1Eugène Bernier, courtier né en 1868, est entré dans le monde de la publicité par l’intermédiaire de son oncle, attaché aux services de publicité du quotidien L’Intransigeant, qui l’engage lorsqu’il sort du collège en 1887. Il reste dix-sept ans dans l’Agence parisienne de publicité, filiale de l’agence Havas fondée par deux régisseurs de L’Intransigeant où il est successivement courtier, caissier, puis fondé de pouvoir. Il a dès 1908 un rôle actif à la Chambre syndicale de la publicité où il est désigné dans l’entre-deux-guerres comme l’un des doyens de la publicité1. Parallèlement, Octave-Jacques Gérin, né en 1875, fait des études de « commerce » à Paris et en Angleterre, puis est engagé dans une fabrique de spécialités bordelaise où il s’initie à la publicité. Il fonde en 1904 à Paris l’un des premiers « cabinets-conseils » en publicité où il formera toute une génération de publicitaires, écrit l’un des premiers manuels sur la méthode publicitaire et apparaît, à la Corporation des techniciens de la publicité qu’il fonde en partie, comme l’un des « pères de la publicité »2. Ces deux personnages incarnent chacun un pan de l’histoire de la professionnalisation de la publicité, en défendant, au sein des deux organisations représentatives de la publicité créées au début du xx^e siècle, deux définitions de l’activité publicitaire : un échange d’espace publicitaire au service d’un organe de presse ou une technique au service d’un annonceur.

2La professionnalisation de la publicité – comme celle d’autres activités qui tentent de former des corps de spécialistes – ne se limite pas bien entendu à la formation d’organisations syndicales3. Elle s’appuie notamment sur des discours tentant de légitimer l’activité du publicitaire – ce mot, qui remplace celui de « publiciste », est d’abord utilisé par O.-J. Gérin puis généralisé entre 1920 et 19304 – et de définir une pratique « scientifique » distincte de celle, plus empirique, de la « réclame ». Elle est aussi indissociable de la création d’enseignements spécialisés et de l’élaboration de règles de conduite internes.

Du courtier au publicitaire

3C’est peu après 1900 que naissent les premières instances représentatives des activités publicitaires. La première est la Chambre syndicale de la publicité (CSP), fondée en 1906 et proche du milieu de la presse, la deuxième est la Corporation des techniciens de la publicité (CTP), créée en 1913 et représentant de nouveaux acteurs plus directement liés aux annonceurs (les chefs de publicité et les agences de publicité). Ces instances représentatives signalent la force d’une activité et la volonté qu’ont certains acteurs d’intérioriser la division du travail. A la lecture des professions de foi et des débats internes, au regard de l’évolution des membres de ces groupements syndicaux, comment se définissent ces nouveaux acteurs ? Comment se situent-ils par rapport à d’autres groupes – principalement les médias et les annonceurs, mais aussi, à l’intérieur des entreprises, les spécialistes de la production ? Comment mettent-ils en place leur propre réseau de sociabilité ? Ces organisations syndicales ne présentent évidemment pas la photographie exacte d’un groupe préalablement défini sans tensions. Leurs membres contribuent à façonner la représentation que ces groupes se font d’eux-mêmes. Ils mènent des luttes de classement et sont en concurrence pour la définition de l’identité sociale de ce milieu naissant. Les leaders, qui personnifient le groupe, jouent à cet égard un rôle essentiel5.

Le « syndicat des courtiers »

4La création de la Chambre syndicale de la publicité, en 1906, est représentative d’une première phase de l’histoire sociale de la publicité, où les agents et tous les intermédiaires chargés de la commercialisation de l’espace jouent un rôle prédominant face aux « techniciens » et aux chefs de publicité. Depuis le xix^e siècle, et de manière simplifiée, l’annonceur – industriel ou commerçant -rédige lui-même son annonce, ou demande à un dessinateur de lui faire un dessin. Pour la construction de la maquette, il s’adresse à un affichiste et/ou à un imprimeur. Pour la diffusion, il s’adresse à un afficheur, un journal, ou à leurs représentants, courtiers ou fermiers6.

5La naissance de la première organisation professionnelle liée à la publicité, la Chambre syndicale de la publicité, est préparée dès 1898 par un petit groupement corporatif de professionnels de la publicité. Les statuts de la Chambre syndicale de la publicité sont déposés en 1907, alors que 41 personnes y sont déjà affiliées7. La liaison de la Chambre syndicale de la publicité et du monde de la presse se traduit par l’importance des courtiers, agents et représentants d’organes de presse parmi les fondateurs et les premiers adhérents8. La Chambre syndicale des entrepreneurs d’affichage (CSEA), fondée aussi en 1898, ne taxe-t-elle pas la CSP de « syndicat de courtiers »9 ?

6Bien que fondée à Paris, la Chambre syndicale de la publicité ne représente pas exclusivement le milieu parisien. Parmi les 40 premiers adhérents de 1907, environ 75 % sont installés à Paris ou en région parisienne, mais une dizaine de représentants de journaux régionaux y participent. Il faut dire que le marché parisien est dans les mains de l’agence Havas, qui redistribue les ordres, en particulier dans les grands quotidiens nationaux comme Le Petit Parisien et Le Matin. La création de la Chambre syndicale de la publicité peut ainsi être vue comme une initiative des grands quotidiens régionaux liés aux courtiers et agents indépendants parisiens, contre l’agence Havas, qui constitue un concurrent pour les premiers – de par sa préférence pour les quotidiens parisiens – et pour les derniers, en occupant leur fonction10. Par ailleurs, la création de sections locales permet une représentation croissante d’agents du Nord et de la région lyonnaise. En effet, une section lilloise est créée en 1924 par le directeur du Progrès du Nord, Louis Gauche, et elle compte 44 membres en 1926, dont une majorité d’agents11. La section lyonnaise, appelée « Syndicat lyonnais (patronal) de la publicité », représente quant à elle non seulement les directeurs de presse mais aussi de grandes agences de publicité de la région12.

7La Chambre syndicale de la publicité, qui réunit 50 membres en 1908, en compte une centaine avant la Première Guerre mondiale pour atteindre 677 membres en 1928. La croissance des affiliations se ralentit à partir de 1930, mais plus de 1 000 personnes y auront adhéré en 1931. La liste des adhérents est aussi significative du lien originel avec la presse : 55 % des membres de la Chambre syndicale de la publicité sont, en 1927, des directeurs ou des administrateurs d’organes de presse, 22 % sont des directeurs d’agences de publicité, 14 % des chefs de publicité ou agents, ce qui laisse 9 % aux techniciens et autres professions, imprimeurs ou éditeurs13.

8Le Code des usages de la publicité, mis en place en 1921 par la Chambre syndicale de la publicité, confirme ce lien avec la presse et les intermédiaires tels que les courtiers ou agents14. Quelle que soit l’application de ce code – la demande de règles et de normes allant de pair avec leur contournement -, il est clair que les activités auxquelles il se réfère relèvent essentiellement d’un échange d’ordres entre annonceurs et organes de presse. Le statut des intermédiaires (courtiers ou agents), indépendants ou non, y est garanti selon des règles qui semblent exiger de l’organe de presse une attitude paternaliste vis-à-vis d’un acteur qui dépend de lui pour survivre. Cette protection est d’ailleurs fortement critiquée à la Chambre syndicale des entrepreneurs d’affichage : « Ce code, rédigé par des courtiers, est naturellement à leur entier avantage et risque de créer, si les éditeurs de journaux et périodiques, les agences de publicité et les agences d’affichage n’y prennent garde, des antécédents très graves pour nous, notamment en conférant des droits de suite abusifs en ce qui concerne la commission de courtage15. » Les derniers usages du code concernent certes les « techniciens », c’est-à-dire les « conseils, rédacteurs ou dessinateurs », qui vendent leurs conceptions ou louent leurs services sans exécuter les ordres de publicité, mais ils sont assimilés aux agents ou courtiers qui occuperaient la même fonction16. Cette lacune explique l’apparition parallèle d’une organisation concurrente : la Corporation des techniciens de publicité.

