe de réussite sociale pour les paysans et cultivateurs évolués de mettre dans leur cuisine moderne un téléviseur laqué blanc […] Ils avaient […] un beau téléviseur qui collait avec leur mobilier²⁷ ». L’exemple, pour anecdotique qu’il soit, indique que les constructeurs jugent de plus en plus nécessaire de suivre au plus près la demande.

28Il souligne cependant un écart entre la représentation des industriels et la réalité de l’appropriation – ou non – du petit écran par les consommateurs. Comme l’indique l’historienne américaine Lizabeth Cohen à propos des industriels américains, « même si ces innovations ont tiré de plus grands profits de la demande existante, ils [les gens du marketing] ont continué à supposer l’existence d’un marché unifié, souvent considéré comme un marché de « classe moyenne » où la masse des consommateurs partageait un ensemble cohérent […] de goûts et de désirs²⁸ ». On pourrait appliquer ce propos aux fabricants français de téléviseurs. La réalité du marché leur échappe en partie. Le marché se charge de la leur rappeler. C’est le cas au moment du lancement de la télévision couleur. Les industriels – avec réticence cependant – et l’État démarrent programmes et production en 1967. Le marché ne décolle qu’en 1975. Jusque-là, c’est l’offre – en particulier l’offre des programmes – qui ne satisfait pas les consommateurs.

29La demande s’arroge de plus en plus de droits sur l’objet et les programmes, obligeant l’offre à se remodeler, ce qui n’est pas sans conséquences sur le marché et ses spécificités.

III. Une offre progressivement remodelée par la demande

30La demande pousse en effet le marché français dans des directions précises : qu’elle refuse un produit trop « gadget » ou qu’elle lui propose des débouchés essentiellement familiaux, elle oriente dans le même temps les programmes vers ses propres goûts et ses propres exigences.

A. Le refus de produits gadget

31Le refus des récepteurs populaires n’est pas circonscrit aux années 1950. Il se maintient au cours de la période. Les consommateurs français s’approvisionnent plus volontiers en postes de qualité. Si les Japonais sont friands de miniaturisation, les Français refusent largement la gadgétisation. Le choix du transportable au détriment du portable illustre clairement cette orientation. Plus proche des postes de salon, on peut également le transporter. Plus souple pour s’adapter aux besoins du marché, la petite firme Pizon Bros est en 1966 le premier constructeur à proposer un tel poste : « Les frères Pizon ont fort astucieusement misé sur le marché d’un appareil facile à transporter, grâce à son poids réduit mais dont les dimensions de l’écran étaient néanmoins suffisantes pour une utilisation courante (tube de 41 et 51 cm au lieu de 61 cm pour les appareils de salon les plus répandus)²⁹ ». La firme est imitée ensuite : l’innovation n’est pas toujours le monopole de grandes firmes. Les Français n’entendent en tout cas pas considérer leur petit écran comme un gadget. Il doit leur offrir de bonnes conditions de visualisation.

32Leur choix porte de façon prioritaire sur des postes coûteux, qu’ils jugent de qualité³⁰. Les témoignages que nous avons pu recueillir mettent d’ailleurs l’accent sur cette qualité. Elle est le plus souvent associée au prix et à la marque. Peu de nos témoins se souviennent des marques de leurs téléviseurs. Mais ils aiment assurer qu’ils y avaient été attentifs et qu’ils avaient choisi de bons téléviseurs. Questionnée sur la marque de son premier poste de télévision, M^me E., ancienne agricultrice, femme au foyer³¹, affirme ne pas s’en souvenir. Mais alors qu’on lui suggère que le prix a peut-être été un facteur déterminant, elle prend soin de préciser : « C’est une télé qui marchait bien quand même » sous-entendant qu’elle a été attentive si ce n’est à la marque, du moins à la qualité de l’appareil. M. G. se montre également très soucieux de la marque de son téléviseur, qu’il associe assez naturellement à la qualité. Interrogé sur ce qui l’a décidé pour tel ou tel poste (prix, performances etc.), il répond : « Je n’ai pas fait une étude comparative. Je crois que c’est un Philips qu’on a pris le premier parce qu’il avait une certaine réputation, j’ai toujours pris des Philips en général³² » . Le fait qu’il ait conservé les factures de ses appareils de télévision – il a acheté 2 téléviseurs Philips en 1961 et en 1967 – illustre cette fidélité à la marque.