« Nous sommes les ingénieurs du commerce »

9Vers 1908, peu après la naissance de la Chambre syndicale de la publicité, O.-J. Gérin tente de « former un groupement de tous ceux qui [font] de la technique publicitaire ». Quelques individus s’unissent alors et Désiré-Constant-Albert (D.-C.-A.) Hémet met les structures de son « Bureau technique » – une petite agence de publicité – à leur disposition. La Conférence des chefs de publicité est créée en 1913 sous le patronage de la Chambre syndicale d’organisation commerciale – et non sous celui de la presse. Elle compte sept personnes. Fin 1913, les statuts sont déposés, mais l’activité du groupe est stoppée par la guerre17. La Corporation des techniciens de la publicité prend sa place le 26 mars 1920 pour promouvoir la publicité comme une activité de conseil.

10Parmi les membres fondateurs de la Corporation des techniciens de la publicité se trouvent en effet plusieurs créateurs d’agences-conseils, le plus souvent vulgarisateurs actifs des méthodes publicitaires. C’est le cas de D.-C-A. Hémet, du « commercial » Joseph Carré et du dessinateur Julien-Ernest Pinat, dit Jep, de l’agence Hémet, Jep et Carré en 1902, mais aussi d’Octave-Jacques Gérin et d’Etienne Damour (ancien employé de Gérin puis chef de publicité de Liebig), premiers fondateurs des agences-conseils en publicité. Ce dernier sera secrétaire général puis président de la Corporation des techniciens de la publicité en 1926 et plusieurs chefs de publicité de son agence y appartiennent18.

11Les chefs de publicité, à l’origine de la création de la Corporation des techniciens de la publicité, continuent de la dominer dans les années 1920. Plusieurs membres sont chefs de publicité d’annonceurs, en particulier dans le secteur de l’automobile (de Dion-Bouton), les spécialités pharmaceutiques (Pilules Pink, Œuvre des bons remèdes), les industries alimentaires (Maggi, Dubonnet), l’édition (Dunod), les cosmétiques (Crème Simon). On retrouve la même diversité en 1929 au sein du Groupement des chefs de publicité, nouveau nom de la première section de la Corporation des techniciens de la publicité. Les annonceurs représentés vont des grands magasins – Au Printemps, Le Bon Marché... – aux sociétés à succursales (Félix Potin, Les Docks du Centre), en passant par l’alimentation (Amieux, Clos du Postillon) ou les cosmétiques (Cadum). Les liens avec les annonceurs et les premières agences-conseils expliquent l’origine principalement parisienne des membres de cette corporation.

12Dès 1920, la Corporation des techniciens de la publicité s’ouvre aux « dessinateurs, photograveurs, galvanoplastes et imprimeurs compétents », c’est-à-dire à tous ceux qui participent à l’élaboration d’une campagne. La base de l’admission est la compétence avérée ou prouvée, reconnue par ses pairs, autrement dit, comme pour la Chambre syndicale de la publicité, la cooptation19. Des sections sont créées qui deviennent des « syndicats » en 1926 : le Groupement des chefs de publicité, les Maîtres-artisans publicitaires, le Syndicat des techniciens de la publicité et l’Union syndicale des éditeurs, créateurs d’art publicitaire.

13La transformation en corporation n’est pas neutre. Le promoteur du corporatisme publicitaire, Martial Buisson, membre de la Corporation des techniciens de la publicité et de la Chambre syndicale de la publicité, le résume ainsi : « Les tendances corporatives existent bien à l’état latent dans le monde de la publicité. » Cette conception sous-entend une sélection des membres, la mise en place de règles de conduite et une caisse de secours, car « toute corporation doit à ses membres l’assistance contre la maladie, la vieillesse et la mort ». Elle implique aussi une volonté de « moralisation et [d’] épuration de la publicité » et la représentation des intérêts de la profession devant l’Etat, les grands groupements économiques et les organisations professionnelles internationales20.

14En 1921, la Corporation des techniciens de la publicité comprend moins de membres que la Chambre syndicale de la publicité: 112 membres contre 171. La composition est très différente puisqu’on n’y trouve aucun agent ni directeur de presse, qui sont les acteurs les plus représentés à la Chambre syndicale de la publicité. En revanche, 39 chefs de publicité « attachés » à un annonceur y sont présents, dont certains d’entre eux adhéreront en 1922 ou 1923 à la Chambre syndicale de la publicité.

15La Corporation des techniciens de la publicité forme ainsi un deuxième groupement hétérogène susceptible de parler au nom de la publicité. La Chambre syndicale de la publicité et la Corporation des techniciens de la publicité semblent toutefois aussi complémentaires que concurrentes. Si leur fonction commune est de faire reconnaître l’activité publicitaire, elles sont liées à deux sphères différentes : la presse et la fonction d’intermédiaire pour la première et le conseil pour la seconde. Alors que la Chambre syndicale de la publicité publie son Code des usages réglementant les activités des courtiers, la Corporation des techniciens de la publicité défend une autre conception du « publicitaire ».

16C’est au sein de la Corporation des techniciens de la publicité que se définit la nouvelle conception du publicitaire, indépendant de la presse, plus proche de l’annonceur auquel il rend un service. Il propose des conseils et construit la campagne non pour apporter un budget à un support de presse mais pour augmenter les ventes de l’annonceur. C’est tout au moins le discours qui se développe dans la revue de la Corporation des techniciens de la publicité, et qui permet à leurs membres (appelés CTPistes) de s’affirmer par rapport à leur rivale, la Chambre syndicale de la publicité, et par rapport aux annonceurs.

17Les CTPistes refusent l’assimilation affirmée dans le Code des usages de la Chambre syndicale de la publicité du technicien et de l’agent. Qu’ils se comparent aux ingénieurs, aux premiers conseillers en organisation, ancêtres des consultants21, ou aux professions libérales, leur référence est celle des professions tertiaires modernes, et non l’univers traditionnel du commerce ou le monde des médias. L’ingénieur constitue un premier modèle de profession pour le technicien – quelques centraliens, tels que Étienne Debuisson, Roger-Louis Dupuy ou Léon Jonès se consacrant d’ailleurs à la publicité. Ainsi peut-on lire en 1921 dans la revue de la Corporation des techniciens de la publicité : « Les méthodes modernes de production, en supprimant l’empirisme, ont amené le règne des techniciens (ingénieurs et ouvriers spécialistes). Tout de même la publicité, méthode moderne et scientifique de vente, doit être dirigée par des techniciens et exécutée par des spécialistes [...]. Nous sommes [...] les ingénieurs du commerce22. »

18Cette remarque prend tout son sens dans les années 1920, alors que les ingénieurs participent à la diffusion des méthodes de rationalisation23. Cette volonté de « supprimer l’empirisme », sans doute empruntée à des promoteurs de l’organisation scientifique du travail, comme Henri Le Chatelier ou Frederick Winslow Taylor, permet aux publicitaires de se présenter comme les rationalisateurs d’un commerce jugé trop traditionnel. Cette comparaison des acteurs commerciaux et des ingénieurs n’est pas le monopole des publicitaires naissants. On retrouve ainsi le même débat au sein des diplômés de l’École des hautes études commerciales (HEC), qui se demandent s’ils ne devraient pas chercher à se faire appeler « ingénieurs commerciaux », ce qui est par ailleurs une tendance dans l’histoire des écoles de commerce24.