33Les constructeurs préservent d’ailleurs dans la mesure du possible les marques qu’ils acquièrent – et les réseaux de distribution qui leur sont associés. À la fin des années 1960, on compte 50 marques pour une douzaine de fabricants. Malgré un coût élevé, Thomson conserve la plupart des marques des entreprises qu’elle rachète au cours de la période (Pathé Marconi, Brandt, Continental Edison, Telefunken, Thomson, etc.). C’est un moyen de s’assurer des parts de marché, en agrégeant les consommateurs attachés à chacune des marques. Une telle politique perdure jusqu’à la fin des années 1970. Elle témoigne de l’influence qu’exercent ces masses de consommateurs attachés à des marques distinctes et auxquels il faut vendre pour gagner des couches sans cesse renouvelées de clientèle.

B. Un marché familial

34Cet attachement à la qualité se manifeste également par l’importance accordée à la taille de l’écran. Ce n’est sans doute pas un hasard si l’amélioration technique majeure de la période porte sur la hausse de la taille de l’écran – qui doit imperceptiblement faire penser à celle d’un écran de cinéma. De 18 centimètres à la fin des années 1940, les tailles s’élèvent à 43 et 54 centimètres, taille maximale au début des années 1960, puis à 61 centimètres dans la décennie 1970. Dès les débuts du marché, des téléviseurs couleur dont la taille d’écran dépasse 60 centimètres sont disponibles. Rond et bombé à l’origine, l’écran s’aplatit. Au début des années 1980, les tubes à écrans rectangulaires voire très plats – comme le Flat square de Philips – dessinent les téléviseurs à venir. Les grands écrans dominent les achats des ménages sur la période. En 1971, 88 % des écrans vendus aux réseaux de distribution ont des dimensions supérieures à 45 centimètres³³. En 1985, près de 80 % des téléviseurs couleur ont une taille d’écran supérieure à 43 centimètres³⁴.

35Cette domination est probablement associée à des usages spécifiques. La télévision incarne pour beaucoup le cinéma à domicile. Elle est également liée au type de logement. La spécialisation du Japon en matière de téléviseurs miniaturisés et portables est aussi née de la petitesse des logements³⁵. Le récepteur de télévision, d’autant plus visible qu’il est grand, peut jouer le rôle de symbole social. La famille se réunit plus facilement autour d’un grand écran. La faiblesse de la diffusion du téléviseur portable, plus volontiers associé à des usages individuels, laisse en effet penser que le choix du type d’écran est lié au public qui le regarde. Le taux de deuxième équipement³⁶ fait également pencher vers cette hypothèse. Les chiffres de deuxième équipement ne deviennent significatifs qu’à partir de 1963 et de l’arrivée de la deuxième chaîne. Ils ne dépassent pas 2 % en fin de période³⁷. Les usages sont donc principalement familiaux sur notre période.

36Destiné à la famille, le petit écran perd peu à peu un caractère technique qui effrayait à ses débuts³⁸. Le récepteur difficile à régler, à l’image minuscule, ronde et vacillante qu’il était dans les années 1940 devient un objet convivial que l’on peut maîtriser d’une simple pression de télécommande et que l’on peut interdire aux enfants grâce à une clé. Victime d’une à deux pannes par an dans les années 1950, il est devenu un objet de plus en plus fiable. Sa durée de vie moyenne atteint une dizaine d’années mais il peut tenir bien plus longtemps. De telles exigences imposent aux constructeurs de savoir concevoir efficacement le produit et de disposer de composants fiables, de qualité et en quantités suffisantes.

37À ce conditionnement croissant du marché par les consommateurs répond le conditionnement croissant de l’offre des programmes par les publics de téléspectateurs.

C. Vers une « télévision de la demande » ?

38Il semble bien que l’on bascule au cours de la période de ce qu’il pourrait être convenu d’appeler une « télévision de l’offre » à une « télévision de la demande ». Le propos appelle cependant beaucoup de nuances et de limites. Jusqu’à la fin des années 1960, on vit encore sous le signe d’une « télévision de l’offre ». Elle suggère une télévision toute puissante qui impose plus qu’elle ne propose des programmes aux téléspectateurs. Elle affiche des ambitions culturelles et éducatives. Elle correspond à cette « télévision des réalisateurs » que décrit l’historien Jérôme Bourdon³⁹. Elle propose sur le plan quantitatif une offre à dominante documentaire. En 1967 en effet, 45 % environ du nombre d’heures diffusées sont consacrés à l’ensemble représenté par les informations, les documentaires, les dramatiques et les émissions scolaires sur la première chaîne de télévision – la plus regardée –, contre un quart pour l’ensemble représenté par les feuilletons et les séries, les films du commerce et les variétés. Cependant, déjà, la proportion s’inverse largement pour la deuxième chaîne (35 %/50 %). Proposés dès les années 1950 – c’est en tout cas le cas pour les variétés –, les feuilletons et les variétés affichent une croissance très vive dans les années 1960. La télévision des producteurs et des animateurs (variétés, feuilletons) est peu valorisée au cours des deux décennies. Mais elle existe. Plébiscités par le public, peu coûteux, ces genres plus divertissants bénéficient dès ces années-là d’une meilleure tranche horaire. La demande impose donc très tôt sa marque.