19Pour les publicitaires indépendants ou travaillant dans une agence, la différence avec le courtier se trouve aussi dans le mode de rémunération: le publicitaire vend ses services et non plus de l’espace, il demande donc à être rémunéré avec des honoraires, et non avec une commission sur la vente d’un espace. C’est pourquoi la comparaison avec le médecin ou l’avocat -deuxième modèle de profession – leur est utile. Le publicitaire aimerait être comme eux, légitimé par sa compétence en vendant son expertise25. Le CTPiste veut donc montrer que la publicité n’est pas une affaire d’intuition, tout comme la médecine qui dispose d’un statut scientifique, validé par des études, et veut « faire reconnaître la nécessité sociale de la profession »26.

20La publicité est présentée comme une science nouvelle permettant de déterminer la place du texte et de l’illustration, de mettre en place une campagne et d’organiser le travail des techniciens (dessinateurs, photograveurs, rédacteurs...)27. Ce sont les chefs de publicité d’annonceurs et les conseils indépendants, fondateurs et agents, en position dominante au sein de la Corporation des techniciens de la publicité, qui imposent au groupe une définition et une représentation de lui-même conformes à leur sous-groupe28.

21Le dernier modèle – après les ingénieurs et les professions libérales – est constitué par les publicitaires anglo-saxons. En effet, la Corporation des techniciens de la publicité ne manque pas de faire référence à l’organisation des professions britanniques et américaines29. C’est d’ailleurs elle qui représente la France lors des manifestations américaines et internationales, organisées notamment par l’Associated Advertising Clubs of the World (AACW)30. Lorsque le congrès de l’International Advertising Association (IAA), tenu à Houston en 1925, propose de créer un groupement d’associations publicitaires de l’Europe continentale, c’est à Étienne Damour, membre de la Corporation des techniciens de la publicité et fondateur de l’agence Dam, qu’est confiée cette tâche. C’est ainsi qu’est fondée, en 1927, l’Union continentale de la publicité, dont il devient le président31.

22La naissance de l’Union continentale de la publicité témoigne à la fois de l’influence des organisations américaines dans la création des structures d’organisation des publicitaires et de la naissance d’un réseau propre à l’Europe, qui cherchera à affirmer sa spécificité. Elle oblige les groupements français à s’unir pour offrir une représentation cohérente, et permet en outre à la Corporation des techniciens de la publicité, menée par Étienne Damour, de se faire reconnaître comme un acteur incontournable. Premier pas vers une union des acteurs de la publicité ?

En marche vers l’union

23La première tentative d’union des deux organisations représentatives de la publicité a lieu lors de la semaine de la publicité, organisée en octobre 1922 à l’initiative du Comité exécutif de la semaine du livre, avec des délégués mandatés des organisations de publicitaires et de la presse32. Une deuxième tentative aboutit à la création d’une Fédération de la publicité française en juillet 1924, mais elle reste sans suites33. Aucune trace ne reste de cette conférence qui semble avoir été le théâtre d’une opposition entre les « anciens » et les « modernes », analysée comme une « crise de croissance » dans le milieu publicitaire34. La Fédération de la publicité française est en quelque sorte mort-née, comme le montrent certains commentateurs désillusionnés sur la capacité des groupements à s’unir35. Ce n’est qu’en 1933-1934 que la CSP accepte de modifier ses statuts pour devenir une fédération de syndicats indépendants, la Fédération française de la publicité36.

24Cette laborieuse union témoigne, d’une part, de la montée en puissance de la Corporation des techniciens de la publicité et, en son sein, du Groupement des chefs de publicité et, d’autre part, de l’adaptation progressive de la Chambre syndicale de la publicité qui, née de la presse, s’ouvre à d’autres catégories, en particulier les techniciens auparavant taxés de « pseudo ingénieurs »37. Un accord sur les règles des usages et sur le rôle de chacun des acteurs, ainsi que la volonté de « moralisation » de la pratique publicitaire est au centre de cette union.

25Or la nouvelle structure, créée en 1934, clarifie le rôle de chacun des groupements : elle permet une différenciation à la fois des fonctions (chefs de publicité d’annonceurs ou de supports) et des statuts (dirigeants/chefs de publicité), puisque seules les rubriques concernant les journaux mêlent encore directeurs et chefs de publicité. Cette structure témoigne à la fois d’une reconnaissance des représentants et chefs de publicité comme des acteurs qui comptent et de l’organisation des chefs d’entreprises publicitaires comme des dirigeants d’entreprise. La participation aux activités de la Confédération générale du patronat français (CGPF) confirme cette orientation38.

26La création de la Fédération va de pair avec la mise en place d’un Code de pratiques commun qui ne se réduit pas à la définition des métiers mais propose les conditions d’une collaboration entre les différents acteurs, afin de rendre l’activité acceptable aux yeux du public et des principaux clients, les annonceurs. La naissance d’organismes de régulation bénéficie de l’expérience de la campagne « Truth in advertising », lancée en 1911 aux Etats-Unis, par l’Associated Advertising Clubs of America (AACA), qui se transforme en 1917 en American Association of Advertising Agencies (AAAA)39. Elle se diffuse en Europe à partir de la convention internationale des publicitaires de Londres, tenue en 1924 à ce sujet. Peu auparavant, en 1922, avait été créé – dans le cadre de la semaine de la publicité – l’Office de justification des tirages (OJT) destiné à contrôler le tirage des organes de presse. En 1931, la Chambre syndicale de la publicité institue l’Office de contrôle des annonces (OCA), lors d’un congrès tenu sur ce thème40. Les publicitaires français approuvent enfin, en 1937, le Code de pratiques loyales en matière de publicité, adopté par la Chambre de commerce internationale, et en recommandent l’étude attentive par chacun des syndicats fédérés41.

27Ce Code affirme deux principes. Premièrement, la publicité ne peut réussir que si elle inspire confiance au public. C’est pourquoi il faut éliminer les pratiques risquant d’aliéner cette confiance. Le second principe est celui de la nécessaire solidarité entre les métiers divers de la publicité42. Ces principes peuvent devenir des critères de sélection et de discipline de la profession. Cette évolution s’inscrit dans un processus classique lors de la formation des professions : le groupe tente d’émettre des règles de fonctionnement visant à réguler ses frontières, limiter l’accès du groupe à de nouveaux entrants et à contrôler le marché. Toute profession fonde son identité sur le contrôle d’une ressource rare, l’expertise, et ce, pas seulement dans les professions disposant d’un numerus clausus strict43.

28C’est pour matérialiser l’existence d’une corporation unie qu’une des premières décisions de la nouvelle Fédération – qui compte 992 membres en 1935 et 800 en 1939 – est la création d’une Maison de la publicité, située avenue de Villiers dans le 17^e arrondissement de Paris, où sont concentrés les sièges des différents groupements ainsi qu’un Club artistique et sportif de la publicité44, créé en 1934 à la suite d’une initiative de Robert Krier, publicitaire afficheur, à la fin des années 192045. Se joignent à lui Pierre-Georges Bastide, propriétaire de la Publicité directe Bastide qu’avait fondée son grand-père, et personnage actif dans les groupements professionnels, ainsi que Martial Buisson, chef de publicité des éditions Dunod et autre membre actif de l’organisation professionnelle depuis les années 1920.

29Rassemblant environ 250 membres dans les années 1930, le club représente la diversité des activités liées à la publicité. Il laisse entrevoir un réseau de personnes, certaines d’entre elles appartenant ou ayant appartenu à des agences dynamiques, qu’elles soient françaises ou d’origine américaine. Il permet visiblement aux « pères fondateurs » de rencontrer les nouvelles générations de publicitaires – tels que Bernard de Plas, Pierre-Georges Bastide ou Roger-Louis Dupuy – ainsi que les représentants parfois français des filiales d’agences américaines installées en France depuis le début des années 1920, comme Dorland (1919), Erwin Wasey (1922) ou Lord & Thomas (1929)46.

30La progressive organisation des professions liées à la publicité, autour de la montée en puissance des « publicitaires techniciens », et la mise en place de codes des pratiques visant à réguler l’activité ne sont pas des actes spontanés et de simples résultats de luttes internes. Ce sont aussi des réponses aux critiques féroces de la publicité – reflets et promoteurs paradoxaux de cette nouvelle activité – qui obligent les acteurs de la publicité à organiser des réponses. Par ailleurs, comme dans tout processus de professionnalisation, la création d’organes représentatifs et de règles de conduite s’accompagne d’une « rhétorique professionnelle » ayant pour but de légitimer à la fois l’existence et la spécialisation dans une nouvelle activité.

Défendons la publicité, cette science !

31Les revues spécialisées dans la publicité constituent de bons supports pour les discours des publicitaires. Certaines revues sont les organes officiels de la Chambre syndicale de la publicité (Bulletin officiel de la Chambre syndicale de la publicité) ou de la Corporation des techniciens de la publicité (Notre publicité), ou elles naissent de la volonté d’unir les deux groupements (l’éphémère La Publicité de France, qui ne dure que de 1923 à 1925). D’autres sont créées à l’initiative de représentants d’agences de publicité (Hémet, Jep et Carré pour La Publicité créée en 1903, Dam pour Vendre, fondée en 1923; Francis Elvinger pour Réussir, née en 1925) ou d’affichage (l’agence Maga pour Pan... dans l’œil). Ces revues coexistent avec des publications destinées à promouvoir le commerce ou la rationalisation des méthodes – Mon Bureau, absorbé à partir de 1932 par L’Organisation commerciale ou Le Commerce, créé en 1880, etc. – et avec les « manuels » chargés de vulgariser les méthodes publicitaires47.

32Outre des rubriques professionnelles, destinées à renseigner les membres des groupements sur les événements (réunions, congrès, etc.) et qui participent à la création progressive de l’identité d’une profession, et à côté des articles de « méthode » qui ont pour but d’inciter les annonceurs à utiliser la publicité et à se faire reconnaître comme des acteurs légitimes dans une nouvelle division du travail, apparaissent des références aux sciences humaines – en particulier à la psychologie. Comme on peut le lire dans l’Officiel de la publicité en 1936 :

33« La publicité, comme toutes les sciences mises au service de l’industrie et du commerce, demande l’application d’une technique qui doit [...] s’accorder avec les nécessités des spécialistes dont elle est le complément. Si elle n’est pas réalisée techniquement et en tenant compte de caractéristiques psychologiques profondes, toute tentative échouera fatalement. C’est pour cette raison que le publicitaire, qui embrasse cette profession, doit être un homme averti, préparé, connaissant à fond non seulement les caractéristiques psychologiques, appelées à agir sur la masse, mais encore et surtout [...] chacune des spécialités qui constituent la vaste matière publicitaire48. »

34Ce discours est comparable à ceux des tenants de la rationalisation industrielle qui font la promotion du spécialiste, celui qui détient le savoir et le savoir-faire. Il semble aussi influencé par les auteurs qui, de Gustave Le Bon à Serge Tchakhotine, découvrent les modes d’action sur l’opinion publique49.

Légitimer la publicité

35Les discours des publicitaires ont notamment pour but de répondre aux critiques de la publicité, réelles ou supposées, l’identité d’un groupe se définissant en partie par opposition à des ennemis ou des concurrents50. Tout comme leurs homologues britanniques et américains, les publicitaires français se font les promoteurs de la « modernité » dans une société en pleine transformation51.

36Ces critiques sont multiples et sont véhiculées par des acteurs différents, annonceurs, écrivains ou journalistes52. Elles semblent toutefois évoluer dans l’entre-deux-guerres : la méfiance des annonceurs dans les années 1920, qui ne disparaît que très progressivement en raison de la crise dans les années 1930, se double d’une montée des critiques d’écrivains et de journalistes dans les années 193053. Les discours des publicitaires s’adaptent donc: ils tentent de démontrer aux premiers l’intérêt de la publicité et s’organisent pour se défendre contre les seconds dans les années 193054.

37La première série de critiques concerne la liste des arguments utilisés par les entrepreneurs refusant d’utiliser une publicité considérée comme inutile : la « maison » est déjà connue, il n’y a aucune tradition publicitaire dans l’entreprise, cette dernière n’a d’ailleurs pas besoin de publicité pour fonctionner, elle va trop mal pour se permettre de financer une campagne (argument très utilisé pendant la crise), ses moyens traditionnels d’information sont suffisants ou ses premières expériences ont été désastreuses55.

38La seconde série de critiques, chez les journalistes ou dans le public, vise à contester la publicité en mettant en cause son pouvoir de manipulation. Un des critiques les plus virulents, l’écrivain Georges Duhamel, publie en 1930 un ouvrage à succès sur les États-Unis, dans lequel il consacre un chapitre à la publicité, intitulé « Feux d’artifice ou les extravagances de la publicité ». « Avec une obstination, une sérénité parfaitement mécaniques, écrit-il, [les publicitaires] se remettent à leur besogne d’endoctrinement et d’intimidation56. » Nombreux sont les écrits des intellectuels qui partagent avec Georges Duhamel, à la fin des années 1920 et dans les années 1930, un anti-américanisme culturel. Ils rejettent un modèle de civilisation dont ils ne veulent pas qu’il annonce le futur de l’Europe. Dans cette critique de la modernité, la publicité catalyse beaucoup de reproches en tant que procédé de vente rationalisé, symbole du matérialisme, de la société de consommation, de l’homogénéisation des masses, de la diffusion de la « barbarie du confort » ou de l’uniformité de l’homme57.

39Les défenseurs des coopératives de consommation insistent enfin sur le prix élevé de la publicité, considérée comme « une charge sociale inutile », payée par les consommateurs qui se voient imposer de faux besoins58. Toutefois les publicitaires semblent moins concernés par ces critiques d’un Charles Gide, promoteur des coopératives de consommation, que par celles d’un Georges Duhamel. L’évolution des coopérateurs, qui utilisent de plus en plus les méthodes modernes de vente et la publicité dans l’entre-deux-guerres, tendrait à confirmer ce point59.

40Les annonceurs critiquent ainsi l’inutilité de la publicité tandis que des journalistes et écrivains mettent en cause son pouvoir de manipulation. C’est à ces deux fortes mises en cause que les publicitaires répondent.

41Aux annonceurs réticents les publicitaires essaient alors de démontrer l’efficacité de la publicité en tant que méthode commerciale. En expliquant son fonctionnement, ils justifient son prix60. En insistant sur leur capacité à créer le besoin, ils démontrent l’importance de la publicité y compris en temps de crise, l’arrêt de toute campagne provoquant l’hémorragie de la clientèle et la perte de confiance qui rendra difficile toute reprise61. Ce discours insiste sur l’environnement concurrentiel, la nécessité d’augmenter le chiffre d’affaires pour réduire les frais généraux, de redresser éventuellement grâce à la publicité une entreprise qui va mal, et enfin d’engager des « spécialistes » afin de réduire les risques62.

42Au public et aux critiques « anti-modernistes » les publicitaires répondent dans leur presse ou en organisant campagnes ou conférences, en particulier à la fin des années 1930. Les campagnes collectives de défense de la publicité s’adressent non seulement aux annonceurs et critiques de toutes sortes mais aussi au public63. La défense consiste tout d’abord à taxer de « snobisme intellectuel » l’attitude des écrivains critiques64. Elle utilise ensuite l’argument de modernité au profit de la publicité. La mise en évidence d’une nouvelle publicité permet de s’appuyer sur la définition de la modernité s’opposant à l’archaïsme des anciennes pratiques de la réclame65. Roger-Louis Dupuy montre en outre comment la publicité, parce qu’elle s’adresse à une foule d’individus, parce qu’elle crée un langage « borné dans le temps et l’espace », soumis à la « censure de l’annonceur », qui doit être rapide, vigoureux et accessible à tous, participe à la tendance de la pensée moderne « simplificatrice »66.