39L’arrivée de la publicité en 1968, la mise en concurrence des chaînes de service public à partir de l’éclatement de l’ORTF en 1974, accélèrent assez naturellement l’émergence de ce que, faute de mieux, on pourrait appeler une « télévision de la demande ». La prédominance d’une télévision divertissante, de plus en plus conforme à la télévision reçue par les téléspectateurs, traduit une incursion très nette de la demande – du moins celle qui s’exprime dans des sondages – dans les programmes. L’évolution de l’offre des programmes est défavorable aux « créateurs ». On passe d’une offre qui privilégie encore les documentaires et les magazines en 1968 à une « offre à dominante fiction (télévisuelle et cinématographique) » en 1975⁴⁰. Les documentaires et les magazines, majoritaires jusque-là, chutent de 29 % en 1968 à 14 % en 1975. À titre de comparaison, avec l’arrivée des chaînes privées, la part de la fiction atteint 41 % en 1987 et 45 % en 1990⁴¹. Désormais, les portes sont de plus en plus largement ouvertes aux programmes de divertissement, aux shows, aux jeux, au théâtre de boulevard⁴², aux feuilletons, à ces programmes qui ont les plus larges audiences. En 1977, les émissions les mieux programmées sont les jeux puis la fiction devant les variétés. Il n’y a plus un, mais des publics qu’on s’efforce d’identifier. C’est le cas dès les années 1960, des femmes et des adolescents. Le mouvement se poursuit et s’amplifie dans les années 1970. Il est facilité par l’extension des horaires de diffusion.

40Il est cependant excessif de parler d’une « télévision de la demande » à partir de la fin des années 1960. Majoritairement quantitatifs, les sondages évaluent davantage une réponse à une offre qu’une demande. Ils sont encore limités sur le plan technique (écarts entre les résultats des instituts, faible périodicité…) Des cahiers de charges rigoureusement appliqués continuent de modeler l’offre des programmes autour de passages obligés (émissions religieuses le dimanche, émissions politiques, émissions éducatives…) Les restrictions publicitaires poussent les dirigeants de la télévision à gérer une file d’attente plutôt qu’à séduire un nombre croissant d’annonceurs. La concurrence s’exerce principalement au sein de deux chaînes de service public, qui sont encore principalement financées par la redevance. La rivalité entre les chaînes se joue davantage en termes de prestige et de légitimité. Les écarts persistent entre la télévision diffusée et la télévision reçue, c’est-à-dire celle que composent les téléspectateurs. La proportion de fiction que les téléspectateurs regardent a une place beaucoup plus importante que sa part dans la grille des programmes⁴³.

41Le mouvement vers une télévision de la demande – mais la télévision reçue par les téléspectateurs est-elle une télévision de la demande ? – est clair. Il est loin d’être achevé au milieu des années 1980.

Conclusion

42La demande a joué un rôle moteur dans la diffusion de l’objet télévisuel. Le développement du marché de la télévision traduit ce passage au cours de notre période d’une société de production à une société de consommation, où les consommateurs orientent majoritairement le marché. Certes l’offre est première. Mais dès les débuts du marché, les acheteurs ou futurs acheteurs, animés d’un réel désir de télévision, font pression sur l’offre. Ils la guident ensuite, qu’ils décident de s’approprier tel ou tel modèle de téléviseur – le transportable plutôt que le portable, le grand écran plutôt que le petit écran – ou qu’ils influencent par le biais d’outils de plus en plus efficaces les programmes de télévision. En ce sens, ils conditionnent aussi très largement l’innovation technologique. Dans un marché fortement concurrentiel où le bien voit ses performances évoluer sans cesse tandis que baisse fortement son prix, c’est bien le consommateur qui en dernier lieu choisit encore de plébisciter tel ou tel modèle et de mettre à bas tel ou tel investissement radical. Philips en fait l’amer constat avec son magnétoscope V 2000, comme l’avait fait RCA avant la firme néerlandaise avec son vidéodisque⁴⁴. C’est peut-être ce qui explique les stratégies suivistes pour lesquelles opte Thomson. Ce rôle actif et majeur des consommateurs semble s’accélérer dans la période suivante, alors qu’une véritable guerre des chaînes se fait jour avec l’arrivée de la télévision privée et que s’exacerbe la concurrence entre les firmes de l’électronique grand public au sein d’un marché de plus en plus mondialisé.