43Les défenseurs de la publicité insistent aussi sur le rôle économique et social de la publicité, en particulier en réponse aux critiques qui utilisent la notion de « faux besoin ». L’argument généralement utilisé consiste à promouvoir le modèle fordien de développement économique : la production de masse de biens de consommation soutenue par des salaires élevés. La publicité, en participant au développement de la consommation, permet d’augmenter le nombre de produits, favorisant ainsi la diminution du prix de revient67. La publicité mettrait ainsi le progrès à la portée de tous comme aux Etats-Unis68. Le rôle éducatif de la publicité (en particulier dans le domaine alimentaire et médical) est mis en avant, de même que son rôle dans le financement de la presse69.

44La troisième série d’arguments – qui répond à la fois aux annonceurs réticents et aux « intellectuels » critiques – est précisément au cœur de la rhétorique professionnelle. Elle vise à faire de la publicité une activité régulée, mise en pratique par des spécialistes et s’appuyant sur une science humaine naissante : la psychologie.

La psychologie appliquée à la publicité

45Les « théoriciens » français de la publicité tentent de démontrer que la publicité est non seulement plus sérieuse que la vieille « réclame », mais qu’elle pourrait même être considérée comme une science. Pour pallier l’absence d’un corpus théorique propre, les publicitaires utilisent la psychologie, en profitant de la naissance de la psychologie appliquée à la production et aux méthodes commerciales70. Outre qu’elle participe à la recherche de légitimité, l’utilisation de la psychologie offre l’avantage de mettre en évidence le pouvoir des publicitaires et leur efficacité dans la création des besoins et la manipulation des consommateurs71.

46C’est Arnaud de Masquard qui, parmi les premiers, développe, dès 1910, l’idée d’une publicité-science72. D.-C.-A. Hémet et Raymond Clémang, chef des services de publicité d’Excelsior et collaborateur de La Publicité de France dans les années 1920, mettent tout deux en parallèle le médecin et le publicitaire, la psychologie étant la science du publicitaire73. Jules Lallemand, psychologue chargé d’une rubrique dans la revue La Publicité, insiste sur le sérieux de cette science et sur les lois de la publicité74. Dans La Publicité, Émile Gautier souhaite même la création d’une académie en affirmant: « La publicité s’apparente à la médecine, car elle est une science et un art ; et elle mériterait son académie, comme les sciences, les beaux-arts ou la médecine. La création d’une académie de publicité et de psychologie appliquée est à l’étude75. »

47Il est vrai que depuis le tournant du siècle, les publicitaires bénéficient non seulement de l’émergence de la psychologie comme un discours scientifique et une pratique sociale mais aussi de son déploiement dans d’autres sphères des sociétés occidentales76. Aux États-Unis, la « vieille psychologie », cherchant à comprendre comment « l’esprit pense », cède progressivement la place à la « nouvelle psychologie », ou psychologie « scientifique », qui tente de voir comment l’organisme se comporte77. Elle est potentiellement utilisable pour les applications pratiques, non plus seulement par le biais des tests mentaux dans les écoles, mais aussi dans les usines78. Les États-Unis servent d’ailleurs de modèle aux publicitaires : l’Américain Walter Dill Scott, considéré comme un précurseur des études sur le comportement des consommateurs79, préface par exemple le livre d’Octave-Jacques Gérin80.

48En France, l’émergence de l’ergonomie et les travaux de Jean-Marie Lahy81 constituent une deuxième aubaine pour les publicitaires : Jean-Marie Lahy fait partie des collaborateurs de Réussir, revue lancée par le publicitaire Francis Elvinger à destination des hommes d’affaires82. Peu à peu, les discours sur la psychologie appliquée aux méthodes de vente se développent, et les publicitaires en profitent83.

49S’il est vrai que, selon le publicitaire Walter S. Maas, « la psychologie du vendeur est [un] exercice beaucoup plus délicat lorsqu’elle s’applique à la rédaction, car il n’est plus question alors de retenir un client, mais d’en attirer des milliers84 », elle est toutefois utilisée par Albert Marcellin qui en fait volontairement la base de ses cours à l’École technique de publicité85.

50Les trois thèmes qui structurent ces cours – l’attention, la mémoire et la suggestion – sont généralement récurrents dans les textes concernant la psychologie et la publicité. Sont ainsi cités – entre autres – les psychologues spécialistes de la vision et de la mémoire tels que Wilhelm Wundt, Émile Bernheim ou Gabriel Tarde86. Alors que, scientifiquement et médicalement, l’hypnotisme et la notion de suggestion ne sont plus utilisés, ils servent encore de références dans les écrits consacrés à la publicité au début des années 192087.

51La définition de la suggestion de Wilhelm Wundt est par exemple traduite en langage de vente par un publicitaire :

52« Des états de conscience – des idées et arguments – suscités en nous -émis par le vendeur comme axiomes suggérés dans l’esprit du futur acheteur – qui sont assez forts pour vaincre, momentanément du moins – le temps nécessaire de l’achat – les états de conscience qui tendent à les détruire – les idées de routine, de défiance, d’économie, etc. – sont bien des effets de suggestion [...]. C’est donc bien de suggestion, au point de vue psychologie et même psychiatrie, qu’il s’agit dans une opération faite par la publicité88. »

53La psychologie individuelle n’est pas la seule concernée par la publicité : les publicitaires s’interrogent aussi sur l’apport de la psychologie des foules89, dans la tradition de la pensée de la fin du xix^e siècle qui est un « témoignage de la surprise (et du traumatisme) qu’occasionne l’intrusion de la masse »90.

54Comme l’a montré Marjorie Beale, l’utilisation de la psychologie par les publicitaires français n’est pas du même ordre que celle qui en est faite aux États-Unis. En effet, loin d’être une application déterminée par les besoins de l’industrie publicitaire, elle reste principalement un discours ayant pour but de légitimer une profession naissante aux yeux du monde « académique ». Les publicitaires français insistent beaucoup plus sur les théories mécanistes, comme si l’action de la publicité n’était pas fondée sur sa capacité à argumenter et convaincre mais à marquer les esprits, en particulier à l’aide des images. Cette analyse pourrait toutefois être un peu nuancée. Un certain nombre de psychologues américains ont aussi conseillé l’utilisation des images afin de stimuler plus directement (et donc mécaniquement) les émotions en court-circuitant l’esprit des consommateurs91. De plus, contrairement à ce que pensent les hommes d’affaires français, l’utilisation de la psychologie n’a pas immédiatement suscité l’enthousiasme chez les publicitaires américains, comme le montre l’accueil sceptique des œuvres de W.D. Scott en 1903 et en 1905, celui-ci utilisant d’ailleurs aussi des références éclectiques92.

55Les publicitaires, heureux d’utiliser la psychologie pour fonder la « scientificité » de leur pratique, ne peuvent que se réjouir de voir des livres paraître qui prennent comme objet d’étude la publicité. Mais ces auteurs, sociologues ou psychologues, n’apparaissent-il pas comme des concurrents ? Et que pensent par ailleurs les milieux académiques de la prose des publicitaires ?

56Les publicitaires sont heureux de la multiplication des études sur la publicité dans les années 1930. Ainsi, lorsque paraît le livre du sociologue Roger Mauduit intitulé La Réclame, La Publicité note que, par opposition aux États-Unis, « jusqu’ici les milieux académiques et la science officielle ont regardé de haut les manifestations de cette “réclame”, à qui tout au plus on voulait bien reconnaître une certaine valeur artistique; nous sommes heureux que l’on s’aperçoive enfin qu’il y a là matière à observation et objet d’études ». De même, on peut lire à propos d’une thèse de droit sur la psychologie de la publicité : « Nous devons nous réjouir que dans les milieux qui constituent l’élite intellectuelle, on veuille bien considérer la publicité comme une matière digne de recherche et d’études93. »

57La prise en compte de la publicité comme un objet d’études est toutefois à double tranchant : signe de reconnaissance, elle signifie aussi une perte du monopole du discours sur la publicité. C’est pourquoi Octave-Jacques Gérin se définit comme un « publicitaire non diplômé, mais qui tout de même parle de ce qu’il connaît parce qu’il l’a vécu94 », contrairement aux auteurs qu’il commente. Le livre du sociologue Roger Mauduit est ainsi critiqué dans La Publicité, parce que l’auteur n’est pas un publicitaire et qu’il a « un parti pris défavorable à l’objet de son étude95 ». Inversement, les manuels de pratique commerciale, considérés comme des témoignages de nouvelles pratiques, sont ouvertement critiqués dans les milieux universitaires, comme le montrent les recensions dans les Annales d’histoire économique et sociale ou la Revue d’économie politique96.

Une école pour les futurs publicitaires

58La comparaison avec d’autres professions, utilisée par les publicitaires, ainsi que leur rhétorique professionnelle fondée sur la psychologie vont de pair avec la mise en place de modes de formation des publicitaires « spécialistes » et la création d’un diplôme. Un groupe professionnel se forme en effet souvent autour d’un enseignement spécifique définissant un corpus théorique, une pratique et garantissant une étiquette commune aux élèves des promotions en imposant une sanction par l’examen final donnant lieu à un diplôme. Le rôle de l’École centrale des arts et manufactures a été ainsi déterminant pour créer chez les ingénieurs civils un esprit de corps et donner une physionomie sociale à la profession ainsi qu’une reconnaissance publique97. L’École permet en outre de répondre aux critiques d’empirisme, de rendre une pratique sérieuse et ses pratiquants légitimes. Ce fut le cas par exemple pour l’École pratique de police municipale qui participe à la transformation des policiers en groupe professionnel au début de la III^e République, dans un contexte de bavures et de remise en cause de la police par la société98. La publicité est une pratique si critiquée que ses représentants ont besoin de la légitimer non seulement par des discours mais aussi par la création d’une école qui a pour but, à terme, de distinguer les professionnels des amateurs, comme l’ont fait les autres professions99.

59Les initiatives des publicitaires, qui aboutissent en 1927 à la création de l’École technique de la publicité, sont indissociables, d’une part, des initiatives prises dans les écoles supérieures de commerce à partir du tournant du siècle et, d’autre part, du développement, dans les années vingt, des formations destinées aux futurs vendeurs et employés de commerce pouvant aussi devenir chefs de publicité.

Les premiers cours de publicité

60C’est vers 1905 que les premiers publicitaires évoquent, dans des conférences, la possibilité d’un enseignement de la publicité, qui n’est encore formalisé ni dans son contenu ni dans sa fonction100. Louis Vergne, chef des services de la publicité du quotidien La Dépêche, membre fondateur et secrétaire général de la Chambre syndicale de la publicité en 1906, fait en 1907 et 1910 des conférences sur la nécessité de l’enseignement de la publicité en mettant en avant son passage dans une école américaine. Il propose une formation des commerçants à la publicité101. Le publicitaire O.-J. Gérin évoque aussi la nécessité d’un enseignement de la publicité, mais pour créer un « milieu technique spécialisé » en qui tous auraient pleinement confiance »102. Les deux propositions ne sont certes pas du même ordre: l’une vise à donner quelques notions de base aux commerçants, l’autre a pour but de former des « professionnels » de la publicité. Elles sont toutefois complémentaires, explique l’un des premiers professeurs de publicité : « En France, un jour, il y aura des chefs de publicité, quand tous les commerçants seront bien persuadés de la place importante que doit tenir le maniement de la publicité dans leurs affaires103 ».

61D’ailleurs, à la suite de la conférence de Louis Vergne, en 1907, D.-C.-A. Hémet pose sa candidature comme professeur de publicité à la Chambre de commerce de Paris104. La Commission d’enseignement de la Chambre de commerce de Paris répond : « Les programmes des écoles de commerce, qui comprennent, du reste, des notions relatives à la publicité, sont trop chargés pour qu’il soit possible d’y introduire de nouveaux développements105. » D.-C.-A. Hémet se voit pourtant confier, à partir de 1908, un cours de publicité et de psychologie commerciale, « car l’un et l’autre vont ensemble », à l’École supérieure des sciences économiques et commerciales (Essec)106 et il écrit en 1910 dans La Publicité: « Le temps n’est plus où les chambres de commerce refusaient d’instaurer un cours de publicité dans les écoles de Paris sous le prétexte que les matières enseignées étaient déjà trop chargées107. »

62L’Ecole des hautes études commerciales (HEC) introduit en effet la publicité dans son enseignement dès 1911. Il s’agit certes d’une matière facultative, mais elle peut être vue comme « un moyen d’adaptation aux problèmes contemporains » et une preuve des « progrès de la démarche “gestionnaire” au début du xx^e siècle »108. Le cours de publicité se compose seulement d’une dizaine d’heures annuelles en 1913. Mais il comporte déjà une leçon sur les « bases scientifiques » de la publicité, rattachées à la psychologie. Une leçon distingue les types de produits, à annoncer ou non, la marque de fabrique, les moyens de connaître et d’influer sur les besoins (création du besoin, besoin latent...). Les différents moyens de publicité sont aussi décrits, en fonction des objectifs visés. Enfin, des notions sont données sur l’organisation du service de publicité dans une maison de commerce, l’établissement d’un plan régulier et le contrôle des résultats obtenus.

63Le fondateur du cours – les professeurs changeront souvent, preuve d’un enseignement encore instable – est Arnaud de Masquard. Fils d’un préfet, il deviendra lui-même sous-préfet. Licencié en droit, ancien élève d’un institut d’agronomie et d’HEC (1896), il suit des cours à l’école Page Davis de publicité de Chicago, tout comme Louis Vergne, dont la conférence de 1907 sur l’enseignement a suscité tant d’intérêt. Il en dirige la branche française à sa création en 1910109. Ce pionnier est toutefois remplacé par un professeur de comptabilité, M. Barbut, qui, contrairement à ses collègues, ne possède qu’un baccalauréat. La comptabilité et la publicité ont en commun d’être des techniques « nouvelles » au tournant du siècle, et donc d’être enseignées par des professeurs formés dans l’enseignement technique, contrairement aux enseignants de droit, de chimie ou de mathématiques110.

64Dès 1918, HEC crée par ailleurs des cours spéciaux pour les ingénieurs, afin de pallier le manque d’enseignement commercial dans les grandes écoles. Ces cours du soir s’étendent ensuite aux administrateurs, industriels et commerçants111. Ils traitent tout d’abord de droit, des transports, des questions douanières, des problèmes de change et du commerce mondial des matières premières112. A la suite du congrès d’enseignement commercial de 1922, ces cours sont renforcés et les questions de publicité et de vente y sont abordées, parallèlement aux questions de comptabilité et de banque. Ils seront maintenus tout au long des années 1930113.

65Certes les cours destinés à la publicité dans les écoles supérieures de commerce peuvent apparaître limités. D’ailleurs, lors d’une réunion des membres du bureau de l’assemblée des présidents des chambres de commerce et des présidents des régions économiques le 7 avril 1937, le président fait un exposé sur la réforme des écoles supérieures de commerce et conclut que les programmes semblent contenir un peu trop de comptabilité, qu’ils sont insuffisants et manquent de sanctions dans des « matières importantes dans un enseignement commercial telles que la vente, la publicité et la sténographie ». Dans le programme tel qu’il est conçu en dernière instance, les matières « vente et publicité » occupent 20 heures sur un total de... 500114. Si modestes soient-elles, ces initiatives n’en sont pas moins intéressantes pour comprendre le contexte dans lequel est créée l’École technique de publicité.

66Le développement de l’enseignement de la publicité est aussi à mettre en relation avec un intérêt croissant pour l’amélioration des méthodes de vente, au sein même de la formation commerciale. La publicité est en effet associée à une vente à distance, et le plan de publicité doit faire partie d’une politique de vente. Joseph Wilbois, directeur de l’École d’administration et d’affaires et disciple de Henri Fayol, décrit par exemple dans une conférence « l’organisation générale des entreprises ». Il présente les principaux services de l’entreprise, parmi lesquels la direction commerciale de l’exploitation, c’est-à-dire le service des ventes et la publicité qui, dans une petite entreprise, ne sera assurée que par le vendeur115. Cette relation entre vente et publicité est importante dans le contexte du développement des formations des vendeurs dans l’entre-deux-guerres. Ces initiatives multiples laissent percevoir une demande spécifique de la part des industriels et commerçants qui trouvent probablement plus facilement des employés de bureau que de bons vendeurs ou chefs de publicité116.

67En effet, alors que la formation des employés de commerce existe depuis le milieu du xix^e siècle, ce n’est que dans les années 1920 que se développent des formations à la « vente active » – c’est-à-dire l’acte de vendre proprement dit par opposition aux méthodes de comptabilité, de secrétariat ou aux travaux de bureau liés à la vente117. A Paris, le premier atelier-école de la ville destiné à former des vendeurs est ainsi créé en 1924, peu avant l’ouverture d’une école de vendeuses à Paris en 1925 par Louli Sanua, la créatrice de l’École de haut enseignement commercial féminin (HECJF)118, qui a visité l’école de vente de Lucinda Prince à Boston. Louli Sanua fonde auparavant, en 1919, une école de publicité. Située rue d’Hauteville, cette école est ouverte aux diplômées de HECJF et aux « femmes instruites ». Il s’agit d’une école de spécialisation qui « prépare en trois mois à entrer dans un service de publicité »119. Certes, dans tous ces cas, il s’agit plus de former de futures collaboratrices de publicitaires que des femmes publicitaires – les conférences de Roger-Louis Dupuy sont d’ailleurs exemplaires en ce qu’elles font appel à l’expérience de « cliente » de ses élèves120. Mais cette « tactique » réaliste, qui consiste à faire entrer les femmes dans les entreprises à un poste peu élevé, tout en leur donnant un bagage qui leur permettra, le cas échéant, d’évoluer par la suite, n’est pas spécifique à la publicité: il est au cœur de la pratique pédagogique de Louli Sanua121.

68De leur côté, les écoles pratiques de commerce et d’industrie publiques introduisent aussi des cours de vente et de publicité qui commencent dès 1912 et se développent pendant les années 1920122. L’initiative est à relever même si, au début des années 1920, les dirigeants de ces écoles ne sont pas tous intéressés par un enseignement de la publicité : les débouchés semblent encore faibles, les services de publicité peu développés et l’intérêt porté plus directement sur les méthodes de production123.

69Dans ce contexte de multiplication des enseignements de publicité, au début des années 1920, les représentants des publicitaires s’activent124. En 1922, la ville de Paris accepte à leur demande de favoriser les recherches sur les formes d’enseignement de la publicité – afin de « discipliner » l’industrie de la publicité par une éducation professionnelle généralisée125.

70Les premières conférences et cours généraux précèdent donc l’enseignement professionnel, ainsi que l’expliquera a posteriori le publicitaire Francis Elvinger :

71« De par la curiosité intellectuelle de certains professeurs, l’enseignement ayant trait à des professions déjà plus longuement établies s’est intéressé de bonne heure à certains aspects de la publicité alors que la création des écoles professionnelles de publicité devait attendre la formation et la consécration d’une profession de publicitaires, ainsi que d’un mouvement corporatif de la publicité [...]. [L’enseignement commercial ayant été plus hésitant en Europe qu’aux États-Unis à intégrer la publicité dans ses programmes], les associations de publicité sont devenues les principaux moteurs de l’enseignement spécialisé » qui, selon lui, ne « vaut que ce que vaut son mouvement corporatif126. »

72Profitant de l’émergence de cours de publicité dans la formation des cadres commerciaux et des vendeurs, les publicitaires cherchent à s’en distinguer en mettant en place leur propre école destinée à former des chefs de publicité.

L’École technique de publicité

73La création de l’École technique de publicité s’inscrit en effet parmi les initiatives qui visent à développer l’enseignement du commerce dit « actif ». Les écoles pratiques ne forment que des « comptables » ou des « historiographes des commerçants », dit le directeur de l’école lors du congrès international de l’enseignement technique organisé à Paris en 1931. Elles offrent une rubrique « vente-publicité » superficielle. De leur côté, poursuit-il, les écoles supérieures de commerce veulent « simplement que les élèves, futurs commerçants, n’ignorent pas ce qu’est la publicité, ce qu’on peut lui demander, ce qu’elle peut rendre » et « le cours se limite à un exposé succinct de la psychologie appliquée à la publicité et à une étude sommaire des divers moyens publicitaires ». L’École technique de publicité veut au contraire former sérieusement de futurs publicitaires127. Autrement dit, conclut le président de l’École, Henri Ruzé, cinq ans plus tard: « On peut prétendre que grâce aux jeunes sérieusement formés par un apprentissage général, théorique et pratique, la publicité va cesser d’être une occupation pour devenir une profession128. »

74Si les deux groupes professionnels s’intéressent à l’enseignement de la publicité, c’est à la Corporation des techniciens de la publicité que revient la réalisation de la première école spécialisée. C’est en particulier le Groupement des chefs de publicité qui prend l’initiative et crée en 1927 une commission dont le travail aboutit à la création de l’École technique de publicité. Ce groupement impose ses vues aux autres membres de la Corporation des techniciens de la publicité, tout en offrant une représentation au président de la Chambre syndicale de la publicité, Charles Maillard, dans le comité de patronage de l’École129. Henri Ruzé, le premier président de l’École technique de publicité, est précisément à la fois président du Groupement des chefs de publicité et inspecteur départemental de l’enseignement technique. L’orientation qu’il donne à l’École, parfois au détriment de ses partenaires, est claire : elle n’a pas pour but de former des dessinateurs ni des artistes, mais des chefs de publicité et leurs collaborateurs130. Ce n’est guère une surprise puisque l’école participe à l’autodéfinition du groupe comme corps de spécialistes. O.-J. Gérin dit ainsi en 1934 : « Nous voulions des publicitaires qualifiés et dont le savoir fût enfin mesuré, étalonné. Nous l’avons voulu pour le prestige de notre profession. Il fallait abolir les temps où l’on nous considérait, pour le moins, comme des pique-assiettes sociaux131. »

75Le corps professoral de l’École technique de publicité est d’ailleurs caractérisé, tout comme la CTP, par la présence de chefs de publicité d’annonceurs, en particulier d’entreprises industrielles et commerciales dynamiques ainsi que de professionnels de l’agence Dam. Tous sont des techniciens et seul le directeur, A. Lepoivre, est professeur d’enseignement commercial132. Le président fondateur de l’École, Henri Ruzé, est d’ailleurs aussi chef de publicité du Printemps, ainsi que gendre de Pierre Laguionie, premier gérant du Printemps133. Autour de lui, l’équipe est composée de personnes actives à la CTP, le plus souvent auteurs de manuels ou directeurs de revue, telles que Étienne Debuisson ou Albert Marcellin. Ancien employé de Dam, Paul Nicolas est quant à lui directeur et rédacteur en chef de Vendre. De formation littéraire, il est spécialiste des études de marché, sur lesquelles il écrit plusieurs ouvrages. Fondateur de l’Association des directeurs commerciaux de France, il peut être considéré, avec Robert Lengelé et Frédéric Nepveu-Nivelle, comme l’un des meilleurs propagateurs de la publicité et de la fonction commerciale avant la Seconde Guerre mondiale. Directeur commercial de Jaz SA, fabrique de montres, pendant la Seconde Guerre mondiale, il en deviendra l’administrateur et directeur général à partir de 1947, après avoir utilisé la publicité pour maintenir l’image de l’entreprise chez les revendeurs. L’action commerciale aura ainsi facilité la « communication » entre le fabricant et le réseau de revendeurs. À partir de 1950, il prendra la direction de la société Brandt Frères134.

76La présence de Franklin Maurice, ancien professeur de publicité à HEC, parmi les premiers enseignants montre en outre la continuité entre l’introduction de la publicité dans d’autres écoles et la création de l’École technique de publicité. Après avoir assumé la direction commerciale d’une entreprise de construction métallique de la région parisienne avant la Première Guerre mondiale, F. Maurice prend la direction de Réal, entreprise spécialisée dans les machines et l’organisation du travail de bureau. Il assure par la suite les cours de technique de travail de bureau, de vente et de publicité dans l’École d’organisation et d’affaires de J. Wilbois puis ceux de « gouvernement et organisation des entreprises » et la formation commerciale des ingénieurs à HEC135. Il assure en 1922 les fonctions de rapporteur de la section vente et publicité au congrès de la formation commerciale à Marseille, appartient à la Corporation des techniciens de la publicité et est défini comme « le premier polytechnicien qui ait cru pouvoir, sans déroger, porter son attention sur le mécanisme des opérations commerciales, et dont le nom restera inséparable des premiers travaux réellement scientifiques, écrits sur cette matière136 ».

77Le contenu des cours correspond bien à la définition du publicitaire proposée à la Corporation des techniciens de la publicité (coordonner le plan de campagne et diriger techniquement ses collaborateurs) : il comporte une partie générale – qui consiste à définir la publicité, sa profession et ses techniques -et une base technique – consacrée à la rédaction, au dessin, aux procédés de reproduction, à l’impression etc., et à la diffusion des moyens publicitaires137.

78L’École technique de publicité délivre un diplôme de fin d’études au bout de la première année. Les épreuves de 1934 consistent par exemple à faire « un parallèle entre l’annonce et l’affiche [...] uniquement du point de vue psychologique », à décrire l’organisation du « contrôle de rendement dans la publicité », à rédiger trois annonces sur un thème précis et à répondre à une question d’ordre technique138. Ce diplôme n’est pas une formalité, puisqu’entre 1927 et 1935, seuls 281 élèves sur 813 inscrits l’obtiennent, soit 34,5 %. Cela est perçu comme un point positif par la Corporation des techniciens de la publicité : « La sélection ne fait que valoriser un diplôme et la profession, trop souvent mal appréciée et considérée comme une tâche facile mais lucrative, tout juste bonne à meubler les loisirs des dilettantes, a tout intérêt à n’admettre en son sein que des éléments de choix139. » En 1932 est institué un « brevet professionnel » pour la profession de « publicitaire » dans le département de la Seine, qui n’est pas officiellement réservé aux élèves de l’école mais évalue les élèves sur la base de son programme140.

79Mais l’École technique de publicité a comme principal avantage de permettre des contacts avec des praticiens lors des cours, conférences ou visites. De plus, le Groupement des chefs de publicité crée un organisme chargé de centraliser les offres d’emploi émanant des associations professionnelles ou en provenance directe de l’industrie ou du commerce, « les élèves de l’École technique de publicité [étant] les premiers à bénéficier de cette documentation141 ». Une « Société des brevetés » veut en outre veiller à ce qu’on « voit un confrère compétent occuper chaque fois la place qui lui est due142 ». L’intérêt de l’École technique de publicité réside moins dans la technique que dans l’éthique enseignée, l’esprit de groupe, et les avantages matériels et symboliques qu’apporte sa fréquentation aux élèves. En outre, elle permet de définir un titre scolaire, et par là même un titre professionnel et une fonction dans la division du travail143.

80Cette entreprise est toutefois limitée: l’École n’ayant pas de locaux, les cours se déroulent, le soir, dans des locaux prêtés par le Conservatoire national des arts et métiers (CNAM) puis par la Chambre de commerce. L’École ressemble sur ce point à HECJF, qui avait été accueillie pendant un an au CNAM, puis à la Sorbonne, avant d’être rachetée par la Chambre de commerce de Paris en 1924144.

81L’École technique de publicité n’a pas le monopole de la formation des chefs de publicité et ses effectifs sont encore limités à une trentaine par an. La majorité des publicitaires n’ont donc pas eu de formation spécifique. Cette école formalise cependant des initiatives encore dispersées dans plusieurs enseignements, elle participe à la définition du chef de publicité et à la reconnaissance de la Corporation des techniciens de publicité, et parmi eux des chefs de publicité d’annonceurs. Cette initiative s’inscrit dans le cadre d’un intérêt plus général, dans les institutions de formation commerciales, pour la publicité. Elle n’exclut d’ailleurs pas d’autres formes de « formation professionnelle », transmissions de savoir et de savoir-faire, plus difficiles à cerner, dans le cadre de l’exercice de la profession : tradition orale et apprentissage par la pratique145.

82L’entre-deux-guerres voit se constituer progressivement un réseau de personnes travaillant dans les supports de presse, dans les premières agences-conseils ou chez certains annonceurs. En faible nombre et en ordre dispersé avant la Première Guerre mondiale, ils sont, en 1940, plus de 1 000 membres, représentés par une structure unique, située dans la Maison de la publicité. Cette organisation témoigne de la progressive construction d’une activité et de la structuration d’un groupe social cherchant à promouvoir ses métiers et disposant de lieux de sociabilité. Comme l’a immédiatement compris le sociologue Maurice Halbwachs: « La publicité n’est plus un moyen subordonné à la fin des entreprises mais une fin, existant pour elle-même, une branche d’industrie et de commerce nouvelle poursuivant des bénéfices exactement comme les banques se sont constituées en branches d’entreprises aussi146. »

83La nature des organisations professionnelles des publicitaires est difficile à déterminer, de même que leur rôle dans la société française. La Chambre syndicale de la publicité et la Corporation des techniciens de la publicité s’apparentent à la fois aux groupements créés par leurs homologues anglo-saxons, qui cherchent à se faire reconnaître en tant que professions, au même titre que les professions libérales ; aux syndicats d’ingénieurs qui obtiennent une reconnaissance en 1934 et contribuent à la promotion des classes moyennes147 ; aux corporations traditionnelles rassemblant maîtres et ouvriers, liés par la solidarité des individus ; et aux cartels, formalisations de modes de collaboration complémentaires des marchés, qui jouent un rôle important en Europe148. La comparaison avec les multiples associations qui se développent dans l’entre-deux-guerres serait aussi valable. Comme elles, le Club de la publicité participe au développement d’une sociabilité autour d’activités sportives et culturelles, et non pas seulement professionnelles149. Ce caractère hybride -accentué par la nécessaire collaboration des divers métiers liés à la publicité entre eux et avec l’extérieur – n’est pas sans intérêt. Une profession naissante se définit nécessairement par rapport aux modèles disponibles, passés ou contemporains150. La publicité bénéficie ainsi de tous ces modèles. Elle prend place dans le courant favorable à l’organisation professionnelle dans les années 1930151.

84Futur outil de gestion, la publicité est confrontée dès le début du xx^e siècle à une double exigence : d’une part se faire accepter par la sphère académique et le milieu intellectuel, et d’autre part améliorer le fonctionnement des entreprises152. C’est pourquoi les publicitaires ne se limitent pas à des actions au sein même de leur groupe en train de se professionnaliser. Ils s’intègrent aussi dans le milieu des affaires, et en premier lieu chez les rationalisateurs.